世界出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)論文
世界各國(guó)使用的語(yǔ)言大不相同，但是雜志的成功在全世界都具有同樣的含義。有些雜志享譽(yù)全球，在許多國(guó)家得以出版，成為世人皆知的品牌。本文將從以下幾個(gè)方面探討全球雜志業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及成功雜志所擁有的共同特點(diǎn)，以此為國(guó)內(nèi)同行及時(shí)了解世界出版業(yè)的發(fā)展情況提供參考。
美國(guó)雄踞霸主地位
2004年9月，在世界期刊聯(lián)盟（FIPP）公布的全球雜志發(fā)行量排行榜中，排在前二十名的雜志中美國(guó)的雜志就占了十五種，其中排名前四位的均為美國(guó)雜志�！蹲x者文摘》（Reader''sDigest）高居榜首，發(fā)行量最大，月發(fā)行量高達(dá)1100萬(wàn)份，接下來(lái)的是《電視指南》（TVGuide）900萬(wàn)份，《好家園》（BetterHomesandGardens）排名第三，760萬(wàn)份，《國(guó)家地理》（NationalGe-ographic）位居第四，660萬(wàn)份。
法國(guó)的《電視雜志》（TVMag）列位第五，480萬(wàn)份。美國(guó)的《好管家》（GoodHousekeeping）和《家庭圈》（FamilyCircle）以468萬(wàn)份和460萬(wàn)份分別列第六和第七。值得一提的是中國(guó)的《家庭》（Family）躋身前十位，名列第八，發(fā)行量為420萬(wàn)份。美國(guó)的《太太之家》（LadiesHomeJournal）和《婦女日》（Woman''sDay）發(fā)行量均為410萬(wàn)份，排名并列第十。
在排名十一至二十的雜志中，有三種雜志出自美國(guó)以外的世界其他國(guó)家�！杜浴罚╒ersionFemina）來(lái)自法國(guó)，名列第十二位，發(fā)行量為369萬(wàn)份。中國(guó)的《讀者》（Readers）排名十七，300萬(wàn)份。排名第十九位的是《我的家》（GruppeMeinEigenheim）來(lái)自德國(guó)，290萬(wàn)份。其余均為美國(guó)的雜志：《時(shí)代》（Time）410萬(wàn)份、《人物》（People）360萬(wàn)份、《防衛(wèi)》（Prevention）350萬(wàn)份、《體育畫報(bào)》（SportsIllustrated）330萬(wàn)份、《新聞周刊》（Newsweek）310萬(wàn)份、《大都市》（Cosmopolitan）290萬(wàn)份，最后是排在第20位的《O》（Oprah）270萬(wàn)份。
如果排除美國(guó)的雜志，那么，銷量排在前十位的雜志主要來(lái)自法國(guó)、中國(guó)和德國(guó)。其中法國(guó)的雜志占四份，中國(guó)和德國(guó)各有三份。排名第一的是法國(guó)的《電視雜志》，發(fā)行量為480萬(wàn)份，中國(guó)的三份雜志分別是《家庭》（420萬(wàn)份）、《讀者》（300萬(wàn)份）和《知音》（250萬(wàn)份），分別排在第二、第四和第六。
從以上的排名情況不難看出三大特點(diǎn)：其一是美國(guó)繼續(xù)處于期刊雜志業(yè)的霸主地位，在榜上有名的雜志中美國(guó)的雜志占了75％。其二是面向女性的雜志占據(jù)了這個(gè)排行榜的主要位置。這說(shuō)明女性成為非常忠實(shí)的雜志讀者。她們愛看關(guān)注女性問題的雜志。事實(shí)上，一直以來(lái)雜志比任何其他媒體，尤其是報(bào)紙和電視，更善于探討女性問題。當(dāng)雜志認(rèn)識(shí)到女性讀者是最大的、穩(wěn)定的消費(fèi)群體時(shí)，就開始針對(duì)此現(xiàn)象迅速作出反應(yīng)。于是女性雜志方興未艾。廣告商也偏愛女性讀者，因?yàn)橛嘘P(guān)家庭采購(gòu)方面的決定通常是由女性做出的。廣告商對(duì)這一點(diǎn)很清楚，因此他們樂于在女性容易看到的刊物上做廣告。
前20種雜志的另一個(gè)特點(diǎn)是讀者年齡偏大，對(duì)發(fā)行量最大的雜志來(lái)說(shuō)，這一特點(diǎn)尤為突出。在美國(guó)，廣告界樂于向年輕人做廣告，這一點(diǎn)對(duì)所有媒體都一樣。廣告商相信年輕讀者所選擇的品牌將持續(xù)陪伴他們的一生（《國(guó)家地理》成為陪伴許多人一生的讀物）。然而，這些媒體巧妙地掩飾了這種傳統(tǒng)的想法。他們財(cái)務(wù)狀況良好，銷售出大量的廣告，他們有很高的發(fā)行量。因此，盡管他們擁有更成熟的受眾，而廣告商傾向于年輕人的市場(chǎng)，這些雜志依然生意興隆。
收入主要來(lái)源于零售
多數(shù)國(guó)家的雜志收入來(lái)源于零售而不是廣告。但是，值得注意的是美國(guó)、加拿大和德國(guó)這三個(gè)國(guó)家并不是這樣，他們的雜志采用的是與世界其他國(guó)家相反的商業(yè)模式。在美國(guó)，約有三分之二的雜志依靠廣告。德國(guó)的雜志依靠廣告取得了56％的收入，而加拿大的雜志是60％。
收入主要依靠零售的國(guó)家主要有：英國(guó)，36％的收入來(lái)自于廣告；法國(guó)，32％；意大利，41.2％；澳大利亞，30％；巴西，36％；西班牙，33％。
產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因各有不同。但是，總體而言，廣告業(yè)以消費(fèi)者為主體的國(guó)家像美國(guó)、加拿大和德國(guó)，他們的雜志大都有不菲的廣告收入。如果廠家大做特做廣告，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)廣告作出回應(yīng)，購(gòu)買產(chǎn)品。在消費(fèi)者導(dǎo)向型國(guó)家，政府通常出臺(tái)相應(yīng)的鼓勵(lì)政策，支持這類廣告。在消費(fèi)社會(huì)中成長(zhǎng)的人們，他們一生都習(xí)慣于接觸廣告，根據(jù)廣告作出購(gòu)買決定。
銷售渠道主要是通過零售攤點(diǎn)
考察一下全球雜志大國(guó)的雜志對(duì)訂閱和零售的.依賴性，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)國(guó)家雜志的銷售渠道主要是通過零售攤點(diǎn)而不是征訂，但是美國(guó)除外。最令人驚奇的是美國(guó)作為世界最大的雜志出版和消費(fèi)國(guó)，其雜志幾乎完全依靠訂閱來(lái)保持他們的讀者數(shù)量。美國(guó)雜志的發(fā)行量有85％靠訂閱，而通過報(bào)攤銷售的雜志只占15％。另外，加拿大、芬蘭和瑞典也是世界上雜志發(fā)行采用訂閱為主的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家。
其他國(guó)家的情況大多與此相反。與美國(guó)形成鮮明對(duì)比，英國(guó)更加依賴零售，所占比例高達(dá)88％。法國(guó)雜志零售收入占60％；德國(guó)53％；意大利75％；我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)62％。而在澳大利亞和馬來(lái)西亞雜志收入的90％來(lái)自于攤點(diǎn)零售。
名人的重要貢獻(xiàn)
當(dāng)今，名人現(xiàn)象和名人新聞充斥著整個(gè)媒體，名人軼事成為人們休閑消遣的方式之一。這種現(xiàn)象促成了在美國(guó)和世界各地大批名流雜志的出現(xiàn)。名人成了雜志封面不可或缺的部分。使用名人照片的雜志是最受歡迎的雜志。
《人物》可能是目前最具影響力的品牌雜志，它名列前20位的排名榜之上�！度宋铩肥敲绹�(guó)的一本講述社會(huì)名流生活的雜志。雖然它不是發(fā)行量最大的雜志，但是它利用人們對(duì)名人興趣的日益高漲這一現(xiàn)象，成為全球最具影響力的雜志。名人效應(yīng)給它帶來(lái)了三個(gè)方面的影響。
第一是它比任何一本美國(guó)甚至是全球雜志的收入都高。它的廣告收入超過了所有其他雜志，加上訂閱收入與報(bào)攤銷售額，它每年的盈利超過了10億美元。第二是《人物》的發(fā)行量為370萬(wàn)份左右。其2004年的廣告收入根據(jù)美國(guó)信息局（PublishersInformationBureau）公布的數(shù)據(jù)，達(dá)到七十六億八千九百萬(wàn)美元。與大多數(shù)美國(guó)雜志不同的是，它是美國(guó)少見的訂閱與零售情況皆好的雜志，它的報(bào)攤銷售額居全美前列。第三，《人物》刺激了一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。
《人物》的成功來(lái)自于名人文化的出現(xiàn)。進(jìn)入社會(huì)的大眾傳媒手段越多，人們就越容易被媒體所引導(dǎo)來(lái)關(guān)注知名的人物。一些類似于《人物》的雜志利用當(dāng)今人們對(duì)名人的狂熱和迷戀吸引讀者。它們通過這種利用名人效應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式變得更為強(qiáng)大，經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，成為強(qiáng)大的雜志品牌。
文化的滲透
偉大的想法和好的辦刊理念是沒有文化國(guó)界的。在過去五年中，全球雜志中最成功的故事大概要算《好運(yùn)》（Lucky）的傳奇了。《好運(yùn)》是康泰納仕出版的一本雜志，上市時(shí)間不長(zhǎng)。不過對(duì)它的好評(píng)如潮，許多雜志已經(jīng)打算模仿它。
《好運(yùn)》是一本購(gòu)物雜志。用英文表示是“magalog”，是英文“magazine”（雜志）和“catalog”（目錄）的縮寫。這種雜志中文章很少，其主旨是展示讀者可以購(gòu)買的產(chǎn)品。所有產(chǎn)品都配有文字說(shuō)明、購(gòu)買地點(diǎn)和標(biāo)價(jià)�！逗眠\(yùn)》的辦刊理念來(lái)自日本�？堤┘{仕發(fā)現(xiàn)這類雜志在日本十分成功，因此決定將這種理念引入到美國(guó)。
看起來(lái)《好運(yùn)》創(chuàng)刊理念十分簡(jiǎn)單，但是，這種通過雜志如此系統(tǒng)性地將產(chǎn)品展示和介紹給消費(fèi)者、指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的雜志內(nèi)容的組合和編輯方式是從來(lái)沒有出現(xiàn)過的。《好運(yùn)》的創(chuàng)刊立刻獲得了成功，發(fā)行量急劇上升�！逗眠\(yùn)》創(chuàng)刊于2002年，一年之后，它的發(fā)行量達(dá)到80萬(wàn)份。廣告收入猛增60％。美國(guó)一家追蹤雜志業(yè)發(fā)展的刊物將它評(píng)為年度雜志。目前，《好運(yùn)》的月發(fā)行量達(dá)到97萬(wàn)份左右。
《好運(yùn)》針對(duì)的讀者是女性，但又不是社會(huì)最富有的女性群體。它努力吸引普通女性，也就是喜愛購(gòu)物又不得不盯緊錢袋子的女性群體。它告訴人們到何處能夠買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。由此可以看出，被《好運(yùn)》所吸引的受眾更為廣泛。正如《人物》一樣，《好運(yùn)》的巨大成功引出了許多競(jìng)爭(zhēng)者和模仿者。例如，赫斯特雜志出版公司（Hearst）出版了《購(gòu)物》（ShopEte），力圖針對(duì)的讀者群是同樣的女性群體。時(shí)代公司推出了一本名為《你》（AllYou）的類似雜志，它只在美國(guó)的零售業(yè)巨頭之一的沃爾瑪銷售。
康泰納仕利用與《好運(yùn)》同樣的創(chuàng)刊理念，在去年推出了《好運(yùn)》的姊妹雜志《貨物》（Cargo），只不過它所針對(duì)的是同類群體中的男性。同樣的，《貨物》的出現(xiàn)引來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。《好孩子》（Fairchild）出版的《活力》（Vitals）創(chuàng)刊發(fā)行了。
雜志的文化滲透還體現(xiàn)在許多雜志成功地走出了國(guó)門�！秶�(guó)家地理》目前在十五個(gè)國(guó)家出版發(fā)行，全球發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》在三十二個(gè)國(guó)家得以出版。這些雜志成功的原因主要是辦刊理念十分簡(jiǎn)單，通行于各種文化。他們觸及到了普通人心目中共有的一塊特殊田地。它們吸引的是志趣相投的某個(gè)讀者群體。這些讀者對(duì)此作出回應(yīng)，讓信息和樂趣被人們稱之為雜志的載體予以傳播。
簡(jiǎn)約實(shí)用成為時(shí)尚
在這個(gè)信息時(shí)代，盡管人們可以隨時(shí)隨地利用不同的媒介手段獲得彼此的信息，但是，這些新的大量的信息流動(dòng)卻沒有使人們的生活變得更簡(jiǎn)單、更方便。一些雜志很快地注意到了這一點(diǎn)，并迅速地作出反應(yīng)。它們最具有影響力的舉措之一就是向讀者展示如何過更簡(jiǎn)單的生活。
基于這種理念，美國(guó)時(shí)代公司出版了一本雜志名為《簡(jiǎn)約》（RealSimple）。這是本幫助女性能夠更加有條不紊地、高效率地處理日常家庭事務(wù)的雜志。例如，雜志中的文章告訴女性如何換漏氣的輪胎。如此辦刊理念很快被證實(shí)它的確奏效。該雜志現(xiàn)在的發(fā)行量為180萬(wàn)份，比2000年4月創(chuàng)刊時(shí)高出四倍。廣告頁(yè)面的數(shù)量——這一業(yè)內(nèi)衡量雜志廣告收入業(yè)績(jī)成功與否的標(biāo)志——在2004年增長(zhǎng)了23％。它成為時(shí)代公司歷史上依賴訂閱獲利最快的雜志。《簡(jiǎn)約》正在努力延伸品牌，打算推出電視系列節(jié)目。今年年底還可能推出自己的新產(chǎn)品。
綜述上文，我們看出好的創(chuàng)刊理念不會(huì)受文化、國(guó)界的限制，只要是大眾共同需要的，它就會(huì)在任何地方生根、開花、結(jié)果；貼近大眾、關(guān)注生活，幫助他們?cè)谶@個(gè)繁忙的工業(yè)社會(huì)中把自己的生活變得更簡(jiǎn)單的雜志是永遠(yuǎn)受歡迎的雜志。
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