我國聚合營銷產(chǎn)生的動(dòng)因分析管理論文
管理學(xué)大師彼得杜拉克曾指出,從客戶的觀點(diǎn)來看,市場營銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。因此,可以將聚合營銷理解為在數(shù)字時(shí)代,基
于消費(fèi)者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過對不同類型的新科技(計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及PDA個(gè)人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營銷手段和關(guān)系營銷手段)的組合,建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程�，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。
關(guān)鍵詞:市場營銷,聚合營銷,互聯(lián)網(wǎng),信息技術(shù)
前言
管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶的觀點(diǎn)來看,市場營銷就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng),而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。免費(fèi)。但當(dāng)今的消費(fèi)者是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字消費(fèi)者的聚合,他們的消費(fèi)行為即包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足其需要和欲望。因此,可以將聚合營銷理解為在數(shù)字時(shí)代,基于消費(fèi)者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過對不同類型的新科技(計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及PDA個(gè)人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營銷手段和關(guān)系營銷手段)的組合,建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。
1.我國市場營銷發(fā)展及現(xiàn)狀
我國營銷理念主要經(jīng)過了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。雖然20世紀(jì)90年代按需定產(chǎn)的市場營銷理念在中國興起了,但由于正規(guī)的市場營銷理念的傳播和教育相對滯后,而且在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成了錯(cuò)誤的思維慣性,我國企業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)還是簡單地把推銷就當(dāng)成營銷。到1995年后,因國際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大,很多企業(yè)才開始從推銷導(dǎo)向向注重顧客導(dǎo)向發(fā)展;開始采用整合性的營銷策略,并且注重采用整合營銷傳播IMC的理念;此外,我國企業(yè)越來越注重關(guān)系營銷,把建立與消費(fèi)者的長久關(guān)系作為自己營銷建設(shè)上的重點(diǎn)。這表明雖然我國的現(xiàn)代營銷路并不算長,但是我國市場營銷理念的發(fā)展卻是空前的,以致有學(xué)者感嘆“中國營銷用短短20多年的時(shí)間走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程”。90年代后,由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的漸漸成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷在我國快速發(fā)展起來。到目前為止,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營銷的混沌、應(yīng)用和發(fā)展三個(gè)階段。綜觀我國市場營銷理念的發(fā)展和現(xiàn)狀,無論是在理論方面還是在實(shí)踐方面,為聚合營銷理念作為一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、網(wǎng)下與網(wǎng)上的營銷理念在我國發(fā)展興起提供了應(yīng)用的背景。
2.聚合營銷產(chǎn)生的動(dòng)因分析
2.1互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)在上個(gè)世紀(jì)的80年代后應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)散到了民用。由此在90年代引發(fā)了影響深遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)革命。近年因科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長,人們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來越頻繁和廣泛。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始于1986年,經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段:第一階段為1986―1993年,主要實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接;第二階段從1994年起,實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的.TCP/IP連接,開始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2004年7月發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明:從宏觀的角度看,我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了增長態(tài)勢。其中網(wǎng)民數(shù)、
上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了8700萬、3630萬;CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了382216個(gè)、626600
個(gè);網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總數(shù)達(dá)到53941M;我國大陸的IPv4地址數(shù)達(dá)到了49421824個(gè)。該報(bào)告還對歷年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析:截止到2004年6月30日,上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)3630萬臺和去年同期相比增長41.1%;CN下注冊的域名數(shù)為382216個(gè),與去年同期相比增長了52.5%;www站點(diǎn)數(shù)為626600個(gè),和去年同期相比增長32.2%;國際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M,和去年同期相比增加190.3%。
通過上面的統(tǒng)計(jì)和分析可以看出,近十年來我 國互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬有著顯著的增長,尤其在上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用途數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬等指標(biāo)上現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是10年前數(shù)據(jù)的幾百上千倍。全球互聯(lián)網(wǎng)和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營銷的發(fā)展和應(yīng)用提供了廣大目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ),在需求驅(qū)動(dòng)下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)最
終又會使消費(fèi)者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)然,消費(fèi)者行為和市場營銷還保持著許多傳統(tǒng)的東西,人們的這種聚合狀態(tài)正是聚合營銷所強(qiáng)調(diào)的。
2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮興起與泡沫破碎
20世紀(jì)90年代,隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,社會各界都認(rèn)為隨之而來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)成為國家經(jīng)濟(jì)最重要的推動(dòng)力。人們樂觀地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠帶來高效率,能夠提供一種低價(jià)的交易成本,并帶來經(jīng)濟(jì)制度的徹底改變。在我國,雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮依然成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。從中國大陸第一網(wǎng)站——瀛海威的誕生,到以中華網(wǎng)在納斯達(dá)克(NASDAQ)首發(fā)上市所引起的一輪又一輪上市熱潮;從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢,到電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子競技等新業(yè)務(wù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問題。每個(gè)國家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ),試圖通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增長的各種要素,節(jié)約國民經(jīng)濟(jì)基本資源,優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),最終推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2000年3月,納斯達(dá)克(NASDAQ)應(yīng)聲落地,自此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫開始破碎。很多網(wǎng)絡(luò)公司想當(dāng)然地認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)將購物過程變得更有效率就能讓消費(fèi)者獲得巨大的利益,但是這些企業(yè)顯然沒有料到實(shí)際上很多的消費(fèi)者是喜歡購物的體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)公司的市場營銷人員常常意識不到人們購買東西的原因,以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購買的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷的產(chǎn)生提供了必要的時(shí)代背景。
2.3商業(yè)競爭的日益激烈
商業(yè)競爭的日趨激烈是聚合營銷產(chǎn)生的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素。隨著市場競爭的日趨激烈,消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)越來越大,并且隨著我國進(jìn)入WTO逐漸開放,曾經(jīng)受到國家保護(hù)的眾多行業(yè)、企業(yè)如何才能在“狼來了”的殘酷市場競爭中生存下來,是很多企業(yè)商家所主要關(guān)注的問題。在市場競爭激烈的21世紀(jì),市場營銷顯然是企業(yè)中最重要的一環(huán),因?yàn)槲覀兌贾馈笆袌錾系某晒φ呤悄切┳钅苓m應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——他們向真正需要購買的人提供商品”。網(wǎng)。但在如此激烈的商業(yè)競爭下,企業(yè)需要做的是認(rèn)識到在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值和購買行為已經(jīng)有所改變,當(dāng)然也不能像技術(shù)鼓吹者那樣認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)完全改變,過去的營銷策略、營銷方法都不管用。企業(yè)應(yīng)該明白當(dāng)今的消費(fèi)者是混合型的消費(fèi)者。因此,如果要在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先,企業(yè)需要認(rèn)真通過聚合營銷理念去思考現(xiàn)在的消費(fèi)者,并且創(chuàng)建一套全新的市場營銷策略,從而在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的市場中取得勝利。商業(yè)競爭的日益激烈是聚合營銷理念的產(chǎn)生及應(yīng)用的商業(yè)動(dòng)因。
2.4信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用
現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。由現(xiàn)代通訊技術(shù)和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)形成的現(xiàn)代信息技術(shù)近年來取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展及應(yīng)用。在現(xiàn)代通訊技術(shù)上,無論是有線還是無線,電子通訊還是光通訊,固定通訊還是移動(dòng)通訊,在近年來都有了巨大的進(jìn)步。而在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)上,由于空前的人力、物力及財(cái)力的投資,使其發(fā)展速度更是空前的。計(jì)算機(jī)芯片的處理能力在不斷提高,其磁盤的存儲能力在不斷擴(kuò)大,以及輸出輸入的外圍設(shè)備在不斷豐富,但計(jì)算機(jī)的價(jià)格、體積以及重量卻在顯著下降。
我國的信息化雖然發(fā)展的時(shí)間沒有發(fā)達(dá)國家長,但是同樣是以驚人的速度在發(fā)展,甚至發(fā)展速度更快。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)研究分析資料:2002年12月,我國電子商務(wù)網(wǎng)站比2001年增長12%;電子商務(wù)市場規(guī)模,電子商務(wù)交易額2002年比2001年增長66.2%;B2C交易額2001年比2002年增長率90%。從以上數(shù)據(jù)可以看到,無論是從市場規(guī)模、交易額還是電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量來講,我國的信息化都在以空前的速度在發(fā)展,年增長率達(dá)到了60%以上�，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用為聚合營銷理念的應(yīng)用提供了技術(shù)支持,其本身也構(gòu)成了聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。
3.小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的影響,數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者出現(xiàn)了很多不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念和購買行為。但是,由于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者同樣具有人類基本的價(jià)值及行為屬性,因而,有著傳統(tǒng)消費(fèi)者身上的一部分不變的價(jià)值觀念和購買行為。這種體現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值觀念與購買行為上的變與不變導(dǎo)致了數(shù)字時(shí)代綜合型的消費(fèi)者的形成,并直接促使了聚合營銷理念的產(chǎn)生。聚合營銷一方面,針對消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代所特有的價(jià)值和購買行為,通過對網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種市場的分析與整合,提供了企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的分析框架,為企業(yè)在21世紀(jì)進(jìn)行營銷活動(dòng)指引出全新的視角和營銷的依據(jù)。另一方面,它又在傳統(tǒng)交易營銷理論、關(guān)系營銷理論以及互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段上取得了融合。。因此,其營銷策略應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)營銷的4Ps、交易營銷的4Cs以及新科技和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化,形成以產(chǎn)品策略的聚合、價(jià)格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個(gè)方面為框架的聚合營銷的市場營銷策略。無論是在理論方面還是在實(shí)踐方面,數(shù)字時(shí)代的中國企業(yè)都可以采用聚合營銷的方法,提高自身在21世紀(jì)的市場營銷力度和效度。
參考文獻(xiàn):
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