營銷渠道沖突的文化環(huán)境因素研究論文

營銷渠道沖突的文化環(huán)境因素研究論文范文

　　摘 要： 近年來國內(nèi)外關于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等;而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟、政治、文化等。社會文化環(huán)境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。

　　關鍵詞： 渠道 渠道沖突 文化環(huán)境

　　在當今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。

　　西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進行(Michman和Sibley，1980)。即意味著對渠道系統(tǒng)進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環(huán)境(如經(jīng)濟、文件、政治、法律、社會價值觀等)。

　　有的認識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環(huán)境。西方學者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環(huán)境因素。

　　1 渠道沖突的內(nèi)部因素研究

　　渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary(1996)提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。

　　導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤;不同的經(jīng)濟目標，渠道成員不同的意識形態(tài);不恰當?shù)那�道結(jié)構(gòu);不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實成因4個方面(見表1)。

　　2 渠道沖突的環(huán)境因素研究

　　導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認為環(huán)境對所有渠道參與者和目標市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者(生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標市場)，也有非渠道成員參與者(服務機構(gòu))，并建立了關系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環(huán)境因素也可能導致渠道沖突。

　　西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應的研究。國內(nèi)關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學者們也逐步對此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

　　環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下。

　　3 文化環(huán)境對渠道的影響研究

　　由上可見，導致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall(1959，1976);Hall and Hall(1990);Hofstede(1980，1991);Trompenaars and Hampden-Turner(1998)。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)認為，所謂文化就是一個群體(如一個國家或一個民族)共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的'行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別;同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ�不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等認為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

　　過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。

　　而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內(nèi)部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford(1982)，他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo(1990)對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標準和價值。

　　此外，Kale and McIntyre(1991)提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。

　　他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis總結(jié)了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結(jié)構(gòu)、成員關系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進行了研究。Bert Rosenbloom結(jié)合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產(chǎn)生的影響。

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