維護(hù)餐飲老字號(hào)品牌論文
摘要:一方面，老字號(hào)餐飲品牌有著悠久的歷史和響亮名聲，同時(shí)具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分，其本身就是寶貴的無形資產(chǎn)。另一方面，在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，許多老字號(hào)餐飲品牌經(jīng)營(yíng)萎縮，境地困頓，老字號(hào)的生存與發(fā)展備受矚目。
本文以概念為切入點(diǎn)，通過對(duì)我國(guó)的“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的品牌的重要性的強(qiáng)調(diào)，并結(jié)合實(shí)例對(duì)餐飲“老字號(hào)”品牌貶值的現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)的分析，重點(diǎn)討論了“老字號(hào)”餐飲品牌的維護(hù)對(duì)策，以期在實(shí)踐中指導(dǎo)老字號(hào)餐飲品牌的改革。文章采用量化與綜合分析法等研究方法，對(duì)“老字號(hào)”餐飲品牌的維護(hù)和發(fā)展做出了分析和概括，并在實(shí)踐的基礎(chǔ)上于體制改革以及管理方式改革層面對(duì)我國(guó)老字號(hào)餐飲品牌的維護(hù)進(jìn)行理論創(chuàng)新，達(dá)到了良好的問題解決效果。
關(guān)鍵詞: 老字號(hào)；品牌；核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新；改革
一、緒論
“老字號(hào)”餐飲品牌作為承載著濃厚中華民族文化的一種商業(yè)形態(tài)，曾經(jīng)有過輝煌的發(fā)展歷程，如今在競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下，大多處于風(fēng)雨飄搖中。只有正視“老字號(hào)”餐飲品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，著力打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能催生 “老字號(hào)”的活力，實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”餐飲品牌的再度崛起。
�。ㄒ唬┪墨I(xiàn)綜述
在“老字號(hào)”餐飲品牌的維護(hù)這一選題上，張小娟（2004）在實(shí)地考察和查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用例證研究和分析研究的方法，對(duì)老字號(hào)企業(yè)形象資源體系進(jìn)行分析、總結(jié)，認(rèn)為老字號(hào)企業(yè)有寶貴的形象資源和巨大的品牌發(fā)展空間。并把企業(yè)形象設(shè)計(jì)與老字號(hào)品牌聯(lián)系于一起，從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)。具有新穎的選題效果。同時(shí)，高云龍（2007）從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力角度入手研究“老字號(hào)”的改革和創(chuàng)新問題。本文借鑒二者精化之處，把企業(yè)形象塑造和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來，把握二者內(nèi)在關(guān)系，并基于以上研究得到相關(guān)核心觀點(diǎn)。
其次，劉佐太、景鵬飛（2006）源自營(yíng)銷研究，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,一些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)不斷發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì),開展多層次的體驗(yàn)營(yíng)銷,取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。中華老字號(hào)“全聚德”開展的體驗(yàn)營(yíng)銷獲得巨大成功。在這一基礎(chǔ)上打開了老字號(hào)改革和創(chuàng)新的門并加以研究。董碧水、楊帆和黎連戰(zhàn)（2006）從法律層面出發(fā)，對(duì)老字號(hào)品牌商標(biāo)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例列舉并分析。這兩篇文章給本文提供了多重角度思考這一問題的視角，不再單單孤立于餐飲品牌的“老字號(hào)”研究，而是把品牌塑造當(dāng)成一個(gè)整體來研究。
陳鋼（2005）題目設(shè)定和本文相似，論述嚴(yán)密，從多個(gè)層次入手研究得出結(jié)論。但是此文獻(xiàn)忽略了一個(gè)問題，就是“老字號(hào)”品牌所面臨的體制問題，本文在第四部分論述階段刻意彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)。同樣，肖明超（2004）也是同樣問題，對(duì)問題的研究沒有新意和深度，故本文在觀點(diǎn)設(shè)定方向上在體制問題上有刻意關(guān)注。林廣梅（２００２）則從老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)理念、店址、工藝等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，指出這些優(yōu)勢(shì)是一些新品牌所無法比擬的。進(jìn)而論述隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)國(guó)外的一些洋品牌和國(guó)內(nèi)迅速崛起的新品牌，“老字號(hào)”自身暴露出一些致命的弱點(diǎn)，而如果還是一味的墨守陳規(guī)的經(jīng)營(yíng)下去，老字號(hào)的生存就會(huì)面臨著嚴(yán)重的威脅。最后，文章指出“老字號(hào)”面臨國(guó)際、國(guó)內(nèi)的挑戰(zhàn)，必須找出適合自己發(fā)展之路的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，才能確保自身的優(yōu)勢(shì)地位。林廣梅（２００２）從老字號(hào)面臨的最根本的問題出發(fā)，對(duì)老字號(hào)的生存現(xiàn)狀和解決對(duì)策進(jìn)行了完備的分析。文中提出的商標(biāo)搶注和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)問題觀點(diǎn)比較新穎并值得實(shí)踐思考。其中體制上解決方式對(duì)本文啟發(fā)很大，指出政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變對(duì)老字號(hào)的政策，進(jìn)行政策指導(dǎo)和扶持，以加快老字號(hào)企業(yè)發(fā)展。
綜上所述，本文在文章第一部分概念論說方面的經(jīng)驗(yàn)得自于張小娟（2004），分別選取了老字號(hào)、品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)行解釋和闡述。第二部分在綜合總結(jié)了董碧水、楊帆和黎連戰(zhàn)（2006）、林廣梅（２００２）等人的基礎(chǔ)上，提出了現(xiàn)狀和存在的基本問題。最后，在第三部分問題解決階段，文章對(duì)肖明超（2004）、林廣梅（２００２）以及劉佐太、景鵬飛（2006）等文獻(xiàn)的綜合基礎(chǔ)上選取了幾個(gè)基本方向進(jìn)行重點(diǎn)論述，此為文章的整體。
（二）研究目的和研究方法
本文在分析和研究中，首先對(duì)分析和解決問題所運(yùn)用的主要理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要回顧和介紹，然后根據(jù)理論框架對(duì)老字號(hào)餐飲品牌維護(hù)的實(shí)際問題進(jìn)行了詳細(xì)分析并著重筆墨于最后的解決問題過程。其中，對(duì)于一些在理論上沒有達(dá)成共識(shí)的問題，筆者根據(jù)自身實(shí)踐的感悟和相關(guān)資料的查閱，提出了自己的觀點(diǎn)和解決問題的設(shè)想、方法。應(yīng)該說，本文對(duì)實(shí)際工作有很強(qiáng)的針對(duì)性和一定的借鑒價(jià)值。
文章采用量化與綜合分析法等研究方法，對(duì)“老字號(hào)”餐飲品牌的維護(hù)和發(fā)展做出了分析和概括，在總結(jié)現(xiàn)實(shí)問題之后又進(jìn)一步提出了對(duì)策。
二、相關(guān)概念
（一）老字號(hào)的概念
要對(duì)老字號(hào)的概念進(jìn)行準(zhǔn)確的界定，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)字號(hào)的含義進(jìn)行考察�！白痔�(hào)”在古代有兩層含義，一是指以文字作為編次符號(hào)；二是指商店名稱。《詞源》的解釋是，“所謂號(hào)者，名稱也，在古時(shí)，商店標(biāo)牌皆被稱為字號(hào)，開設(shè)商店，亦云開設(shè)字號(hào)”�？梢姡痔�(hào)在我國(guó)古代為企業(yè)名稱之替代詞。
《現(xiàn)代漢語大詞典》對(duì)字號(hào)的解釋為：第一，旗號(hào)、名號(hào)；第二，名氣；第三，錢莊、商店、客棧等的名稱�！豆沤駶h語詞典》對(duì)字號(hào)的解釋為：商店名稱、招牌。因此，從字面上說，字號(hào)是店鋪、商店的名稱。從功能上說，字號(hào)是經(jīng)營(yíng)主體用來區(qū)別于其他經(jīng)營(yíng)主體的標(biāo)志。“老”指的是歷時(shí)長(zhǎng)久。因此，老字號(hào)是指歷史悠久、信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀、有獨(dú)特工藝或者傳人，在一定區(qū)域乃至全國(guó)有較大的影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。
我國(guó)的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)是指具有50年以上發(fā)展史，工藝、技術(shù)考究，產(chǎn)品質(zhì)量好，能體現(xiàn)地方特色及產(chǎn)品品牌聲譽(yù)高，在國(guó)內(nèi)外仍享有較高知名度的名字號(hào)、馳名商標(biāo)、傳統(tǒng)商鋪和工藝。通常是指１９５６年以前被當(dāng)時(shí)相應(yīng)商業(yè)管理部門認(rèn)可經(jīng)營(yíng)并享譽(yù)地方，今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè)，涉及生產(chǎn)、生活、經(jīng)濟(jì)、文化等各領(lǐng)域。它們以數(shù)十年和數(shù)百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)，吸引了一批特有的消費(fèi)群體。
這個(gè)名稱是一個(gè)約定俗成的概念，是中國(guó)商業(yè)特有的稱謂。其特殊性體現(xiàn)在，它不但具有企業(yè)字號(hào)的一般性質(zhì)，更具有深厚的歷史底韻和豐富的文化內(nèi)涵。老字號(hào)之所以能夠久盛不衰，其中的一個(gè)重要原因是注重信譽(yù)和商德。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了高度的信譽(yù)，同時(shí)也積淀了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。老字號(hào)是民族精神的物化，是民族歷史的載體，具有很大的凝聚力和感召力。
�。ǘ┢放频母拍�
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者它們的組合運(yùn)用,其目的是識(shí)別某一銷售者或某一群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來 。這一概念包括兩層含義;外在含義是品牌表現(xiàn)為用以區(qū)分的一種標(biāo)志或名字;內(nèi)在含義是品牌表現(xiàn)為企業(yè)或商品的特性沉淀，并可以引起消費(fèi)者的足夠注意和購買欲。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說有著重要意義，“品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者生活方式的一種體驗(yàn)” 。首先，品牌可以擁有強(qiáng)大的情感號(hào)召力。品牌是可以超越產(chǎn)品而延續(xù)存在的，它是一種價(jià)值觀的表現(xiàn)，名牌不僅僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需要，而且能使消費(fèi)者得到心理上的滿足和情緒上的支持。其次，品牌具有較高的附加值。企業(yè)在取得了消費(fèi)者對(duì)品牌的身份認(rèn)同之后，可以將產(chǎn)品的性能價(jià)格比轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)格比，同時(shí)，由于品牌增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)它的期望值,從而提高了產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值,也就實(shí)現(xiàn)了超過一般商品的價(jià)格。第三，品牌能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌對(duì)于消費(fèi)的刺激使生產(chǎn)擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率也逐步擴(kuò)大，創(chuàng)利能力得到增強(qiáng)，提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力
核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力（Core Competence），是 1990年由密歇根大學(xué)的普拉哈拉德和倫敦商學(xué)院的哈默爾提出來的。他們?cè)诎l(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》中明確指出，核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織對(duì)企業(yè)擁有的資源、技能、知識(shí)的整合能力“是組織中的累積性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)整合多種技術(shù)的知識(shí)”，并據(jù)此創(chuàng)造出超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、延展性、資源集中性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。它作為特定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、特定企業(yè)文化的產(chǎn)物，在提高企業(yè)效率、降低成本和創(chuàng)造價(jià)值方面能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。核心競(jìng)爭(zhēng)力的溢出效應(yīng)使企業(yè)在原有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也可圍繞核心能力進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的拓展，通過創(chuàng)新獲取該市場(chǎng)領(lǐng)域的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)核心能力總與一定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、管理模式以及企業(yè)資源等變量高度相關(guān)，隨著相關(guān)關(guān)系的變化，曾經(jīng)的.核心能力可能演變?yōu)槠髽I(yè)的一般能力，因此有學(xué)者據(jù)此提出了“階段核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)。
三、“老字號(hào)”餐飲品牌的現(xiàn)狀和面臨的問題
�。ㄒ唬袄献痔�(hào)”餐飲品牌面臨的現(xiàn)狀
我國(guó)“老字號(hào)”餐飲品牌的源起，主要在十九世紀(jì)至二十世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)，我們工商業(yè)發(fā)展雖較西方國(guó)家滯后，也還是出現(xiàn)了一些頗有聲譽(yù)的餐飲企業(yè)，它們是民族工商業(yè)的驕傲和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)文化的象征，并在新中國(guó)誕生后，一度是國(guó)人心儀的著名品牌，被譽(yù)為“中華老字號(hào)”。至今，人們?nèi)匀粚?duì)諸如 “全聚德”等老字號(hào)的赫赫聲名耳熟能詳。在大眾眼中，類似“全聚德”等的餐飲老字號(hào)仿佛可說是歷史悠久、物美價(jià)廉、工藝獨(dú)特、貨真價(jià)實(shí)的代名詞。老字號(hào)餐飲品牌是靠數(shù)十年甚至百余年的苦心經(jīng)營(yíng)才能樹立的，幾代人的誠信與汗水，全凝聚在上面，自然就贏得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合營(yíng)，“老字號(hào)”的私有經(jīng)濟(jì)成分被取締，多數(shù)餐飲老字號(hào)企業(yè)處于停滯發(fā)展階段。直到八十年代中后期，這些企業(yè)又出現(xiàn)了“兩極分化”趨勢(shì)。
時(shí)至今日，不少老字號(hào)餐飲品牌已消失，或由于體制、經(jīng)營(yíng)等原因，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。 目前現(xiàn)存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州以及長(zhǎng)三角等地區(qū)。近幾年來，老字號(hào)餐飲品牌雖然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老飯店、老正興、樓外樓、天津的狗不理、桂發(fā)祥十八街、青島的青島啤酒等）得到繼承和發(fā)展，但是也有很多品牌處在消失的危險(xiǎn)邊緣。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代國(guó)際品牌的成長(zhǎng)平均只有１００年的歷程，有的甚至只有幾十年，而老字號(hào)餐飲品牌平均都有１６０年以上的歷史，有的甚至達(dá)到三四百年 。但事實(shí)擺在面前，老字號(hào)餐飲品牌和現(xiàn)代飲食品牌在品牌資產(chǎn)上的懸殊是不言自明的。各種原因包括歷史的不確定性導(dǎo)致一些餐飲業(yè)老字號(hào)的消亡，而“老”也正成為一些老字號(hào)生存發(fā)展的制約因素。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)姜明先生曾給全國(guó)的老字號(hào)作過“診斷”。他指出，老字號(hào)企業(yè)在新形勢(shì)下面臨“三老”難題：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老，以前賣布料，現(xiàn)在還賣布料，可消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已是買成衣了；營(yíng)銷方式老，還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面；觀念老，沒有利用老字號(hào)品牌的無形資產(chǎn)撬動(dòng)有形市場(chǎng) 。另一個(gè)問題，有些老字號(hào)餐飲企業(yè)把自己品牌的價(jià)值理解為民間的口碑，這固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)自己的品牌進(jìn)行市場(chǎng)估價(jià)，強(qiáng)化并規(guī)范自己的企業(yè)形象，不在市場(chǎng)中加大宣傳和保護(hù)的力度，這些口碑就不會(huì)轉(zhuǎn)化為有效購買力，同時(shí)也給一些假冒偽劣產(chǎn)品以可乘之機(jī)，影響到辛辛苦苦幾代人建立起來的品牌形象。老字號(hào)餐飲品牌必須注重企業(yè)品牌文化, 重新塑造企業(yè)品牌形象, 只有這樣才能獲得振興和發(fā)展的機(jī)會(huì)。
�。ǘ袄献痔�(hào)”餐飲品牌面臨的問題
1、品牌文化塑造缺乏有效手段
�。ǎ保� 品牌文化觀念淡薄
中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化觀念淡薄, 大部分老字號(hào)企業(yè)往往只關(guān)注于企業(yè)文化的建設(shè), 而對(duì)企業(yè)品牌文化的塑造缺乏思考。企業(yè)文化與品牌文化的側(cè)重點(diǎn)并不相同, 企業(yè)文化是企業(yè)整體層面上的文化開發(fā)與利用, 而品牌文化則側(cè)重于突出單一品牌的文化性質(zhì), 這是區(qū)分不同產(chǎn)品類型, 形成產(chǎn)品文化差異的依據(jù)�，F(xiàn)階段中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌文化觀念的認(rèn)識(shí)是十分陳舊的。
�。�2）品牌文化內(nèi)容匱乏
中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化的內(nèi)容匱乏體現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一方面, 中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌文化的開發(fā)只是停留在“點(diǎn)”, 而沒有形成“線”和“面”, 換句話講老字號(hào)企業(yè)品牌文化建設(shè)的廣度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 ; 另一方面, 中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化的建設(shè)還只是停留在表面, 既沒有采取有力措施對(duì)品牌文化繼續(xù)進(jìn)行開發(fā)與完善, 也缺乏對(duì)品牌文化的深度進(jìn)行挖掘。
�。�3）品牌文化個(gè)性不鮮明
中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化缺乏鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。中華老字號(hào)企業(yè)的歷史和獨(dú)創(chuàng)的生產(chǎn)工藝都使得老字號(hào)企業(yè)有著自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì), 但是在品牌文化建設(shè)方面卻缺乏個(gè)性。一些老字號(hào)企業(yè)品牌文化的建設(shè)往往效仿其他知名的老字號(hào), 如紛紛打出“百年老字號(hào), 誠信為本”的廣告, 既缺乏創(chuàng)意又不被消費(fèi)者所注意, 特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的老字號(hào)企業(yè)更是讓消費(fèi)者難以區(qū)分它們的異同, 這就造成了千篇一律的結(jié)果。
�。�4）品牌文化滲透不全面
品牌文化應(yīng)當(dāng)滲透到企業(yè)生產(chǎn)、銷售、促銷和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié), 企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品, 緊緊抓住每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌文化的建設(shè)。中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化滲透能力不強(qiáng), 往往將品牌文化單純應(yīng)用到某一方面, 而忽視其他的領(lǐng)域。一些老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品包裝形式陳舊, 缺乏與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)缺乏時(shí)代感等, 這些都是品牌文化滲透不全面的具體體現(xiàn)。
（5）品牌文化影響力較差
中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化與現(xiàn)代國(guó)際知名企業(yè)的品牌文化相比差距很大, 最主要的原因就是老字號(hào)企業(yè)的品牌文化影響力有限, 宣傳的力度不夠, 宣傳的途徑過少。老字號(hào)品牌文化的影響力直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況, 讓更多的消費(fèi)者知道并了解中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化, 形成品牌認(rèn)同感, 這正是需要這些老字號(hào)企業(yè)所努力的
2、品牌管理經(jīng)驗(yàn)不足和管理方式不系統(tǒng)
老字號(hào)是我國(guó)特有的一個(gè)稱謂，是指具有悠久歷史，在一定地域范圍內(nèi)享有高度信譽(yù)的字號(hào)�，F(xiàn)行的餐飲字號(hào)品牌分級(jí)登記管理制度，導(dǎo)致他人可以在不同的區(qū)域或不同行業(yè)將其本企業(yè)品牌合法地進(jìn)行登記注冊(cè)。立法上的滯后造成餐飲品牌權(quán)利沖突、老字號(hào)被搶注、被“搭便車”等現(xiàn)象的普遍發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了老字號(hào)餐飲品牌的信譽(yù)，阻礙了它的健康發(fā)展。
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，老字號(hào)餐飲品牌凝聚的財(cái)產(chǎn)利益不斷彰顯。近年來，老字號(hào)餐飲品牌被搶注的事件頻繁發(fā)生。例如，“青島啤酒”在美國(guó)被搶注， “女兒紅”、“杜康”和“狗不理”在日本被搶注等等。由于當(dāng)前我國(guó)的法律體制還不完善，沒有明確字號(hào)權(quán)的法律屬性和法律地位，沒有為老字號(hào)餐飲品牌提供一個(gè)完整的法律保護(hù)體系，有相當(dāng)數(shù)量的相關(guān)侵權(quán)行為不能得到有效的規(guī)制。
同時(shí)，老字號(hào)企業(yè)都很珍視自己的老字號(hào)招牌，絕不允許“砸牌子”問題的出現(xiàn)，這些老字號(hào)招牌也給企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)。但是在如何正確地維護(hù)、管理好老字號(hào)品牌方面，還顯得辦法不多，工作不夠系統(tǒng)。有的把品牌管理與產(chǎn)品管理等同，在經(jīng)營(yíng)觀念上還停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向階段，只重產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)和嚴(yán)格要求，存在“只要產(chǎn)品質(zhì)量好，不怕顧客到不了”、“人叫人千聲不語，貨叫人點(diǎn)首即來”等不正確觀念。有的老字號(hào)提起營(yíng)銷，想到的就是打折優(yōu)惠，努力向顧客推銷產(chǎn)品，沒有站在品牌的高度來推進(jìn)營(yíng)銷工作；還有的老字號(hào)，具備某些現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)觀念，在品牌建設(shè)上也做了許多工作，但對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)和掌握缺乏系統(tǒng)性，品牌管理措施還沒有完全到位，等等。
3、品牌市場(chǎng)化進(jìn)程緩慢和市場(chǎng)運(yùn)作的問題
在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確品牌定位，制定正確的品牌管理戰(zhàn)略，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。而老字號(hào)餐飲品牌在這方面存在的問題主要是，有的老字號(hào)企業(yè)菜品價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理，搞不清自己為哪類人服務(wù)；很大一部分企業(yè)對(duì)經(jīng)常到自己餐廳就餐的顧客群了解不夠深入、全面，對(duì)他們的構(gòu)成、不同類別的特點(diǎn)和需求分析掌握的不多；企業(yè)品牌在同一細(xì)分市場(chǎng)上，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位不十分清晰、明確；對(duì)如何在競(jìng)爭(zhēng)中始終保持品牌的生命力，只是簡(jiǎn)單的停留在戰(zhàn)術(shù)層面上的一些做法，缺乏品牌戰(zhàn)略高度的把握，等等。
老字號(hào)餐飲品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，對(duì)本品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力把握不夠?qū)е略撈放圃谑袌?chǎng)中處于劣勢(shì)地位。老字號(hào)餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確認(rèn)要從企業(yè)品牌戰(zhàn)略說起。老字號(hào)的品牌戰(zhàn)略就在于一個(gè)“老”字，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也在于此。而在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，品牌價(jià)值（或品牌資產(chǎn)）也就等同于這個(gè)“老”。原加州大學(xué)伯克力利分校教授Aaker認(rèn)為，品牌價(jià)值（或品牌資產(chǎn)）包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)五個(gè)方面。如圖1所示：
由此可見，老字號(hào)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作過程中要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值就要關(guān)注品牌知名度、忠誠度、認(rèn)知度和聯(lián)想等細(xì)節(jié)化運(yùn)作 。事實(shí)上，很多“老字號(hào)”餐飲品牌經(jīng)營(yíng)者不重視對(duì)“老字號(hào)”餐飲品牌文化的挖掘和整理，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)尋求進(jìn)一步發(fā)展，多是固守“酒香不怕巷子深”、 “獨(dú)此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念“，悶頭念經(jīng)”。在商業(yè)化、市場(chǎng)化的今天，多數(shù) “老字號(hào)”餐飲品牌忽略對(duì)外宣傳，市場(chǎng)需求有限，字號(hào)知名度正在弱化，品牌價(jià)值和品牌效益正逐步減小。
四、“老字號(hào)”餐飲品牌維護(hù)的對(duì)策
�。ㄒ唬� “老字號(hào)”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新
1、 品牌應(yīng)該不斷傳承
品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號(hào)品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號(hào)品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) 。
�。�1）堅(jiān)持品牌定位。企業(yè)品牌定位主要是企業(yè)為了在市場(chǎng)上樹立起較明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的品牌形象，在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對(duì)品牌進(jìn)行的文化取向及個(gè)性差異上的決策。合理的品牌定位能夠使品牌在消費(fèi)者心目中占有更有利的位置，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)群。老字號(hào)餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對(duì)于這種品牌定位不應(yīng)該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應(yīng)該加以保護(hù)和強(qiáng)化，在堅(jiān)持核心定位不動(dòng)搖的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌拓展。
（2）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。任何企業(yè)都擁有自己獨(dú)特的資源，資源可分為有形資源和無形資源兩種。有形資源一般是指可見的資產(chǎn)，包括財(cái)務(wù)資源、組織資源、技術(shù)資源等，無形資源則是指企業(yè)在長(zhǎng)期的歷史過程中積累下來的資產(chǎn)，包括品牌資源、人力資源、聲譽(yù)資源等。這些資源是企業(yè)能力的來源，也為企業(yè)帶來了相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中品牌資源是企業(yè)最重要的無形資源。品牌資源具有如下資源特性：價(jià)值性，品牌能給企業(yè)帶來理性面的價(jià)值和感性面的價(jià)值，理性面的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的屬性和品質(zhì)的感知，感性面的價(jià)值體現(xiàn)于品牌所帶來的如知名度、個(gè)性化、對(duì)消費(fèi)者吸引度等方面的附加價(jià)值；稀缺性，企業(yè)品牌是企業(yè)在特定的歷史時(shí)期和一定的發(fā)展條件下逐步建立起來的，蘊(yùn)涵著企業(yè)獨(dú)有的個(gè)性特征和文化底蘊(yùn)，企業(yè)品牌的建立和形成是需要時(shí)間的，是經(jīng)過長(zhǎng)期努力的結(jié)果，而不是做幾次廣告宣傳就可以的；不可完全模仿性，企業(yè)品牌是一種比較難于模仿的資源，企業(yè)品牌不但受到法律上的專利保護(hù)，而且它的復(fù)雜性和深厚內(nèi)涵是難以在較短時(shí)間內(nèi)模仿到位的。作為老字號(hào)餐飲品牌更應(yīng)該充分發(fā)揮自己獨(dú)有的這些資源優(yōu)勢(shì)，才能夠在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。
�。�3）進(jìn)行品質(zhì)控制。品牌要有品質(zhì)，沒有好的品質(zhì)就談不上打造好品牌。老字號(hào)品牌在多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中總結(jié)出了獨(dú)特精細(xì)的產(chǎn)品生產(chǎn)方法，使它擁有了優(yōu)良的質(zhì)量，吸引了眾多的消費(fèi)者。在信息時(shí)代，有必要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)精細(xì)化生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)，在保證產(chǎn)品具有良好質(zhì)量的同時(shí)與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)，并在每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進(jìn)行品質(zhì)控制。第一是要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對(duì)待每一步，決不能敷衍。其次是在以往技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化。第三，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率。第四，注意在法律上保護(hù)品牌，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提升市場(chǎng)占有率。第五，完善品質(zhì)控制體系，真正實(shí)現(xiàn)全過程的全面控制。可見，堅(jiān)持傳統(tǒng)與科技相結(jié)合的道路，老字號(hào)餐飲品牌才更具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
�。�4）豐富企業(yè)文化。老字號(hào)餐飲傳承了中華文化的天性，其歷史文化內(nèi)涵和代代相傳的口碑是年輕企業(yè)望塵莫及的。即使這樣，老字號(hào)餐飲品牌在現(xiàn)代社會(huì)要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷的豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時(shí)代內(nèi)涵很好的結(jié)合。然而許多品牌往往在這方面的意識(shí)比較薄弱，忽視文化建設(shè)的重要性，對(duì)企業(yè)品牌的宣傳與塑造上的投入也較少。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)，也在對(duì)產(chǎn)品的文化品位進(jìn)行選擇，企業(yè)在建設(shè)品牌時(shí)，只有將文化內(nèi)涵滲透其中，將其品牌內(nèi)涵的文化充分展示出來，才能形成企業(yè)賴以長(zhǎng)期發(fā)展的品牌資產(chǎn)。
2、 品牌需要持續(xù)創(chuàng)新
品牌要跟時(shí)代相聯(lián)系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有旺盛的生命力。老字號(hào)的守業(yè)不會(huì)比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿(mào)然的創(chuàng)新，最終會(huì)使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號(hào)”變了味，使“老字號(hào)”品牌失去在該類產(chǎn)品代名詞的印象，讓競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，取而代之，失去長(zhǎng)期利益。
�。�1）內(nèi)部管理創(chuàng)新。首先，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，使管理走上規(guī)范化，進(jìn)一步明確各部門的分工與職責(zé)，建立起現(xiàn)代化的管理體制，在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，加強(qiáng)企業(yè)成員的創(chuàng)新意識(shí)，激發(fā)創(chuàng)新潛能。其次，要重視人力資源管理，在重視人才、加大人力引進(jìn)力度的同時(shí)，注重對(duì)企業(yè)成員的培養(yǎng)與鍛煉，即重視外來人才又注重內(nèi)部成長(zhǎng)起來的人才。進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)單一的師徒傳授的培養(yǎng)模式，采取多途徑、多形式的培養(yǎng)訓(xùn)練方式，充分發(fā)揮員工的積極性和主動(dòng)性，使員工素質(zhì)在不同環(huán)境中得以提高。
（2）營(yíng)銷方式創(chuàng)新。第一，老字號(hào)餐飲品牌在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，由口碑宣傳轉(zhuǎn)向廣告營(yíng)銷是其重要表現(xiàn)之一。而事實(shí)上，許多品牌在進(jìn)行傳播時(shí)，不僅僅采取單一的廣告?zhèn)鞑�，還發(fā)揮了人員營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷這些相對(duì)代價(jià)較低的營(yíng)銷方式的特殊作用，有機(jī)的將知識(shí)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷及數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的理念、方法與品牌營(yíng)銷相結(jié)合，增添了企業(yè)活力和適應(yīng)性。第二，老字號(hào)餐飲品牌可以借助品牌之勢(shì)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高市場(chǎng)占有份額，從單一式小型企業(yè)向連鎖型發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；\(yùn)轉(zhuǎn)。第三，品牌延伸也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)多元化的重要方式。品牌與產(chǎn)品之間存在著相對(duì)獨(dú)立性，因此品牌延伸成為可能。所謂品牌延伸，是指一個(gè)品牌在原有的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,也就是借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場(chǎng)上已經(jīng)形成的知名度和美譽(yù)度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌移植。它可以借用現(xiàn)有品牌的良好形象和消費(fèi)者長(zhǎng)期累積形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好,帶動(dòng)同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售�？梢�，老字號(hào)餐飲品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，單店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元經(jīng)營(yíng)。
（3）技術(shù)創(chuàng)新。老字號(hào)餐飲企業(yè)之所以歷史悠久，是因?yàn)樗凶陨愍?dú)特的吸引力，這種吸引力有相當(dāng)一部分是源于它的優(yōu)秀質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)品味。老字號(hào)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中，形成了自己的一整套完備的制作生產(chǎn)工藝流程。在當(dāng)今社會(huì)，老字號(hào)品牌的持續(xù)發(fā)展需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作為保障，但是必須對(duì)一些較原始的生產(chǎn)操作方法進(jìn)行改進(jìn)，要緊跟時(shí)代的步伐將當(dāng)代先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代設(shè)備引入生產(chǎn)中，不斷追求技術(shù)上的創(chuàng)新，樹立起技術(shù)改造的超前意識(shí)，提高老字號(hào)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
�。�4）產(chǎn)品創(chuàng)新。許多老字號(hào)餐飲品牌的創(chuàng)新就是從產(chǎn)品創(chuàng)新入手的，如王老吉，不但從包裝上進(jìn)行了改進(jìn)，而且在口味上也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，使原先的苦口涼茶變成了符合大眾口味的清涼甘甜的飲料，大大拉近了與現(xiàn)代消費(fèi)者的距離。如全聚德不僅依靠世界聞名的烤鴨作為支撐門面的招牌產(chǎn)品，還推出了許多新品，不斷引起消費(fèi)者的新鮮感。產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品品種創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新及產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者對(duì)其滿意程度上的改進(jìn)與加強(qiáng)，產(chǎn)品品種應(yīng)該隨時(shí)代發(fā)展進(jìn)行更新?lián)Q代，產(chǎn)品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新是讓消費(fèi)者享受到更高的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。
�。ǘ﹫�(jiān)持傳統(tǒng)管理內(nèi)核，實(shí)行管理創(chuàng)新
1、管理創(chuàng)新，新的經(jīng)營(yíng)理念的介入
老字號(hào)餐飲品牌在其漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理理念。如全聚德的“全而無缺，聚而不散，仁德至上”等。這些管理文化，是老字號(hào)餐飲企業(yè)獨(dú)特的資源，具有不可復(fù)制性，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。老字號(hào)應(yīng)在此基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代特征，進(jìn)行管理創(chuàng)新。
（1）以電子商務(wù)為先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的信息化。老字號(hào)需要利用現(xiàn)代化的信息設(shè)備，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、處理、共享、以及決策的規(guī)�；^程，改變老字號(hào)歷來信息化程度低，阻礙企業(yè)發(fā)展的缺陷 。例如，同仁堂通過引進(jìn)ERP、K/3ERP等管理系統(tǒng)，使內(nèi)部生產(chǎn)與管理朝規(guī)范化、科學(xué)化及柔性化邁進(jìn)了一大步。
�。�2）加強(qiáng)企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學(xué)習(xí)型組織。傳統(tǒng)的老字號(hào)以手工作坊為主要的生產(chǎn)方式，人員素質(zhì)普遍較低。當(dāng)今處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過渡的轉(zhuǎn)型期，人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心資源，老字號(hào)需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)以提高員工素質(zhì)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。
�。�3）通過引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新。特許經(jīng)營(yíng)作為國(guó)際流行的經(jīng)營(yíng)方式，正在老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展過程中得到廣泛應(yīng)用。全聚德、東來順等通過建立強(qiáng)有力的配送系統(tǒng)，以連鎖經(jīng)營(yíng)或加盟的形式成功的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的擴(kuò)張。
2、管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內(nèi)涵
企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合和體現(xiàn), 是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強(qiáng)員工的企業(yè)歸屬感,不斷強(qiáng)化企業(yè)與員工之間的一種休戚相關(guān)的關(guān)系, 使這種信念被具體化為企業(yè)品形象的目標(biāo) ; 另一方面要建立一種能夠激勵(lì)積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系, 使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。中華老字號(hào)企業(yè)要有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源, 建立一個(gè)上下同欲的共同體,要尊重人、使用人、培養(yǎng)人, 為企業(yè)人才成長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)有利的空間。此外, 除了對(duì)內(nèi)部員工講人性化之外, 還包括對(duì)客戶即服務(wù)對(duì)象的人性化。將為顧客服務(wù)的人性化觀念放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要位置上, 正確認(rèn)識(shí)物質(zhì)利益與社會(huì)利益的關(guān)系, 處理好品牌定位、市場(chǎng)定位與顧客定位之間的關(guān)系, 確保三者之間形成一種合理有效的匹配機(jī)制.
3、管理創(chuàng)新，加大研究開發(fā)以提升企業(yè)的核心技術(shù)
幾乎所有的老字號(hào)餐飲品牌都有自己的核心技術(shù)。這些技術(shù)與獨(dú)特的企業(yè)文化相聯(lián)系，具有不易模仿性。對(duì)于企業(yè)的核心技術(shù)，首先應(yīng)建立科學(xué)的制度，加強(qiáng)對(duì)核心技術(shù)的保密工作。老字號(hào)通過多年的變革，大多走出了家族企業(yè)的模式，秘方不傳外人的古老信條已不再奏效。企業(yè)可以通過與核心技術(shù)掌握者簽訂嚴(yán)格的保密協(xié)議和限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議來保護(hù)核心技術(shù)。老字號(hào)應(yīng)在保持產(chǎn)品質(zhì)量和特色的前提下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行更新與改進(jìn)。最后，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加工過程及質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。從產(chǎn)品的配方到具體的加工過程，制定嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，能夠取得速度快、效率高、成本低的效果，而標(biāo)準(zhǔn)制造工藝也保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化也是“麥當(dāng)勞”、 “肯德基”在全球制勝的法寶。 我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)需要走出制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式，實(shí)施生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，將企業(yè)做大做強(qiáng)。
�。ㄈ﹫�(jiān)持走特色路線，注重市場(chǎng)運(yùn)作
1、特色創(chuàng)新，提升中華老字號(hào)企業(yè)品牌文化“三力”
�。�1）堅(jiān)持市場(chǎng)化, 打造品牌文化的忠誠力。企業(yè)要根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌愿景, 建立品牌與顧客需求的趨同性, 縮短品牌與顧客的空間距離。企業(yè)品牌是企業(yè)信息的載體, 是企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn), 然而, 只有當(dāng)這些信息和文化通過適當(dāng)?shù)耐緩絺鞑サ竭_(dá)企業(yè)品牌的受眾顧客面前時(shí), 才能促進(jìn)顧客形成對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響, 以求最好的效果, 讓品牌深入顧客的生活, 走進(jìn)顧客的心里。
(2) 堅(jiān)持差異化, 培育品牌文化的影響力。 營(yíng)銷差異化能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌制造出不同的顧客需求, 從而使品牌文化形成市場(chǎng)影響力。服務(wù)差異化是決定品牌顧客忠誠的關(guān)鍵因素, 能內(nèi)化為顧客感知價(jià)值的內(nèi)在要素, 成為品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力。塑造中華老字號(hào)的品牌文化差異性應(yīng)當(dāng)結(jié)合老字號(hào)的發(fā)展歷程、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和加工秘方進(jìn)行定位, 不斷增強(qiáng)其品牌市場(chǎng)位勢(shì)的推動(dòng)力和品牌文化的市場(chǎng)影響力。
(3)堅(jiān)持規(guī)模化, 增強(qiáng)品牌文化的增值力。堅(jiān)持規(guī)�；褪且选捌髽I(yè)做大, 品牌做強(qiáng)”, 從而增強(qiáng)品牌文化的價(jià)值增值能力, 這無疑是中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的重要舉措。老字號(hào)企業(yè)可以將品牌文化滲透到產(chǎn)品、服務(wù)、采購、廣告等各個(gè)交流界面上, 形成具有影響力和感染力的品牌價(jià)值和品牌文化。此外, 中華老字號(hào)企業(yè)必須學(xué)會(huì)適應(yīng)發(fā)展變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境, 運(yùn)用產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品個(gè)性、品牌氣質(zhì)和各種營(yíng)銷手段, 為品牌文化的傳播提供更多的途徑, 用文化來創(chuàng)造品牌, 用文化來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值, 從而用品牌文化來贏得中華老字號(hào)企業(yè)的振興和發(fā)展。
2、加大市場(chǎng)研究開發(fā)，提升企業(yè)的核心技術(shù)
幾乎所有的老字號(hào)都有自己的核心技術(shù)。這些技術(shù)與獨(dú)特的企業(yè)文化相聯(lián)系，具有不易模仿性。對(duì)于企業(yè)的核心技術(shù)，首先應(yīng)建立科學(xué)的制度，加強(qiáng)對(duì)核心技術(shù)的保密工作。老字號(hào)通過多年的變革，大多走出了家族企業(yè)的模式，秘方不傳外人的古老信條已不再奏效。企業(yè)可以通過與核心技術(shù)掌握者簽訂嚴(yán)格的保密協(xié)議和限制競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議來保護(hù)核心技術(shù)。例如可口可樂公司，整個(gè)公司只有兩個(gè)人知道其配方并負(fù)責(zé)調(diào)配原汁，然后再送到世界各地去灌裝。其次，加大研究開發(fā)投入，提高產(chǎn)品的科技含量。老字號(hào)應(yīng)在保持產(chǎn)品質(zhì)量和特色的前提下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行更新與改進(jìn)。最后，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品加工過程及質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。從產(chǎn)品的配方到具體的加工過程，制定嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，能夠取得速度快、效率高、成本低的效果，而標(biāo)準(zhǔn)制造工藝也保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化也是“麥當(dāng)勞”、 “肯德基”在全球制勝的法寶。我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)需要走出制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式，實(shí)施生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，將企業(yè)做大做強(qiáng)
�。ㄋ模w制上維護(hù)老字號(hào)餐飲品牌的發(fā)展
1、政府給予必要的支持和引導(dǎo)
世界各國(guó)政府都會(huì)在一定程度上鼓勵(lì)和支持“老字號(hào)”企業(yè)。荷蘭的木鞋、比利時(shí)的蕾絲花邊、瑞士軍刀、列支敦士登的紀(jì)念郵票等“老字號(hào)”企業(yè)都不同程度地得到政府的支持和幫助。我國(guó)各級(jí)政府在保護(hù)當(dāng)?shù)亍袄献痔?hào)”企業(yè)方面也應(yīng)該有所作為。 政府支持這些 “老字號(hào)”企業(yè)并不在給這些企業(yè)多少資金和市場(chǎng)支持，關(guān)鍵是支持“老字號(hào)”企業(yè)進(jìn)行制度創(chuàng)新，支持“老字號(hào)”企業(yè)進(jìn)行招商引資和股權(quán)多元化的努力，保護(hù)那些具有奉獻(xiàn)精神和創(chuàng)業(yè)精神的企業(yè)家，支持“老字號(hào)”企業(yè)引進(jìn)外資、優(yōu)化重組等的努力。同時(shí)，政府也應(yīng)該在資金、人才引進(jìn)、稅收優(yōu)惠政策等諸方面給予“老字號(hào)”企業(yè)以一定的支持。據(jù)了解，中國(guó)商務(wù)部等相關(guān)政府部門和機(jī)構(gòu)正在抓緊研究制定保護(hù)和促進(jìn)“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和措施，以使 “老字號(hào)”在新時(shí)期重新煥發(fā)青春。商務(wù)部正從政策制定、促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變、體制轉(zhuǎn)換、人才建設(shè)等方面，為“老字號(hào)”企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境和平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2、建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度。
很多“老字號(hào)”之所以管理渙散、缺乏后勁，關(guān)鍵在于產(chǎn)權(quán)問題。因?yàn)楹芏?“老字號(hào)”是傳統(tǒng)意義上的國(guó)企，國(guó)有資產(chǎn)出資人缺位嚴(yán)重，實(shí)質(zhì)上沒人真正關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)和品牌保值增值問題。要使 “老字號(hào)”在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后“不出國(guó)門的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”中生存發(fā)展，必須改變其產(chǎn)權(quán)體制，改變“老字號(hào)”國(guó)有獨(dú)資、一股獨(dú)大的狀態(tài)，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度。而要想讓這些“老字號(hào)”企業(yè)獲得新生，也必須轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，必須建立產(chǎn)權(quán)明晰、責(zé)權(quán)明確、流轉(zhuǎn)順暢的現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度�！袄献痔�(hào)”企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化是解決“老字號(hào)”企業(yè)生存問題的關(guān)鍵之一 。
北京同仁堂、東來順等“老字號(hào)”企業(yè)之所以能夠煥發(fā)勃勃生機(jī)，就在于這兩個(gè)“老字號(hào)”企業(yè)引進(jìn)了新鮮的產(chǎn)權(quán)學(xué)業(yè)，通過合資等方式，不但為“老字號(hào)”企業(yè)注入了資金，也為“老字號(hào)”企業(yè)引進(jìn)了先進(jìn)的管理方式、管理方法，也是對(duì) “老字號(hào)”國(guó)有產(chǎn)權(quán)制度的一次革命。聚德華天控股有限公司旗下?lián)碛斜本┈F(xiàn)存最早餐館之一、430多年歷史的“柳泉居”。這家公司一度也面臨店鋪被拆遷、體制不適應(yīng)時(shí)代等問題，正如公司副總經(jīng)理賈飛躍說：“我們對(duì)鴻賓樓、又一順、同春園等‘老字號(hào)’企業(yè)進(jìn)行改制，職工參股、入股，采取新的用工辦法和激勵(lì)機(jī)制，使‘老字號(hào)’重?zé)ㄉ鷻C(jī)�！闭畱�(yīng)該鼓勵(lì)“老字號(hào)”企業(yè)通過兼并重組、職工持股、管理者收購、建立中外合資企業(yè)等多種形式進(jìn)行產(chǎn)權(quán)元化的努力，為“老字號(hào)”餐飲企業(yè)的發(fā)展拓展空間。
五、結(jié)語
2006年12月，商務(wù)部就振興老字號(hào)弘揚(yáng)中華民族品牌在京召開了“老字號(hào)創(chuàng)新與發(fā)展研討會(huì)”，第一批430家“中華老字號(hào)”企業(yè)（品牌）與各大相關(guān)部委濟(jì)濟(jì)一堂，啟動(dòng)了振興老字號(hào)工程，餐飲企業(yè)作為老字號(hào)的主力首當(dāng)其沖 。
老字號(hào)餐飲品牌有著燦爛輝煌的歷史，是一筆值得我們挖掘整理、開拓創(chuàng)新的寶貴財(cái)富。我們相信，在經(jīng)過一系列的認(rèn)識(shí)和改革之后，在繼承和發(fā)展老字號(hào)餐飲品牌的優(yōu)秀品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我國(guó)老字號(hào)餐飲品牌在更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的環(huán)境下會(huì)發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，依靠現(xiàn)有政策力量和社會(huì)關(guān)注，激流勇進(jìn)，將品牌做大做強(qiáng)，使“老字號(hào)”餐飲品牌能夠重振雄風(fēng)，永葆青春，再造輝煌。
參考文獻(xiàn)
1、 李品媛：“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究”，《理論與實(shí)證分析》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2003
2、 高旭紅：“品牌經(jīng)營(yíng)，老字號(hào)的新思維”，《中國(guó)檢驗(yàn)檢疫》，2004
3、 曾昊：“中華老字號(hào)浴火重生之路”，《江蘇商論》，2001：7
4、 冷志明：“中華老字號(hào)品牌發(fā)展滯后原因及其對(duì)策研究”，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004：1
5、北京市商業(yè)委員會(huì)編：“赴日連鎖經(jīng)營(yíng)研修報(bào)告匯編”，北京，2000 ：3
6、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)快餐專業(yè)委員會(huì)：“快餐連鎖實(shí)務(wù)問答”，北京，2004 ：8
7、郭冬樂、宋則、荊林波主編：“中國(guó)商業(yè)理論前沿”，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2003 ：12
8、北京華天飲食集團(tuán)公司飲食業(yè)志編纂委員會(huì)：《西城飲食行業(yè)志》，1997：5
9、阿爾.里斯、勞拉.里斯著，周安柱、儲(chǔ)文勝、梅清豪譯：“品牌 22 律”，上海人民出版社，2004 ：7
10、凱文.L.凱勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴譯“戰(zhàn)略品牌管理”，中國(guó)人民出版社，2003 ：5
11、詹姆斯.H.邁爾斯著，王祎（燕清聯(lián)合）譯：“市場(chǎng)細(xì)分與定位”，電子工業(yè)出版社， 2005：1
12、德爾.I.霍金斯、羅格.J.貝斯特、肯尼恩.A.科尼著,符國(guó)群等譯：“消費(fèi)者行為學(xué)”（第 8 版），機(jī)械工業(yè)出版社，2004 ：8
13、里斯、特勞特著，王恩冕、王少蔚譯：“定位”，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2002：2
14、高旭紅：“品牌經(jīng)營(yíng)，老字號(hào)的新思維”，《中國(guó)檢驗(yàn)檢疫》，1992（8）
15、Buhalis D StrategicUse of Information Technology in the Tourism Industry[J]Tourism Management19(5)
16、BJoseph Pine II and James H Gilmore. Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review[J]. July- August 1998,
17、AL RIES，“The 22 Immutable Laws of Branding”，UCLA Press ，1998
18、詹姆斯.H.邁爾斯著，王祎（燕清聯(lián)合）譯：“市場(chǎng)細(xì)分與定位”，電子工業(yè)出版社， 2005：1
19、德爾.I.霍金斯、羅格.J.貝斯特、肯尼恩.A.科尼著,符國(guó)群等譯：“消費(fèi)者行為學(xué)”（第 8 版），機(jī)械工業(yè)出版社， 2004 ：8
20、張宏偉：“論我國(guó)企業(yè)名稱法律制度”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2001(4)
【維護(hù)餐飲老字號(hào)品牌論文】相關(guān)文章：
民族品牌的維護(hù)和發(fā)展論文02-03
餐飲市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析大論文04-27
研究觀前街老字號(hào)現(xiàn)狀分析論文04-14
品牌培育和維護(hù)計(jì)劃參考10-06
年度品牌培育和維護(hù)計(jì)劃07-15
餐飲品牌授權(quán)使用合同07-22
餐飲品牌服務(wù)口號(hào)大全01-20
品牌管理專業(yè)論文04-01