《海西晨報》發(fā)行營銷的現(xiàn)狀、不足及對策論文
一、引 言
《海西晨報》由廈門日報社主管主辦，是唯一一份面向海西市民的綜合性都市報，于 2012 年 9月 5 日試刊，2012 年 12 月 26 日正式創(chuàng)刊�！逗Ｎ鞒繄蟆返那吧硎莿�(chuàng)辦于 1995 年的《廈門商報》。
《海西晨報》立足廈門、覆蓋閩南、服務海西、影響兩岸。以服務廈門跨島發(fā)展戰(zhàn)略和綜合配套改革方案的實施，服務廈門島內(nèi)外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活、服務民生發(fā)展為最大追求，是廈門日報社傾力打造的一份綜合性都市報。當前《海西晨報》面對日益復雜多變的市場環(huán)境，如何從發(fā)行營銷實踐中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提升和總結(jié)與報業(yè)發(fā)展需要相適應的發(fā)行營銷模式，已經(jīng)越來越重要。筆者以《海西晨報》為研究對象，對其發(fā)行營銷現(xiàn)狀和存在問題做了簡單分析。
二、《海西晨報》發(fā)行營銷現(xiàn)狀分析
1.《海西晨報》發(fā)行營銷受眾分析
《海西晨報》的目標讀者為生活工作于廈門、漳州、泉州、龍巖四城市的年齡在 20 歲至 55 歲之間，具有高中以上文化程度，關心或積極參與廈漳泉同城化和區(qū)域經(jīng)濟一體化建設，愿意通過自身的努力提升生活品質(zhì)的人群。兼顧讀者為 15 歲至 65 歲之間，具有初中以上文化程度，認同廈漳泉同城化和區(qū)域經(jīng)濟一體化，生活工作于廈漳泉龍城區(qū)和主要縣市的人群，其中又以廈漳泉三市及南安、安溪、晉江、石獅、長泰、龍海、漳清為主[1].這些讀者對《海西晨報》的需求主要在于新聞信息、政策解讀、生活服務、消費購物和休閑娛樂。讀者關注本地區(qū)的重要新聞，期待從報紙上獲取新聞及新聞背后的豐富資訊； 讀者對于各地民生政策、同城化政策、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展政策、海西及兩岸政策都非常關心，希望報紙能夠給予深入淺出的解釋，并提供行動參考建議； 讀者也想從報紙上看到對他們的生活工作有益的服務、消費、休閑信息，特別是同城化帶來的異地間交通、購物、旅游、氣象、投資理財?shù)荣Y訊。
據(jù)測算，目標市場中《海西晨報》的目標讀者總數(shù)為 330 萬人左右，考慮到報紙發(fā)行成本和新媒體的影響，實際潛在讀者總數(shù)為 370 萬人左右。
《海西晨報》的傳閱率為每份 9. 3 人左右，讀者規(guī)模第一年在 140 萬人左右[2].《海西晨報》讀者的購買力處于旺盛的階段，多為在職人員，有一定的收入，能夠自己消費或決定家庭重要支出，是較理想的廣告受眾。讀者對于房地產(chǎn)及裝飾、汽車、金融理財、通訊 IT 產(chǎn)品、家用電器、服裝首飾、旅游、教育文化、健康醫(yī)療等行業(yè)信息有較強的接受度。由于能夠獲取有針對性的區(qū)域信息，讀者對于《海西晨報》的忠誠度較高�！逗Ｎ鞒繄蟆吩谵k公室、公共場所的閱讀率較高，同時對家庭閱讀也有一定的覆蓋。每天閱讀各類報紙的時間在 30分鐘至 2 個小時以上的讀者占全部讀者的比例較高，可達 30%以上，平均閱讀時間為 46 分鐘。
但也存在一些急切需要解決的問題，比如《海西晨報》進社區(qū)工作還有待于進一步拓展，應該擴大在各個社區(qū)的影響力。另外，《海西晨報》在各大郊區(qū)的覆蓋不足，偏遠地區(qū)的讀者較少，今后要不斷擴大覆蓋面，提高在城郊的覆蓋率，提高品牌的知名度和美譽度。
2.《海西晨報》發(fā)行營銷廣告分析
《海西晨報》的廣告與一般都市類報紙的廣告類型相同，主要為工商廣告、專欄廣告和分類廣告。
工商廣告方面，房地產(chǎn)廣告是主要的行業(yè)廣告，其中包括閩西南城市間的房地產(chǎn)廣告，相關建材、裝飾廣告等。由于廈門市實行限購政策，廈門人本地購房受到限制，廈門房地產(chǎn)商加大異地售房的力度，漳泉龍等地是廈門異地購房的主力區(qū)域，廈門房地產(chǎn)商在三個城市的廣告投放占到總廣告預算的三成左右[3].近年來，漳泉龍三地流入廈門的人口眾多，已經(jīng)遠遠超過廈門本地人口，漳泉龍三地房地產(chǎn)商也抓住廈門限購的機會，加大在廈門投放房地產(chǎn)廣告的力度。在實際運作中，也出現(xiàn)廣告主對跨區(qū)域的報紙比對單一城市的報紙更認可的現(xiàn)象，表明廣告主的區(qū)域同城化意識更強，本地房地產(chǎn)商也認為相同的廣告投放跨區(qū)域的報紙能產(chǎn)生異地購房的附加收益。
根據(jù)報紙的定位，《海西晨報》在通訊、金融、商業(yè)零售、家用電器等行業(yè)中擁有一定的優(yōu)勢。
廈漳泉同城化將有可能統(tǒng)一三地的長途區(qū)號，推進三地通信運營商在資費等方面的整合，將會帶來新一輪通信行業(yè)的競爭，同時改變通信行業(yè)投放格局�！逗Ｎ鞒繄蟆返葏^(qū)域化報紙在此輪通信行業(yè)投放高峰中會有較好收益。同樣，金融服務業(yè)也將以廈門為龍頭進行區(qū)域一體化建設，帶動金融業(yè)對區(qū)域報紙的投入。商業(yè)零售、家用電器傳統(tǒng)上就視閩西南市場為主導市場，期待有一張關注全區(qū)域的都市類報紙�！逗Ｎ鞒繄蟆贩闲袠I(yè)需要，廣告投放量成倍增長。此外，機動車銷售、旅游、醫(yī)療等行業(yè)廣告也得益于同城化和區(qū)域經(jīng)濟一體化。
專欄廣告也是《海西晨報》的一大特色。針對讀者對區(qū)域經(jīng)濟一體化的需求，《海西晨報》將開辟二手房、購物、理財?shù)壬罘⻊諏�，特別是同城和異地信息。分類廣告同樣有較強的服務性，《海西晨報》將根據(jù)同城化的特點梳理分類廣告信息，提高其有效性�！逗Ｎ鞒繄蟆返膹V告占版率為35%左右，廣告平均閱讀率在45%至55%之間。廣告刊例價二類版（ A7 版以后） 彩色版全版價格為 10 萬元人民幣，按實際執(zhí)行價格的千人成本為 71. 43 元，是同類報紙中最低的�！逗Ｎ鞒繄蟆穼嵭袕V告全面代理制，通過招標決定年度廣告代理商。在行業(yè)代理方面實行獨家總代理制，要求代理商擁有相應的資質(zhì)和經(jīng)驗，并且能夠滿足報社均月付款要求。
《海西晨報》在經(jīng)營中也存在一些問題。雖然廣告是《海西晨報》的主要收入來源，但是讀者對廣告的態(tài)度卻因人而異，有些讀者會因為報紙廣告版面過多，而對報紙有差評，甚至產(chǎn)生抵觸心理。所以《海西晨報》的廣告占版率為 35% 顯得有些高，要嚴格控制廣告的占版率，不能因為經(jīng)濟效益而忽視社會效益，要實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的有機結(jié)合，走出一條可持續(xù)發(fā)展的科學之路。
3.《海西晨報》發(fā)行營銷渠道分析現(xiàn)代物流是以滿足消費者需求為目標，把制造、運輸、銷售等市場情況統(tǒng)一起來考慮的一種戰(zhàn)略措施。報紙的發(fā)行活動始終是圍繞著紙張這種物品的流通而進行，持續(xù)伴隨著報紙的空間轉(zhuǎn)移和流動。[4]
通過運輸、銷售、投寄等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)報紙成品由報社到與讀者見面的過程。
《海西晨報》的發(fā)行區(qū)域以廈門為主，采用自辦發(fā)行方式，成立海西晨報發(fā)行公司，全面負責發(fā)行業(yè)務。發(fā)行渠道上兼顧訂閱和零售。發(fā)行訂價全年為 180 元，報社承擔發(fā)行重要營銷活動的費用。發(fā)行報款凈收入為每份 126 元左右。基于多年自辦發(fā)行和市場化發(fā)行積累的成功經(jīng)驗，《海西晨報》依托廈門日報報業(yè)發(fā)行公司的人才優(yōu)勢，集中力量打造一支新的發(fā)行團隊，以點帶點，通過發(fā)行站、分部等方式組成發(fā)行網(wǎng)，實現(xiàn)目標市場的有效覆蓋。
海西晨報社依托廈門日報社，形成了良好的資源組合。首先，廈門日報社為《海西晨報》提供全國領先的印刷服務和良好的辦公條件。廈門日報印務中心擁有兩條進口 D400 塔式高速印刷生產(chǎn)線，一條剛剛引進的 D390 塔式高速印刷生產(chǎn)線，一條進口臥式印刷生產(chǎn)線。塔式機的小時印力達 18 萬雙面彩色對開張，其中 D390 和臥式生產(chǎn)線主要保障《海西晨報》的印刷，D400 與《廈門日報》共享。其次，廈門日報社的發(fā)行、技術、財務以及行政管理、物業(yè)管理服務為海西晨報社提供了軟實力支持�！稄B門日報》的品牌非常強勢，對《海西晨報》有帶動作用。第三，廈門日報社及廈門商報社與當?shù)卣块T關系融洽，與企業(yè)界長年合作，外部環(huán)境良好。廈門商報社的廣告代理制度比較健全，已有一些成熟的行業(yè)代理商。
同時與相關部門策劃了廈門購物節(jié)、廈門購物嘉年華、閩臺街頭藝術節(jié)等活動，有利于海西晨報社的經(jīng)營在較高起點上起步。
海西晨報社在具體的業(yè)務開展時，也存在一些問題： 第一，配送網(wǎng)絡規(guī)模較小，形式單一，沒有開發(fā)出健全的發(fā)行渠道，實現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡的目標區(qū)域全覆蓋。第二，發(fā)行網(wǎng)絡只是基于發(fā)行物流配送，沒有站在市場的角度服務社會發(fā)展，服務意識不夠，應開發(fā)出其他品種的物流配送業(yè)務，而不單單是報紙配送。要不斷增加發(fā)行渠道物流業(yè)務范圍，實現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡增值。第三，報刊發(fā)行網(wǎng)絡管理制度不夠健全，組織體系不嚴密，這方面還需要繼續(xù)努力。
三、《海西晨報》發(fā)行營銷存在問題及建議
《海西晨報》與本區(qū)域報紙采用差異化競爭策略。本區(qū)域報紙除《廈門日報》為黨委機關報外，競爭型報紙主要有《廈門晚報》《海峽導報》。
其中《廈門晚報》，出版時間為下午，在廈門日報社內(nèi)部已經(jīng)形成定位差異。《海峽導報》屬對臺宣傳的報紙，主要報道臺海資訊。《海西晨報》一方面在新聞內(nèi)容上重點關注同城化和區(qū)域經(jīng)濟一體化，扮演城市聯(lián)盟和城市融合觀察者和促進者的角色； 另一方面在發(fā)行、廣告經(jīng)營上與競爭對手形成差別服務，有效拓展空間。此外，在短期目標的競爭過程中，《海西晨報》在發(fā)行上、廣告上實行高性價比策略，為讀者、廣告客戶提供較好的回報，增加讀者、廣告客戶對《海西晨報》的好感，這是《海西晨報》發(fā)行營銷的主要策略�！逗Ｎ鞒繄蟆钒l(fā)行近兩年在市場競爭中取得了一定的成績，但是也要看到發(fā)行營銷策略中存在的問題：
第一，“有效發(fā)行”不足，需建立效益型報紙發(fā)行營銷模式。發(fā)行量是報紙的生命，這句話道出了發(fā)行的重要性。報紙發(fā)行不像其他商品，并不是賣出去的越多就獲利越多。有的報紙單純?yōu)榱俗非蟀l(fā)行數(shù)量，發(fā)行營銷沒有占領強勢目標市場，低于發(fā)行成本賣報紙，這樣賣得越多就虧得越多，不會獲得有效的回報，這是無效發(fā)行。海西晨報社要細分目標市場，找準強勢目標人群，針對強勢目標人群提高發(fā)行的有效性，只有這樣才能獲得豐厚的.廣告回報，才能不陷入盲目追求發(fā)行數(shù)量的泥潭。
第二，沒有把報紙和一般的商品嚴格區(qū)分開。筆者認為在市場經(jīng)濟環(huán)境下，報紙的本質(zhì)是商品，報社的本質(zhì)是企業(yè)，發(fā)行的本質(zhì)是營銷。但是報紙不是一般商品，報紙存在“二次銷售”,報社在銷售報紙的時候，一方面是把報紙賣給了讀者，獲得了報紙的貨幣價值； 另一方面是把廣告版面賣給商家，商家的廣告費是報社的主要收入，報紙的利潤主要來自于廣告收入。因此，報紙向受眾推銷的不光是有形的媒介，紙質(zhì)形態(tài)的媒介只是報紙的載體，報紙的功能是信息傳播，尤其是廣告信息的傳播才是報紙獲得經(jīng)濟效益的根本保證。因此，必須提高《海西晨報》的品牌效應，在廣大商家的心目中形成都市類報紙的準確定位，這樣才能贏得商家的信任，獲得更多的廣告投放量，提高經(jīng)濟效益，這是任何報紙在市場經(jīng)濟體制下要生存和發(fā)展的不二選擇。
第三，《海西晨報》需要不斷提高報紙的投遞服務質(zhì)量。在國外媒體以及報紙嚴重同質(zhì)化和網(wǎng)絡的嚴重沖擊之下，只有提高服務的質(zhì)量才能獲得消費者的情感支持，才能建立起牢固的顧客忠誠。當今時代，中國的報業(yè)已經(jīng)飽和，市場上不缺少報紙，讀者更不缺乏選擇空間。隨著中國報業(yè)市場的深入發(fā)展以及國際媒體市場對中國本土媒體市場的沖擊，中國媒體市場將會面臨更加殘酷的競爭，其中最先受到影響的是發(fā)行營銷領域。21 世紀初，我國開始允許外國投資者在大陸從事圖書、報紙和雜志的零售業(yè)務。根據(jù)國家新聞出版廣電總局提供的相關信息，國外媒體的進入給中國報業(yè)市場帶來了挑戰(zhàn)，由此國外媒體對中國報業(yè)的影響是顯而易見的。另外，在當下很多報紙的內(nèi)容都是從互聯(lián)網(wǎng)上復制粘貼而來，內(nèi)容粗糙，缺乏深度，嚴重雷同。[5]正是由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和都市類報紙內(nèi)容的嚴重同質(zhì)化，中國報業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化程度，《海西晨報》要在日益激烈的競爭中獲得成功，必須實行差異化服務策略，提高報紙投寄的服務水平，從小事做起，不斷積累顧客資源。
第四，在全媒體時代，要掌握信息技術，增強報紙發(fā)行營銷的科技含量。當今時代人人都是自媒體，信息的生產(chǎn)和傳播速度比以往任何時候都快捷，尤其是隨著手機職能化的出現(xiàn)和快速發(fā)展，每一個人都是信息源，人們可以隨時隨地輕松地獲取新聞咨詢，報紙傳遞信息方式已經(jīng)滯后。在這種環(huán)境下，報紙必須不斷利用新的高科技來爭搶發(fā)行市場和資源，將報紙內(nèi)容從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)化為電子數(shù)據(jù)，利用信息技術直接進行信息化傳播，這是對《海西晨報》這份發(fā)行時間較短報紙的新挑戰(zhàn)�！逗Ｎ鞒繄蟆飞鐟摮闪ｉT機構(gòu)，加強科技投入，不斷迎接和適應信息時代報業(yè)發(fā)展的新要求。
第五，報社內(nèi)部各個機構(gòu)合作意識不強，配合力度有待于進一步增強。發(fā)行營銷活動要奉行“內(nèi)容為王”的理念，加強內(nèi)部機構(gòu)的協(xié)作和配合，《海西晨報》要加大對采編人員的教育培訓，形成采編為發(fā)行服務的理念，而不是為了寫報道而寫報道，必須配合發(fā)行部門的營銷活動，寫出讀者愿意花錢買的信息來，這樣報紙的營銷才會更容易。
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