飯店實(shí)物促銷管理論文范文
在飯店內(nèi)外，我們經(jīng)常可以看到不斷變化的裝飾小品，比如一張海報(bào)、一棵圣誕樹，甚至是客房內(nèi)的一個(gè)小畫冊。它們的出現(xiàn)，無疑是在向我們傳遞飯店的產(chǎn)品訊息。而如果仔細(xì)分析一下就可以發(fā)現(xiàn)，飯店中用于傳播訊息的實(shí)物小品不但數(shù)量繁多，而且功能強(qiáng)大，它們對于飯店產(chǎn)品的促銷可以說是立下了汗馬功勞。
飯店的實(shí)物促銷從飯店誕生之日起就已經(jīng)開始有了，比如古代客棧在門前擺放一個(gè)酒壇，這和今天飯店咖啡廳的透明展示不是有異曲同工之效嗎！而事實(shí)上，雖然我們的飯店每天在用各種各樣的實(shí)物來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，但這一切的行為似乎都只是停留在自發(fā)的狀態(tài)，我們很少以系統(tǒng)的眼光來看待過飯店整體的實(shí)物促銷。對于高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)形象的飯店來說，用統(tǒng)一的理念來管理飯店的實(shí)物促銷，是維持其統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一形象的必然選擇。
一、飯店促銷型實(shí)物的基本形態(tài)和作用
1．飯店促銷型實(shí)物的基本類型
飯店的促銷型實(shí)物是指飯店設(shè)置在飯店內(nèi)及其附近區(qū)域、可以用于推銷飯店產(chǎn)品或傳達(dá)飯店訊息的宣傳物品。飯店促銷型實(shí)物類型多樣，按照其形態(tài)特征，可以將其分為平面宣傳實(shí)物、裝飾型實(shí)物、飯店情景實(shí)物和其它飯店實(shí)物等四個(gè)大的類別。
飯店的平面宣傳實(shí)物是飯店內(nèi)帶有明顯促銷目的的平面宣傳廣告，它主要包括：①飯店內(nèi)的方向指示系統(tǒng)。飯店內(nèi)分布有大量的方向指示標(biāo)牌，他們對于客人使用飯店中的設(shè)施設(shè)備有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。尤其對飯店環(huán)境不太熟悉的客人，方向指示標(biāo)牌的消費(fèi)引導(dǎo)作用較為明顯。為了增強(qiáng)其效果，飯店可以在部分指向各消費(fèi)場所的標(biāo)牌上附帶簡短的說明，讓客人可以更為清楚的了解其消費(fèi)內(nèi)容；②平面宣傳海報(bào)。飯店的平面宣傳海報(bào)通常以促銷某種特定的飯店產(chǎn)品為目的，由于其目標(biāo)對象往往是已經(jīng)入住飯店的客人，因此最常見的是用于促銷餐飲、康樂等產(chǎn)品和設(shè)施的平面廣告；③飯店宣傳畫冊。飯店宣傳畫冊是飯店用于宣傳飯店產(chǎn)品、且客人往往可以隨身帶走的廣告實(shí)物。飯店宣傳畫冊不僅可以對住店客人進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而且它可以隨著客人的流動(dòng)而具有發(fā)散性的宣傳效果。飯店宣傳畫冊的形式很多，比如菜牌、飯店服務(wù)指南、飯店宣傳手冊、美食節(jié)宣傳手冊等等。
裝飾性實(shí)物是用于裝飾飯店環(huán)境或映襯節(jié)日、活躍氣氛而設(shè)置的裝飾物品，它雖然不以產(chǎn)品促銷作為直接目的，卻能非常強(qiáng)烈的傳達(dá)飯店產(chǎn)品訊息，從而在事實(shí)上起到產(chǎn)品促銷的作用。裝飾性實(shí)物的通常類型分為三個(gè)種類，即：①飯店的建筑外觀。飯店建筑實(shí)體的外觀是飯店最實(shí)在、也應(yīng)該是最好的形象標(biāo)志，它所傳遞的藝術(shù)特質(zhì)、消費(fèi)氛圍是消費(fèi)者所能感受的第一印象，因此它對于消費(fèi)引導(dǎo)顯得特別重要。比如武夷山的武夷山莊，它的建筑外觀所傳遞是生態(tài)休閑型的園林風(fēng)格。當(dāng)然，飯店可以通過夜晚的'燈光變化使其建筑外觀的形象稍微有所改變；②飯店室內(nèi)裝飾。飯店室內(nèi)裝飾的格調(diào)可以充分體現(xiàn)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)檔次，因此它具有直觀的消費(fèi)引導(dǎo)作用。同時(shí)，部分消費(fèi)場所的室內(nèi)裝飾可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量和產(chǎn)品類型，比如餐廳的色調(diào)，暖色調(diào)可以刺激食欲，使消費(fèi)者吃地更多；③裝飾小品。飯店內(nèi)的裝飾小品通常是應(yīng)景實(shí)物，也就是為了映襯節(jié)日或者其它活動(dòng)而設(shè)置的裝飾型物品，比如圣誕節(jié)在飯店門口擺一棵圣誕樹、在大堂內(nèi)放一個(gè)圣誕老人，過春節(jié)吊幾個(gè)燈籠等，既可以營造喜慶的氣氛，又可以向客人暗示飯店的部分節(jié)日產(chǎn)品。
飯店情景實(shí)物是指飯店內(nèi)具有展示效果的可以被客人使用或購買的設(shè)施、商品等實(shí)體物品，情景實(shí)物往往結(jié)合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它具有展示效果，是飯店產(chǎn)品的集中直接呈現(xiàn)，也是較好的促銷方式之一。飯店情景實(shí)物主要包括：①包含運(yùn)作情景的飯店設(shè)施。比如，飯店咖啡廳的外墻采用透明的玻璃墻，店外的行人可以透過玻璃觀察里面的設(shè)施設(shè)備、觀察服務(wù)員的操作、客人的消費(fèi)。再比如，許多飯店將餐廳和廚房之間的隔墻也換成玻璃墻，餐廳內(nèi)的消費(fèi)者可以非常清楚的看到廚房內(nèi)的衛(wèi)生狀況，以及食品如何從原材料變成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消費(fèi)的情趣，還能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量；②包含運(yùn)作情景的實(shí)體商品。比如餐廳里面的酒水車、擺放小吃的餐車等，它由服務(wù)員推送，能夠非常直觀的展示飯店所售商品，客人看得見、摸得著，效果自然不錯(cuò)；③飯店商場。大部分飯店內(nèi)都會(huì)設(shè)置規(guī)模不一的商場，向客人提供各種物品。商場內(nèi)物品的擺放也具有展示和促銷的效用。
除了以上三類促銷型實(shí)物外，飯店還有很多物品直接或間接擔(dān)當(dāng)起了促銷的重任，比如印有飯店標(biāo)簽的購物袋、印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品、購物券、獎(jiǎng)券等實(shí)體物品。這些實(shí)體物品的主要功能并不在促銷，但是由于它們身上往往印制有飯店的標(biāo)志或飯店名稱，而且它會(huì)隨著飯店客人的流動(dòng)而流動(dòng)，因此它們不僅有促銷的作用，而且有流動(dòng)宣傳的作用。對于此類物品，飯店應(yīng)該好好利用。
2．飯店實(shí)物促銷的作用
飯店實(shí)物促銷往往需和人員促銷相互結(jié)合。相比而言，人員促銷是通過專職營銷人員或負(fù)有營銷職責(zé)的飯店人員的語言和行為來進(jìn)行宣傳促銷，它主要通過聽覺、視覺的刺激來得及達(dá)到目的。而飯店實(shí)物促銷不但有聽覺、視覺的刺激，甚至還有嗅覺、味覺的刺激，感官刺激的多樣化可以強(qiáng)化飯店顧客的消費(fèi)行為，提升促銷的效果。
實(shí)物促銷既是為了飯店產(chǎn)品促銷，同時(shí)也是為了真正給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產(chǎn)品，為顧客更好的利用飯店設(shè)施設(shè)備、飯店產(chǎn)品提供信息條件，防止顧客有消費(fèi)需求而無消費(fèi)門路。實(shí)物促銷的恰當(dāng)設(shè)計(jì)可以使所有促銷型實(shí)物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實(shí)上起到美化環(huán)境的作用，這對于改善飯店消費(fèi)氛圍有比較好的效果。
實(shí)物促銷可以運(yùn)用諸多立體化的手段和方式，它可以在達(dá)到促銷飯店產(chǎn)品、傳遞飯店訊息目的的同時(shí)，提升顧客的服務(wù)感受，讓顧客在情景化的促銷方式當(dāng)中獲得一種情趣、一種體驗(yàn)，美好的體驗(yàn)往往能轉(zhuǎn)化為顧客的美好回憶，從而有助于顧客忠誠的形成。
二、實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)原則
實(shí)物促銷是一種在飯店里面進(jìn)行運(yùn)作，以店內(nèi)外客人作為目標(biāo)的營銷方式。當(dāng)促銷內(nèi)容決定以后，促銷型實(shí)物的采用、設(shè)置、時(shí)間的選擇等要素都需進(jìn)行綜合的權(quán)衡，需要遵循既定的原則。
1．品牌化原則
實(shí)物促銷在進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)的過程中必須注意品牌形象的運(yùn)用，為了能對顧客進(jìn)行反復(fù)的形象刺激，要求大部分促銷型實(shí)物都貼上飯店的品牌標(biāo)記。品牌標(biāo)記在造型、色調(diào)上應(yīng)該與飯店的常規(guī)品牌標(biāo)記保持一致，以使顧客獲得統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。在促銷型實(shí)物上貼上品牌標(biāo)記要注意和實(shí)物的結(jié)合，品牌標(biāo)記的大小、位置要既不能影響促銷型實(shí)物的美學(xué)效果，又能讓顧客注意到其品牌標(biāo)記，兩者的結(jié)合要有一種若有若無的境界。
2．美學(xué)化原則
要達(dá)到促銷目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷型實(shí)物的外觀要符合美學(xué)原則，有美的特質(zhì)，能讓顧客產(chǎn)生新奇感、美感。飯店產(chǎn)品都代表著一種消費(fèi)檔次，有其相應(yīng)的目標(biāo)受眾。因此在美學(xué)品位的選擇上，要能照顧到飯店的主體目標(biāo)客源，符合他們的欣賞口味。
3．立體化原則
促銷型實(shí)物類型多樣，每種促銷型實(shí)物的信息傳遞功效又存在不同。因此，飯店在進(jìn)行實(shí)物促銷時(shí)應(yīng)能本著立體化的原則，通過多種促銷實(shí)物的結(jié)合運(yùn)用，發(fā)揮其整合的營銷效果。當(dāng)顧客漫步飯店內(nèi)外，可以看到目標(biāo)同一、而形式上又有所變化的促銷實(shí)物，其獲得的反復(fù)刺激當(dāng)然能增強(qiáng)在顧客心中的沖擊力。需要指出的是，促銷實(shí)物的立體化并不是說實(shí)物的運(yùn)用越多越好，因?yàn)樘嗑惋@得雜亂，反而破壞飯店環(huán)境，因此立體化應(yīng)該在美學(xué)化的原則指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作。
4．時(shí)效性原則
飯店的主體產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，顧客在體驗(yàn)前和體驗(yàn)后往往無法感知。作為彌補(bǔ)，飯店應(yīng)該通過促銷型實(shí)物的有形展示來進(jìn)行烘托，也就是借有形物體體現(xiàn)無形服務(wù)，增強(qiáng)顧客的感知和回憶。促銷型實(shí)物的氣氛烘托作用往往要考慮其時(shí)效性和季節(jié)性，比如夏天的宣傳畫應(yīng)該體現(xiàn)清涼清爽的感覺，冬日的宣傳畫應(yīng)該映襯溫暖舒適的格調(diào)。而節(jié)假日應(yīng)該要讓顧客能從促銷型實(shí)物當(dāng)中感受到吉祥喜慶的氣氛。
三、飯店實(shí)物促銷的應(yīng)用策略
1．品牌標(biāo)記實(shí)體化策略
品牌標(biāo)記實(shí)體化是飯店進(jìn)行品牌促銷的常用策略之一。實(shí)物因素可以直接沖擊顧客的視覺，激起顧客的感覺性因素。大凡成功的企業(yè)都有屬于自己的實(shí)體化品牌標(biāo)記，比如麥當(dāng)勞門前的巨大金字“M”以及和藹可親的麥當(dāng)勞大叔雕塑、肯德基家鄉(xiāng)雞公司的山德士上校肖像及KPC標(biāo)記，還有中國本土的餐飲企業(yè)“大娘水餃餐飲公司”的吳大娘肖像等，他們都能以實(shí)體的形象為顧客進(jìn)行產(chǎn)品差異區(qū)分，從而有助于顧客更好的識(shí)別產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、記憶其標(biāo)識(shí)。在飯店當(dāng)中，飯店還可以將其形象標(biāo)識(shí)印刻在宣傳冊、記事紙、文具及其它小件用品上，這也是品牌標(biāo)記實(shí)體化的形式之一。
2．產(chǎn)品認(rèn)知情景化策略
飯店實(shí)物促銷的一個(gè)好處是能為顧客創(chuàng)造一種情景化的促銷氛圍，顧客身處促銷環(huán)境而不自覺，反而能從中獲得一種體驗(yàn)。比如，在電梯中貼上平面宣傳畫，顧客在乘坐電梯時(shí)可以利用其打發(fā)無聊時(shí)光。在一些節(jié)假日或主題活動(dòng)日，飯店通過相應(yīng)環(huán)境裝飾的設(shè)置，讓顧客充分體驗(yàn)和感受飯店的喜慶氣氛，顧客身出其中心境自然會(huì)有所變化。通過情景化的實(shí)物向顧客傳遞產(chǎn)品訊息往往能達(dá)到一種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的效果。
3．物品展示方便化策略
實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)應(yīng)該讓顧客較為方便的了解你所傳遞的產(chǎn)品訊息，比如飯店的方向指示標(biāo)牌，它應(yīng)該簡潔、清晰、明了，切忌故弄玄虛，讓顧客一頭霧水。物品展示的方便化還應(yīng)該從展示視線、展示路線等多個(gè)方面進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。比如，在產(chǎn)品生產(chǎn)地采用透明裝置，讓消費(fèi)的客人和潛在顧客都能觀察、體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。再比如，有些飯店改變商場的傳統(tǒng)設(shè)置方位，將飯店商場和餐廳結(jié)合在一起，商場設(shè)置在餐廳進(jìn)出口的位置，顧客進(jìn)入餐廳必然要經(jīng)過商場，商場的物品經(jīng)過藝術(shù)化的擺設(shè)，既可美化環(huán)境，又可直接增加對顧客的消費(fèi)刺激。當(dāng)然，在實(shí)物促銷中改變傳統(tǒng)的路線或視線是以方便化作為基本的應(yīng)用策略，其基本的原理就是減少顧客的邊際購買成本，讓他的消費(fèi)行為更真實(shí)、更可靠、更方便。
作者簡介：謝朝武，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教師、企業(yè)管理博士生，主要從事飯店競爭力管理、飯店安全管理和旅游地競爭力管理等方向的研究，目前已經(jīng)在《旅游學(xué)刊》、《南開管理評(píng)論》等知名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文40余篇。
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