OTTTV整合營(yíng)銷新形式探析論文
OTT TV 是“Over The Top TV”的縮寫，其中“Over TheTop”這個(gè)詞匯來(lái)源于籃球等體育運(yùn)動(dòng)，是“過(guò)頂傳球”之意，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，OTT TV 主要是指滿足影視、綜藝節(jié)目點(diǎn)播和APP 家庭娛樂應(yīng)用的需求，集成互動(dòng)電視功能的智能互聯(lián)網(wǎng)電視，簡(jiǎn)稱“智能電視”.智能電視除可以連接傳統(tǒng)電視的直播功能外，以自主點(diǎn)播收看行為為主，更增添了游戲、教育、資訊查閱、音樂視聽、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、社交互動(dòng)等功能，是家庭客廳娛樂中心。其內(nèi)容的豐富化，以及互動(dòng)性強(qiáng)，能夠有效的提升品牌的曝光率的同時(shí)，迅速觸達(dá)品牌受眾，打通整個(gè)傳播的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，在客廳端形成與營(yíng)銷互動(dòng)，從而完成整個(gè)營(yíng)銷生態(tài)圈。
內(nèi)容導(dǎo)向 投放更精準(zhǔn)
縱觀整個(gè)行業(yè)，大家都面臨著產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的壓力：對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)方來(lái)說(shuō)，OTT 是一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)渠道；對(duì)代理公司和廣告主而言，它是一種新的營(yíng)銷形式；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)方而言，它是一個(gè)新的分發(fā)平臺(tái)。最終三方達(dá)成的共識(shí)是OTT 具有更有效率交互行為和更深層次的廣告價(jià)值，單從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，目前只是初級(jí)層面，它的未來(lái)還有待深耕挖掘。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，在OTT行業(yè)的快速發(fā)展的浪潮中，探索傳媒始終專注于TV 大屏互動(dòng)傳播的整合營(yíng)銷，是中國(guó)優(yōu)秀的智能電視廣告& 商業(yè)化運(yùn)營(yíng)商。CMO 宋雋青表示，在OTT 領(lǐng)域的嘗試事實(shí)上是助力中國(guó)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)或者傳播產(chǎn)業(yè)的一種新的形式，是打造中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)整體化的一種探索。OTTT V 能夠讓用戶自由選擇內(nèi)容，而不是一味地接受內(nèi)容，體驗(yàn)也更是探索傳媒看好 OTT 行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展的原因。
與此同時(shí)，OTT 領(lǐng)域中不僅技術(shù)創(chuàng)新滿足并創(chuàng)造新需求，而且內(nèi)容導(dǎo)向也是重要的發(fā)展趨勢(shì)。OTV 端來(lái)自于 OTT 端的第二個(gè)方式，是一種由內(nèi)容導(dǎo)向的收看模式，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)在OTT 端的捷徑，通過(guò)提示收看的導(dǎo)航條等一系列的行為，讓消費(fèi)者更容易看到他所喜歡的內(nèi)容，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容通過(guò)遙控器內(nèi)在的引流呈現(xiàn)出來(lái)。技術(shù)的革新不僅帶來(lái)內(nèi)容的升級(jí)，更給品牌整合營(yíng)銷提供了更多的可能，宋雋青對(duì)OTV 的營(yíng)銷空間充滿信心與期待，“未來(lái)，通過(guò)遙控器、不同族群的不同個(gè)人的收視行為上的一些反饋，將給我們帶來(lái)海量的廣告機(jī)會(huì)，從硬廣到軟廣，甚至是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲似的廣告形式都可能會(huì)出現(xiàn)。既有簡(jiǎn)單的機(jī)械行為，也有一些高層次的情感溝通，讓電視和品牌實(shí)現(xiàn)交互�！�
以內(nèi)容為導(dǎo)向能讓大屏真正動(dòng)起來(lái)，至于如何用好的內(nèi)容去觸發(fā)受眾，這是值得探討的問(wèn)題。在此方面，OTT 的收看行為是主動(dòng)性的，可以由受眾掌控，并完全取決于不同的人群。探索傳媒研究的是以家庭為單位的個(gè)體，或者說(shuō)是一部分精準(zhǔn)受眾，由于教育背景、審美習(xí)慣、家庭喜好或族群的差異，選擇的節(jié)目也有所不同，這樣的劃分能夠幫助客戶實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。
低成本、高效率，提升媒介觸達(dá)
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，智能電視不僅是一種傳播的媒介，更重要的是它能夠帶來(lái)更多新穎的廣告和互動(dòng)形式，如何使廣告主的投資收益最大化。相較于其他廣告形式相比，探索傳媒的投放形式是獨(dú)一無(wú)二的：
第一，OTT TV 的出現(xiàn)延長(zhǎng)了用戶在客廳端的時(shí)間，如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是把家庭成員分散，那OTT TV則實(shí)現(xiàn)將他們重新聚集到客廳大屏前。受眾媒體行為的碎片化，客戶通過(guò)單一媒體接觸目標(biāo)受眾越來(lái)越難，而智能電視媒體則幫助廣告主用相同的成本，可以將廣告?zhèn)鬟_(dá)給更多人，實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化和效果最大化。所以回歸客廳、回歸到大屏前的這種場(chǎng)景的出現(xiàn)，引起了眾多營(yíng)銷人的關(guān)注。
第二，探索傳媒致力于融屏的整合營(yíng)銷。比如年長(zhǎng)的觀眾的收視行為主要集中在傳統(tǒng)電視端或有線電視；年輕受眾則更傾向于回看或 OTT TV 內(nèi)的點(diǎn)播內(nèi)容。從品牌傳播的層面來(lái)講，研究消費(fèi)者在各個(gè)屏端的收視變化，盡可能地去融合打通，在不同的瞬間創(chuàng)造不同的價(jià)值，達(dá)到品牌宣傳的不同效果，哪些是單純曝光，哪些內(nèi)容值得深度挖掘，又有哪些收視行為延伸做交互形式，這樣才OTT TV 更具深耕的價(jià)值。
第三，從廣告主的角度來(lái)講，如何覆蓋更多精準(zhǔn)受眾人群是非常重要的環(huán)節(jié)。因?yàn)殡娨暶襟w傳播的過(guò)程相對(duì)緩慢，所以集中覆蓋需要更多的時(shí)間去積累，但是短期內(nèi)媒體考慮更多的還是如何提升覆蓋率，OTT TV 有效解決了這個(gè)痛點(diǎn)。此外，對(duì)于硬件廠商來(lái)說(shuō)，用戶的體驗(yàn)，用戶的口碑，用戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)知是最核心的內(nèi)容。優(yōu)化操作體驗(yàn)，讓更多的人能夠直接使用OTT TV留住核心用戶也是非常重要的。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 共同布局
在市場(chǎng)還沒有完全成熟的階段，探索傳媒將核心業(yè)務(wù)定位在OTT 端的廣告代理和技術(shù)提供商，從2016 年開始，探索傳媒開始了轉(zhuǎn)型的步伐。未來(lái)，在保有原先的技術(shù)強(qiáng)項(xiàng)和廣告代理優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，探索傳媒致力于 OTT TV 大屏端深度價(jià)值的挖掘；在IP 內(nèi)容方面，定位在內(nèi)容整合和內(nèi)容供應(yīng)優(yōu)化上；在電視端的海量?jī)?nèi)容中摸索，根據(jù)用戶畫像提供個(gè)性化的內(nèi)容定制，讓消費(fèi)者更加便捷的跳轉(zhuǎn)到自己喜歡的內(nèi)容。另外，探索傳媒還將研發(fā)對(duì)所有IP 流量的預(yù)測(cè)系統(tǒng)，開發(fā)新形式的遙控器和體驗(yàn)工具等等。宋雋青表示，“如果說(shuō)OTT 是座金礦的話，我們只是挖到表層金，而OTT 深層的、更具有價(jià)值的，是用戶體驗(yàn)和內(nèi)容，這兩方面，我們會(huì)與Ad Master 攜手，共同布局�！�
Ad Master 在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中所扮演的是一個(gè)燈塔的角色，指引行業(yè)朝著正確的方向走，探索傳媒與Ad Master 之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手是深層次的戰(zhàn)略合作，將為整個(gè)的 OTT 行業(yè)的發(fā)展打根基，成為這個(gè)行業(yè)里的`戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，就OTT 行業(yè)發(fā)展當(dāng)中的諸多問(wèn)題，能夠給市場(chǎng)提供一個(gè)科學(xué)的、透明的、公正的范本。當(dāng)然，因?yàn)樘剿鱾髅街皇呛献髦械囊粏T，如果能夠通過(guò)合作把行業(yè)方向更明確化，也有利于自身業(yè)務(wù)的拓展。
探索 2017:發(fā)展與挑戰(zhàn)并存
正如之前所提到的，對(duì)于傳統(tǒng)電視觀眾而言，OTTTV 這個(gè)新型的電視媒體最重要的還是如何提升收視體驗(yàn)。從目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，硬件方、軟件方，營(yíng)運(yùn)方、牌照方都經(jīng)歷了過(guò)往數(shù)年的沉淀，發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，探索傳媒在這個(gè)行業(yè)中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客戶去抓住這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并有所創(chuàng)新。
對(duì)探索傳媒而言，2017 年可能會(huì)遇到兩個(gè)挑戰(zhàn)：一個(gè)是廣告產(chǎn)品的豐富多樣化；另一個(gè)則是品牌收視過(guò)程當(dāng)中體驗(yàn)的優(yōu)化。同時(shí)，探索傳媒也會(huì)更加關(guān)注對(duì)OTT流量智能化的控制，“一方面異常流量對(duì)于第三方的影響比較小，但是對(duì)于廣告主的影響卻非常大，所以幫助廣告主控制流量的質(zhì)量，從根本上解決流量作弊的行為，樹立良好的行業(yè)風(fēng)氣也是探索傳媒2017年的目標(biāo)之一。”
媒體投放在中國(guó)還沒有普及收視率概念的情況下就已經(jīng)出現(xiàn)，經(jīng)歷了很多市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程：從剛開始電視臺(tái)對(duì)收視率的拒絕，到日后使用量化進(jìn)行衡量，這一路走得十分艱辛，但教育市場(chǎng)過(guò)程已大大縮短，在如今這樣一個(gè)大環(huán)境下，OTT 經(jīng)歷了4 年的快速成長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展迅速，廣告主們開始越來(lái)越關(guān)注量化分析，探索傳媒所要做的是與包括Ad Master 在內(nèi)的眾多合作伙伴一起進(jìn)行協(xié)同合作，用更科學(xué)的方法測(cè)量數(shù)據(jù)，用更先進(jìn)的技術(shù)提升效果，用更正確的商業(yè)理念提供服務(wù)，力爭(zhēng)成為中國(guó)家庭互聯(lián)網(wǎng)大屏媒介資源整合營(yíng)銷標(biāo)桿。