我國B2C網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略論文
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)走入千家萬戶，成為了人們工作、生活和學(xué)習(xí)必不可少的組成部分之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至20xx年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，較20xx年底增加7330萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較20xx年提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶20xx年增長了48.6％，是用戶增長最快的應(yīng)用。大批網(wǎng)上商城正是在這一市場需求之下得以產(chǎn)生并快速發(fā)展起來，其營銷策略也受到了越來越廣泛的關(guān)注。
一、我國B2C網(wǎng)上商城概述
本文的研究對象是指從事網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的網(wǎng)上商城，網(wǎng)上零售對應(yīng)著電子商務(wù)中的B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對消費(fèi)者)模式，即消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向廠商小批量、頻繁的購買商品或服務(wù)。具體是指，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、比較和選擇商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)或者電話下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或者離線付款；廠商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成網(wǎng)上零售的整個(gè)過程。
20xx年中國B2C交易規(guī)模達(dá)630.0億元，占中國整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重為12.7％，較20xx年增長三個(gè)百分點(diǎn)。我國的B2C網(wǎng)上商城經(jīng)過近十年的快速發(fā)展，一些經(jīng)營狀況優(yōu)秀的網(wǎng)上零售網(wǎng)站顯示出了較強(qiáng)的競爭力，市場份額逐步擴(kuò)大，企業(yè)實(shí)力也日趨增強(qiáng)，目前營業(yè)額超過2000萬元的零售網(wǎng)站比例達(dá)到了8％以上，其中不少網(wǎng)站的營業(yè)額突破億元，比較具有代表性的有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城、易趣網(wǎng)等等。網(wǎng)上零售的產(chǎn)品種類和數(shù)量也已相當(dāng)豐富，由原來的書籍、音像、鮮花、票務(wù)、數(shù)碼產(chǎn)品等逐步延伸到傳統(tǒng)百貨、家居、服飾和工藝品等產(chǎn)品類型。B2C網(wǎng)上商城具有營業(yè)不受時(shí)空的限制、能對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全方位的展示、增加了營銷的即時(shí)性等優(yōu)勢，被許多消費(fèi)者所青睞，“逛網(wǎng)店”已經(jīng)成為越來越多消費(fèi)者購物的新選擇。
二、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點(diǎn)是以顧客為中心，真正體現(xiàn)溝通的交互性、針對性及個(gè)性化。對于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，除了要通過網(wǎng)站推廣及網(wǎng)絡(luò)促銷與顧客在交易方面進(jìn)行溝通，還要努力與顧客進(jìn)行更深層次的交流，從而發(fā)現(xiàn)其潛在需求，挖掘其終生價(jià)值，并向顧客提供更具有綁定作用的服務(wù)，才能有效地穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。建立這種深層次溝通的有力手段就是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略。
客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念，是由美國著名的研究機(jī)構(gòu)CartnerGroup在20世紀(jì)90年代最先提出的，從字面上理解，CRM就是通過對客戶關(guān)系的管理來發(fā)展和改善同客戶之間的關(guān)系，從而有效地提高客戶的忠誠度和信任度，為企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率和利潤率。而互聯(lián)網(wǎng)這一元素的加入，為客戶關(guān)系管理在信息收集、整理、分析及與顧客進(jìn)行交流方面注入了新的活力，使其在各方面的有效性和準(zhǔn)確性都大大提升。網(wǎng)上零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，即將客戶作為企業(yè)最為重要的資源，以客戶為中心，以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對客戶信息進(jìn)行不斷的收集、整理，并運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、挖掘技術(shù)對客戶進(jìn)行合理的分類以及系統(tǒng)化的研究，找到對企業(yè)最有價(jià)值的客戶，深入挖掘他們現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，有針對性的開發(fā)、設(shè)計(jì)、完善企業(yè)現(xiàn)有的商品或服務(wù)，并通過網(wǎng)絡(luò)最大限度地滿足客戶需求，從而提高其滿意度、忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。
三、我國B2C網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略分析
我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)從建立之初就非常重視網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，并使其成為更好的與顧客進(jìn)行溝通的有力工具。網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
(一)顧客資料數(shù)據(jù)庫的建立
了解和掌握顧客的基本資料是大型網(wǎng)上零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)針對性溝通的前提，因?yàn)橹挥兄獣詼贤▽ο蟮那闆r，才能以此為依據(jù)開展各種溝通活動(dòng)。這就需要大型網(wǎng)上零售企業(yè)建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，將客戶的基本資料、行為數(shù)據(jù)以及其它相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來。
對于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，收集顧客資料的主要渠道是通過顧客填寫的賬戶注冊信息及對顧客每次瀏覽和購買產(chǎn)品進(jìn)行記錄。在對顧客資料進(jìn)行收集時(shí)，要注重資料的完整性、連續(xù)性及安全性。
1.完整性，菲利普·科特勒曾指出，無論現(xiàn)在還是將來，要想取得成功必須建立起一套完整的客戶檔案資料，包括他的全部歷史資料、簡歷，甚至個(gè)人愛好，以便加強(qiáng)與他的'聯(lián)系。大型網(wǎng)上零售企業(yè)對顧客資料的收集主要來源之一就是其注冊資料，資料的完整性和詳細(xì)性直接影響到網(wǎng)上零售企業(yè)之后對顧客購買行為的分析和預(yù)測。然而，并不是所有的顧客都有耐心提供給企業(yè)所想要知道的所有資料，因此，可將其分為必填項(xiàng)和選填項(xiàng)，以保證顧客依自身的情況順利完成賬戶的注冊。
2.連續(xù)性，對顧客資料的收集應(yīng)該是一個(gè)連續(xù)的過程，而不能單單依靠顧客注冊這一階段。我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)通常在注冊時(shí)只要求其填寫與個(gè)人基本情況有關(guān)的資料，而在購物完成時(shí)再收集顧客的郵政地址等資料，在顧客要求在線支付時(shí)收集顧客的銀行賬戶等資料，而在顧客購物完成后，通過對顧客購物情況的記錄，收集顧客的購買習(xí)慣等資料。這樣分階段的對資料進(jìn)行連續(xù)性的收集，也使顧客免去了一次填寫大量資料的麻煩。
3.安全性，顧客資料中通常包括顧客的聯(lián)系方式、銀行賬戶及一些涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)，大型網(wǎng)上零售企業(yè)在收集整理顧客資料時(shí)，必須在管理規(guī)則和技術(shù)方面保障顧客信息的安全。這樣做一方面是出于對顧客隱私的保護(hù)，以防有人惡意竊取顧客資料，危害顧客的利益；另一方面，大型網(wǎng)上零售企業(yè)對顧客資料進(jìn)行收集要付出大量的成本，是其競爭的有力手段，如果顧客的資料被競爭對手所得，也會(huì)因此威脅到已經(jīng)建立的客戶關(guān)系和企業(yè)的競爭力。
(二)分析顧客資料
大量的顧客資料是大型網(wǎng)上零售企業(yè)的重要資源，但企業(yè)并不能直接運(yùn)用這些資料開展網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，必須要對這些繁雜而零散的資料進(jìn)行篩選、分類、集成和轉(zhuǎn)換。我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)可應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對顧客資料進(jìn)行以下幾個(gè)層面的分析：
1.將顧客按類型進(jìn)行細(xì)分
根據(jù)顧客的基本資料，可以利用數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)分析功能，將顧客按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分為不同的目標(biāo)顧客群體，即將目標(biāo)顧客集聚化，以便根據(jù)不同群體的特征制定相應(yīng)的營銷策略。如根據(jù)顧客的職業(yè)，可將顧客分為工人、白領(lǐng)、公務(wù)員、大學(xué)生等幾類，針對大學(xué)生的消費(fèi)特征，可以著重向其推薦圖書和數(shù)碼產(chǎn)品以滿足其日常學(xué)習(xí)和娛樂的需要。
2.總結(jié)出顧客的購買規(guī)律
顧客的購買行為是具有一定的規(guī)律性的，如有些人喜歡在打折時(shí)買服裝，有些人會(huì)定期選購一些外語方面的專業(yè)書籍等等。大型網(wǎng)上零售企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)顧客的歷史消費(fèi)記錄，如購買習(xí)慣、購買頻率、消費(fèi)水平、購買商品的變化等，得出不同客戶的消費(fèi)特征，從而使企業(yè)可以根據(jù)其消費(fèi)特征適時(shí)地向其推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.將顧客進(jìn)行分級(jí)
對于大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，有些顧客經(jīng)常光顧且購買量比較大，這類型的顧客便是企業(yè)的重點(diǎn)顧客，構(gòu)成銷售額和利潤的主要來源，而有些顧客注冊后就沒有進(jìn)行過任何消費(fèi)，企業(yè)可將其視為潛在顧客或低價(jià)值顧客。對顧客資料進(jìn)行分析的一個(gè)重要方面就是根據(jù)顧客的購買歷史等資料對顧客進(jìn)行分級(jí)，以便于大型網(wǎng)上零售企業(yè)對重點(diǎn)顧客進(jìn)行重點(diǎn)管理，將有限的客戶關(guān)系管理資源用在最有價(jià)值的顧客群體上，可以有效地提高網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的效率。
(三)顧客的維系
我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)在通過網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式招攬新顧客的同時(shí)，更重要的是要重視對老顧客的管理和維系。相關(guān)研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶成本的5倍；向一個(gè)老客戶銷售新產(chǎn)品的利潤率是50％，而對一個(gè)新客戶則只有15％；一個(gè)老客戶可以比一個(gè)新客戶為企業(yè)多帶來25％～85％的利潤；維持老客戶的比率增加5％，企業(yè)的利潤就會(huì)增加60％～100％，同時(shí)，企業(yè)80％的銷售額來自老客戶，而60％的新客戶來自老客戶的推薦。因此，利用網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理對現(xiàn)有顧客進(jìn)行維系，是大型網(wǎng)上零售企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。
1.忠誠度企劃
忠誠度企劃是指根據(jù)顧客對企業(yè)的購買貢獻(xiàn)度來提供打折或贈(zèng)送等優(yōu)惠活動(dòng)，以此來吸引顧客持續(xù)購買并實(shí)現(xiàn)顧客的穩(wěn)定化。簡而言之就是將新老顧客區(qū)別對待，網(wǎng)上零售企業(yè)經(jīng)常對老顧客進(jìn)行打折、優(yōu)惠等“特殊照顧”，不但有利于增強(qiáng)老顧客的忠誠度，同時(shí)也對新顧客產(chǎn)生一定的“鞭策”作用，提高其“盡快成為老顧客”的積極性。
2.人性化關(guān)懷
根據(jù)顧客資料，在顧客生日時(shí)E-mail一張賀卡、送去一份祝福，對已經(jīng)購買某種產(chǎn)品的顧客定期詢問其對產(chǎn)品的使用情況、有無意見……這并不屬于商業(yè)促銷的行為，體現(xiàn)的是一種人性化的客戶關(guān)懷。對于我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)，系統(tǒng)可以按照顧客的數(shù)據(jù)資料自動(dòng)完成這些工作，因此企業(yè)需要付出的營銷成本很低，但對于顧客來說，這種“關(guān)懷”卻能夠使其獲得很大的心理滿足，從而增強(qiáng)其對網(wǎng)上零售企業(yè)的親切感和心理認(rèn)同感。
3.個(gè)性化溝通
追求個(gè)性化是網(wǎng)上購物顧客的重要特征之一，我國的大型網(wǎng)上零售企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理時(shí)，也要充分考慮顧客的個(gè)性化要求。如顧客每次登錄自己的購物賬戶時(shí)，則進(jìn)入了一個(gè)以顧客命名的個(gè)性化網(wǎng)頁，其中有顧客近期瀏覽過的產(chǎn)品、購買產(chǎn)品的訂單處理情況及所購買產(chǎn)品的使用說明等，營造了一種個(gè)性化的購物氛圍。網(wǎng)站甚至可以按顧客的要求和其特征提供有針對性的購物建議方案供顧客參考，充分實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站與顧客的個(gè)性化溝通。
4.對不滿顧客積極挽留
積極對不滿顧客進(jìn)行挽留也是顧客維系的一項(xiàng)重要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，90％的不滿意顧客不會(huì)把不滿告訴企業(yè)，而當(dāng)投訴得到滿意解決后，其中有90％的不滿顧客會(huì)再度購買企業(yè)的產(chǎn)品。因此，收到顧客的投訴，其實(shí)是表明顧客在給企業(yè)最后一次“改錯(cuò)”的機(jī)會(huì)。對于大型網(wǎng)上零售企業(yè)來說，首先要為顧客提供方便的投訴渠道，使顧客可以通過“客服信箱”、“意見＆投訴”等方法隨時(shí)提出自己的不滿；同時(shí)，要安排專門的客服人員在接到顧客投訴的第一時(shí)間就與顧客取得聯(lián)系，通過積極溝通了解顧客不滿，并對顧客的合理意見進(jìn)行妥善的處理。事實(shí)證明，對不滿顧客的積極挽留通常可以將不滿顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。
我國B2C網(wǎng)上商城通過網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理與顧客建立了深層次的關(guān)系，便于和顧客進(jìn)行針對性更強(qiáng)的溝通與交流，從而為顧客提供更富人性化和個(gè)性化的需求滿足方案，使網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理成為B2C網(wǎng)上商城的重要競爭手段，推動(dòng)其向更良性的方向發(fā)展。
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