關(guān)于房地產(chǎn)營銷渠道建構(gòu)探究論文
對房地產(chǎn)營銷來說,現(xiàn)實(shí)為樂觀的情緒所籠罩,開盤即售罄的神話還在上演,似乎一夜間,房地產(chǎn)市場完成了從買方市場向賣方市場的過渡,成為市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,少有的賣方市場。這對房地產(chǎn)開發(fā)商而言,興奮之情溢于言表,隨之而來的就是開發(fā)商對營銷活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱;與此同時(shí),正是由于營銷壓力的弱化,使得開發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷售終端,即普遍選擇所謂的零階渠道策略,以期最大限度的降低營銷渠道成本,獲取高額回報(bào)。
然而,在一片叫好聲中,開發(fā)商在樂觀之余,對于營銷,特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營銷渠道的建構(gòu)問題,更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟,市場經(jīng)濟(jì)的競爭是殘酷的,其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的,現(xiàn)代市場營銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素,因此,作為開發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得,應(yīng)有寬泛的視野,長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃,才能立于不敗之地。
其實(shí),零階渠道策略本身并不利于開發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢,該怎么做,如何做,為什么要這樣做,對自己應(yīng)該有基本的分析和判斷,要有自己明確的定位,才能最大限度地發(fā)揮所長。開發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢,而不是面面俱到,都由自己來做。因此,在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的營銷渠道建構(gòu)中,如何充分運(yùn)用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流,整合渠道優(yōu)勢是不可替代的。
當(dāng)然,由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn),營銷商與開發(fā)商在承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)上并不對等,F(xiàn)實(shí)中,開發(fā)商往往對營銷商的顧慮較大,同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力,因此,即使有合作,一旦樓盤走勢與預(yù)期有差異,在風(fēng)險(xiǎn)不對稱的情況下,開發(fā)商往往會(huì)強(qiáng)制中斷合作,改由自己直接操作,回到零階渠道策略上,這是一種慣性,也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此,從營銷商來講,也有如何先期與開發(fā)商溝通,如何進(jìn)行市場風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān),如何培育市場,如何彌補(bǔ)開發(fā)商在市場資源不足等方面有所安排,從而激發(fā)起開發(fā)商建立一階,或者二階渠道的欲望和決心。
基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí),作為房地產(chǎn)的營銷渠道建構(gòu)問題,筆者提出以下三點(diǎn)思考:
思考之一:開發(fā)商的渠道定位策略一定要有,并且定位準(zhǔn)確。
眾所周知,就市場營銷學(xué)基本原理而言,影響渠道定位策略的因素主要有:產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競爭、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對房地產(chǎn)營銷渠道的定位策略的選擇,仍然需從這六個(gè)要素的組合入手:
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性,即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品,吃、穿、住、行,人人需要;另一方面,房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性,在一定階段,則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性,即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大,在現(xiàn)階段中國,幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此,該類產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重(現(xiàn)階段的.銷售熱潮,只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象,不能做常態(tài)研究之用)。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下,較長時(shí)期內(nèi),消費(fèi)意愿較強(qiáng),需求比較旺盛,但競爭也異常激烈,門檻越來越高,開發(fā)商之間的競爭,已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事,更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競爭。
(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢,開發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無的事,而是必須有,且要準(zhǔn)確。筆者以為,對開發(fā)商而言,現(xiàn)階段要做好渠道定位策略,應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。
①先期造勢。渠道建設(shè)應(yīng)在開發(fā)拿地時(shí),就與開發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評估等前期工作一并進(jìn)行,并有意識的通過前期4P組合與目標(biāo)市場溝通,進(jìn)行初步市場切入。
、谠谀繕(biāo)市場切入成功后,須進(jìn)一步造勢,以形成強(qiáng)烈的市場需求信號,造成營銷商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢時(shí),有針對性的篩選出符合自己樓盤定位,且在財(cái)務(wù)、信用及營銷推廣能力良好的營銷公司,作為最終的渠道合作伙伴,在一條價(jià)值鏈上,直接借助其強(qiáng)勢渠道,依靠其網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行目標(biāo)市場拓展,向最終目標(biāo)客戶群滲透,全面覆蓋目標(biāo)市場。思考之二:渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
在分銷渠道的發(fā)展趨勢由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下,房地產(chǎn)營銷渠道也不例外。開發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時(shí),應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主,即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚,有特質(zhì)的營銷商和個(gè)人渠道,即“扁平寬廣型”過渡,從而形成渠道的重心由高向低,由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢。
如何轉(zhuǎn)型,在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場,有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象,值得重視——個(gè)人營銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
樓盤營銷有一大特點(diǎn),即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用——口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來的營銷價(jià)值,非?捎^,作用尤為明顯。這些老顧客,他們有固定的朋友圈子,有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營銷、整合營銷逐漸成為主流的今天,為了追求利益,他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益,以獲得個(gè)人收益,因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營銷代理,對于開發(fā)商來說,老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前,許多開發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì),并沒有相應(yīng)營銷戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí),從長遠(yuǎn)來看,對個(gè)人渠道,開發(fā)商完全應(yīng)納入其營銷渠道整合中,必要時(shí)(市場網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭取將其并入自身營銷網(wǎng)絡(luò)體系,把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。
同時(shí),在與老顧客個(gè)人合作時(shí),筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。
(1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營銷策略,吸引個(gè)人加盟,納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局;如通過VIP會(huì)員制等形式,建立起基于利益上的對公司的忠誠度。
(2)要具有可控性。通過個(gè)人的利益依附于開發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來控制個(gè)人的營銷行為。
(3)公司相對應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活,公司應(yīng)對個(gè)人進(jìn)行有效地扶持,特別在營銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因?yàn),個(gè)人與開發(fā)商相比,本身處于相對弱勢,如承諾沒有實(shí)現(xiàn),很難挽回,可能影響寬泛。
思考之三:開發(fā)商應(yīng)與營銷商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約,是指一種非正式的、非書面的,無法律效力,但如果違約會(huì)給違約方帶來極大心理壓力的心理關(guān)系,嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型,在組織與個(gè)人之間,存在三種有效的心理契約組合,這些組合,同樣適用于開發(fā)商與營銷商的關(guān)系。因此,開發(fā)商與營銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時(shí),應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營銷商,在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎(jiǎng)勵(lì)政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。
(1)開發(fā)商的規(guī)范型:建立富有誘惑力的價(jià)值觀體系、與營銷上共建價(jià)值鏈條。
2)營銷商的道德型:基于對開發(fā)商價(jià)值觀的認(rèn)同,合作有長遠(yuǎn)考量,不計(jì)較暫時(shí)的得失。
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