有關(guān)銀行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)論文
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)突破時空限制、進(jìn)行市場營銷,開拓了新的疆域。對以服務(wù)為重點(diǎn)的銀行業(yè)來說,利用網(wǎng)絡(luò)更能為顧客提供全面的服務(wù)。銀行服務(wù)的最大特點(diǎn)是生產(chǎn)和消費(fèi)的同時性。因此往往受到時間和空間的限制。顧客為尋求服務(wù),往往需要花費(fèi)大量時間去等待和奔波,基于互聯(lián)網(wǎng)的實施則可以突破時空限制。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的金融服務(wù),不同的顧客不僅可以了解信息,還可以直接參與整個過程,最大限度滿足顧客的個人需求。一方面銀行企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以擴(kuò)大服務(wù)市場范圍,另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間關(guān)系。因此,要提升服務(wù),銀行企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實力和顧客需求,將網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)作為提升市場競爭力的重要手段。
利用網(wǎng)絡(luò)推出新型產(chǎn)品
利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提升銀行服務(wù),最重要的是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。在現(xiàn)階段主要有:
網(wǎng)上銀行服務(wù)。網(wǎng)上銀行以現(xiàn)有的銀行業(yè)務(wù)為基礎(chǔ),利用Intemet技術(shù)以3A(Anytime,Anywhere,Anyway)方式為客戶提供綜合、安全、實時的自助金融產(chǎn)品和服務(wù)。在我國當(dāng)前的市場發(fā)展階段,網(wǎng)上銀行主要被定位于新興的低成本營銷渠道來加以應(yīng)用,因此,網(wǎng)上銀行可提供的業(yè)務(wù)基本上取決于現(xiàn)有的銀行業(yè)務(wù)范圍。從表面看,電子銀行只是增加了服務(wù)渠道而已,但實際上,通過搭建多渠道、一體化的電子金融服務(wù)平臺,使銀行實現(xiàn)了與客戶隨時隨地的互動,通過收集客戶信息,挖掘客戶需求,設(shè)計高附加值、多元化、個性化的金融產(chǎn)品,大大提高銀行客戶關(guān)系管理能力,徹底改變了銀行與客戶的關(guān)系,促使銀行經(jīng)營模式實現(xiàn)了由“從產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的革命性轉(zhuǎn)變。電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展必然要求對銀行經(jīng)營管理體系進(jìn)行調(diào)整,完善內(nèi)部協(xié)調(diào)、溝通渠道,流程再造,才能保障客戶自助式服務(wù)的成功進(jìn)行。我國銀行企業(yè)大都開展了這方面的業(yè)務(wù),如中國銀行的電子銀行業(yè)務(wù)體系已經(jīng)逐步形成包括企業(yè)網(wǎng)上銀行、個人網(wǎng)上銀行、95566客戶服務(wù)中心在內(nèi)的三大類產(chǎn)品架構(gòu)的電子銀行服務(wù)體系。以個人網(wǎng)上銀行為例。目前中行在全國范圍內(nèi)已有27家省級分行投產(chǎn)個人網(wǎng)上銀行服務(wù),為客戶提供賬戶管理、網(wǎng)上外匯交易、銀券通、銀證轉(zhuǎn)賬、黃金寶、基金等投資理財服務(wù)。
此外,網(wǎng)上電子銀行與傳統(tǒng)銀行服務(wù)相結(jié)合,還形成營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等多渠道的綜合服務(wù)界面和服務(wù)體系,順應(yīng)了多元化、多渠道的市場需求。電話銀行是一種與電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的銀行電腦系統(tǒng),客戶通過音頻電話撥通該系統(tǒng),根據(jù)系統(tǒng)提示,對系統(tǒng)提供的各種服務(wù)進(jìn)行選擇,從而完成客戶所選定的服務(wù),最后電腦將處理結(jié)果通知用戶。越來越多的中資銀行建立起全國統(tǒng)一的客戶熱線。工商銀行的“95588”、中國銀行“95566”,這些集電話自動語音和人工座席等服務(wù)方式于一體的全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼,讓銀行客戶享受到每年365天、每天24小時不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。手機(jī)銀行又稱為“移動銀行”,是利用以手機(jī)為代表的移動設(shè)備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動通信的嶄新服務(wù),手機(jī)銀行不僅能使人們在任何時間、任何地點(diǎn)處理多種金融業(yè)務(wù),而且豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵,使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。在具有網(wǎng)絡(luò)銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,手機(jī)銀行更加突出了移動通信隨時隨地的獨(dú)特性,使它成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務(wù)方式。
為客戶提供個性化服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不但能使銀行為客戶提供高效快速的服務(wù)產(chǎn)品,更能夠通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為客戶提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)包括三個方面:服務(wù)時空的個性化,在人們希望的時間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù);服務(wù)方式的個性化,能根據(jù)個人愛好或特色來進(jìn)行服務(wù);服務(wù)內(nèi)容個性化,這種服務(wù)不再是千篇一律,千人一面,而是各取所需,各得其所�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以在上述三個方面給用戶提供個性化的服務(wù)。在傳統(tǒng)的服務(wù)模式中,銀行與客戶是一對多的關(guān)系,即以有限的產(chǎn)品滿足所有客戶的需求;而網(wǎng)絡(luò)營銷中,銀行與客戶的關(guān)系可以演變?yōu)橐粚σ坏年P(guān)系,進(jìn)而對千差萬別的個性化需求快速做出反應(yīng)。因此,商業(yè)銀行必須充分利用電子商務(wù)手段,建立起一個可供客戶參與的金融產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng),并在各個加工設(shè)計單元中迅速傳遞需求信息�？蛻艉豌y行可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定制信息的交互式溝通,達(dá)到雙向互動。銀行按照客戶給定的初始條件,以具有集成化、智能化、柔性化特征的先進(jìn)制造技術(shù)為支撐,立即將按模塊化設(shè)計的各種解決方案進(jìn)行組合,高效率和高質(zhì)量地完成產(chǎn)品的定制。這里,商業(yè)銀行營銷人員更多地扮演的是用戶解決方案服務(wù)商的新角色。
由于客戶個性化需求的差異,銀行營銷人員必須打破按需求類別對客源市場進(jìn)行群體分割、積聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式,將市場細(xì)分到終極限度,即把每個具有獨(dú)特個性的客戶視為一個細(xì)分市場,并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場。經(jīng)由網(wǎng)絡(luò),不論是語音、電子郵件、移動通訊上網(wǎng)等多元化接口,商業(yè)銀行都將直接接觸到每一位客戶,而對客戶而言,可借此渠道與商業(yè)銀行進(jìn)行一對一的互動。這里,在工業(yè)化時代視為禁區(qū)的終極市場細(xì)分已成為現(xiàn)實。如,美國大通銀行的客戶細(xì)分是按照客戶規(guī)模大小,與此相適應(yīng),在網(wǎng)站首頁在中心位置上呈現(xiàn)了這樣五類關(guān)系:個人、小企業(yè)、中型企業(yè)、大企業(yè)及富裕的個人和家族。實質(zhì)就是大通銀行的五類客戶。
為了更好地為客戶提供個性化服務(wù),并通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客忠誠,企業(yè)應(yīng)建立及管理好客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。銀行要運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù),以數(shù)據(jù)庫方式建立客戶個人檔案,以便在客戶生涯的全過程中,持續(xù)追蹤其需求的發(fā)展變化,為其提供終身化的定制服務(wù)。與其他行業(yè)相比,銀行在掌握客戶資料方面有著先天的優(yōu)越性。但是,銀行還應(yīng)該不斷完善客戶資料庫,比如在設(shè)置銀行賬戶時適當(dāng)增加一些適應(yīng)個性化營銷的項目,并將這些客戶資料輸入計算機(jī),建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫。內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫,可以為銀行提供一種強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢,商業(yè)銀行不僅可以據(jù)此設(shè)計出完全符合消費(fèi)者需求的個性化產(chǎn)品,而且還可以根據(jù)自己所推出的某項業(yè)務(wù),尋找出可能需要此項服務(wù)的群體或個人,進(jìn)而發(fā)掘新客源。如信息化了的花旗銀行的CRM軟件系統(tǒng),收集的信息主要包括:客戶的基本信息,如姓名、性別、職業(yè)、職位、偏好、交易行為、什么時候使用了他們的產(chǎn)品、交易時間有多久等等。統(tǒng)計分析資料,包括客戶對銀行的態(tài)度和評價、信用情況、潛在需求特征等。銀行投入記錄,包括銀行與客戶聯(lián)系的'方式、地點(diǎn)、時問,客戶使用產(chǎn)品的情況等。數(shù)據(jù)庫的基本資料不僅靠人工輸入,它還在客戶使用銀行產(chǎn)品的過程中,自動被數(shù)據(jù)庫記錄下來,減少了信息調(diào)研所付出的人力資源。此外,客戶管理系統(tǒng)還具有智能挖掘功能,它可以根據(jù)所儲存的客戶信息,綜合進(jìn)行分析,從而發(fā)現(xiàn)客戶、與客戶進(jìn)行良好溝通。由于實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化,這種分析和溝通相對于人的大腦來說,在速度和準(zhǔn)確度上都有很大的提高,這就為銀行的營銷節(jié)省了大量的人力物力。如在花旗銀行,它客戶存第一筆款或者更早的時候,就成了客戶管理系統(tǒng)中的一名客戶了,顧客的一舉一動都難逃它犀利的眼睛。顧客刷卡了、刷了多少次、取錢了、取了多少錢、貸款了、貸款做什么用了,甚至顧客三個月后想買什么,系統(tǒng)都一清二楚。每個客戶都有一些消費(fèi)習(xí)慣,這些習(xí)慣也會被客戶管理系統(tǒng)捕捉到,并根據(jù)一點(diǎn)點(diǎn)蛛絲馬跡,分析預(yù)測出顧客將來的消費(fèi)傾向,以便及時跟進(jìn)營銷活動,選擇合適的產(chǎn)品推薦給他。正如一位銀行高管所說:“如果我們看到某個客戶在分期付款購買汽車時很快就要付最后一筆款時,我們就可以根據(jù)客戶的消費(fèi)模式預(yù)測出這位客戶很可能在六個月之內(nèi)再購買一輛汽車。于是我們便可以及時準(zhǔn)確并且搶先讓這位客戶知道,我們銀行會有特別優(yōu)惠的汽車貸款利率給他。我們馬上便會寄去我們銀行購買汽車分期付款的宣傳品。”
流程再造提高綜合服務(wù)水平
銀行利用網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù),決不是建一個網(wǎng)頁和幾個數(shù)據(jù)庫的技術(shù)問題,而是對整個服務(wù)流程的考驗。為了適應(yīng)這種變化,應(yīng)引入流程再造的思想。企業(yè)流程再造工程是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程作根本性的思考和徹底的再設(shè)計。從而使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面取得巨大的改善,并能最大限度地適應(yīng)以顧客、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)環(huán)境。
銀行在流程再造中,首先流程的設(shè)計應(yīng)以客戶為中心。在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)之初,組織營銷或客戶關(guān)系部門對客戶體驗和市場需求進(jìn)行充分調(diào)研,并提供相應(yīng)的參考數(shù)據(jù),明確產(chǎn)品發(fā)展的方向。在業(yè)務(wù)流程設(shè)計中,請專家和客戶進(jìn)行客戶體驗交流,使產(chǎn)品滿足交易目的的同時能向客戶提供良好的服務(wù)體驗。針對不同目標(biāo)客戶對產(chǎn)品進(jìn)行不同的組合包裝,按照目標(biāo)客戶特點(diǎn),采取有差異化、行之有效的營銷策略和推廣方案進(jìn)行市場推廣。
服務(wù)流程要以“流程”而不是以一個專業(yè)職能部門為中心進(jìn)行設(shè)計。一個流程是一系列相關(guān)職能部門配合完成的,體現(xiàn)于為顧客創(chuàng)造有益的服務(wù)。對流程運(yùn)行不利的障礙將被鏟除,職能部門的意義將被減弱,多余的部門及重疊的流程將被合并。
效率為先,改進(jìn)后的流程要明顯提高效率,消除浪費(fèi),縮短時間,提高顧客的滿意度和公司競爭力,降低整個流程的成本。美洲銀行作為領(lǐng)先的網(wǎng)上金融服務(wù)供應(yīng)商,擁有2500萬的長期網(wǎng)上用戶。美洲銀行在保護(hù)客戶隱私和信息安全的同時,為客戶提供了創(chuàng)新的在線解決方案。用戶一旦登記注冊,“我的美洲銀行”就可以自動地將該用戶現(xiàn)有的網(wǎng)上銀行賬戶與美洲銀行的賬戶進(jìn)行集成,使客戶可以把上百個不同機(jī)構(gòu)的銀行賬戶、投資賬戶、信用卡賬戶、貸款、抵押貸款集中在一起,訪問集成的網(wǎng)上信息和金融規(guī)劃工具,并根據(jù)自己的需求和興趣對站點(diǎn)進(jìn)行定制,獲取根據(jù)個人情況定制的股票行情、市場數(shù)據(jù)和企業(yè)研究報告等。這種安全、準(zhǔn)確、高效的服務(wù)流程是銀行網(wǎng)上制勝的根本所在。
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