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羅輯思維和今日頭條的本質(zhì)區(qū)別是什么
從商業(yè)邏輯上，未來的內(nèi)容和服務(wù)，會(huì)變得越來越垂直。
今天知乎宣布獲得今日資本領(lǐng)投的1億美金融資，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大額融資越來越多。前幾天碰到一位朋友，他問我怎么看羅輯思維和今日頭條的差異，我一時(shí)語塞。這兩個(gè)看上去千差萬別的應(yīng)用，似乎又很難說清楚兩者的不同。但是對(duì)于這兩者的研究意義重大，我曾經(jīng)說過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一波流量紅利結(jié)束后，內(nèi)容是少數(shù)還有流量的入口。對(duì)于內(nèi)容應(yīng)用的研究能幫助我們思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的演變。而最近對(duì)于Costco和沃爾瑪?shù)难芯浚沧屛覍?duì)兩者的不同有了一些啟發(fā)。
羅輯思維：付費(fèi)閱讀模式以及內(nèi)容的什么值得買
經(jīng)歷了幾年創(chuàng)業(yè)后，我認(rèn)為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業(yè)模式。
當(dāng)當(dāng)賣書不掙錢，羅輯思維賣書卻相當(dāng)掙錢。電商企業(yè)需要支付很高的流量成本，而羅輯思維的微信公號(hào)粉絲就有1000萬。羅振宇早期的定位很聰明：你身邊的讀書人。每天持續(xù)1分鐘語音，既輸入了內(nèi)容，也保持和用戶的高頻互動(dòng)。而羅輯思維賣書也順理成章：身邊讀書的人挑選書給你。這是內(nèi)容—電商的最好匹配。
特別是推出“得到”之后，羅輯思維對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容的模式認(rèn)識(shí)越來越深刻。
從最開始通過電商模式變現(xiàn)，到后面推出“得到”增加付費(fèi)閱讀模式，羅輯思維一直在追求做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。而且，用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什么。羅輯思維賣書，羅振宇就是一位圖書的買手，告訴你“什么值得買”。而做內(nèi)容付費(fèi)，比如李翔的專欄訂閱，羅振宇則變成了專欄的“買手”，告訴你為什么應(yīng)該訂閱這個(gè)專欄。
許多時(shí)候，大家更愿意在羅輯思維上買書，雖然知道比去京東，淘寶買更貴一些。因?yàn)檫@本書是羅胖經(jīng)過自己閱讀給大家篩選的，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給大家提供了一種服務(wù)，節(jié)省時(shí)間。
如果用一句話來概括羅輯思維，我覺得是“內(nèi)容領(lǐng)域的什么值得買”。
今日頭條：信息分發(fā)平臺(tái)+算法
成立于2012年的今日頭條，在一開始就是做信息聚合的平臺(tái)。從一開始和搜狐的版權(quán)訴訟，到后來的頭條號(hào)平臺(tái)，可以說今日頭條的基因就是將信息和內(nèi)容聚合在他們的平臺(tái)，然后再做二次分發(fā)。今天的今日頭條，已經(jīng)通過頭條號(hào)，高度的掌控了上游的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容的生產(chǎn)者可以在今日頭條完成內(nèi)容的分發(fā)。而今日頭條可以對(duì)應(yīng)的給作者分成。
但是不同于傳統(tǒng)新聞資訊網(wǎng)站，今日頭條的優(yōu)勢(shì)在于移動(dòng)端用戶，更重要的是，今日頭條植入了算法。用戶在今日頭條上使用越多，這個(gè)平臺(tái)對(duì)于用戶的認(rèn)知就越強(qiáng)，從而會(huì)推薦和用戶匹配的內(nèi)容。這一模式，移動(dòng)的場(chǎng)景下，各種長(zhǎng)尾的內(nèi)容，頭條都可以分發(fā)到不同用戶的手中。
我曾經(jīng)說過互聯(lián)網(wǎng)一定無法擺脫社交和信息資訊獲取的痛點(diǎn)。人與人的連接在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更高效，也距離更近。從時(shí)間角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將PC互聯(lián)網(wǎng)的2-3個(gè)小時(shí)上線，變成了24小時(shí)在線。未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間上的擴(kuò)張不再可能，那只能是距離和效率的擴(kuò)張。今日頭條和羅輯思維本質(zhì)上還是幫助用戶做信息過濾。
今天的時(shí)代，已經(jīng)不再是信息不夠，而是信息的過載，兩者都是做了信息的過濾。差別是，今日頭條通過算法來推送內(nèi)容，自己不生產(chǎn)內(nèi)容；羅輯思維通過自身的生產(chǎn)和得到平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)作者，提供用戶需要的價(jià)值。
消耗時(shí)間與節(jié)省時(shí)間，羅輯思維推薦模式或許能走得更長(zhǎng)
從我個(gè)人的角度看，我更喜歡羅輯思維的付費(fèi)推薦模式。
內(nèi)容付費(fèi)的核心其實(shí)不是付費(fèi)，而是保證用戶持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，甚至去不斷思索如何把用戶體驗(yàn)做的更好。Costco的成功就在于，不斷去思考如何給用戶更好的體驗(yàn)：選擇品質(zhì)更高的商品，壓低商品的毛利率，建立長(zhǎng)期的員工文化來服務(wù)用戶。所以最終我們看到的持續(xù)付費(fèi)增長(zhǎng)只是一個(gè)結(jié)果。比如Costco的牙膏，雖然SKU種類只有幾個(gè)。但這是Costco嚴(yán)格精選的。你在付Costco會(huì)員費(fèi)的時(shí)候，也獲得了Costco對(duì)于商品的推薦服務(wù)。
同樣的，我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質(zhì)內(nèi)容，羅胖每天一條60秒的語音背后是大量閱讀，思考，和人的交流等等。在增加了“得到”之后，又聚集了一批能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者。付費(fèi)內(nèi)容模式最大的特征是，用戶知道自己在哪里被“消費(fèi)”了，而且平臺(tái)方會(huì)不斷提供更好的體驗(yàn)，嚴(yán)選更優(yōu)質(zhì)的商品。我個(gè)人認(rèn)為這是一種長(zhǎng)期“滾雪球”的模式，時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的黏性就越強(qiáng)，通過口碑建立的護(hù)城河也就越強(qiáng)。而且從長(zhǎng)期看，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)崛起是最大趨勢(shì)，越來越多的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。但是要持續(xù)，穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，非常不容易。
而節(jié)省時(shí)間這個(gè)事，本身就值得付費(fèi)。
雖然今日頭條的模式是算法推薦，但據(jù)CEO張一鳴的公開演講透露，用戶使用今日頭條的在線時(shí)長(zhǎng)超過1個(gè)小時(shí)。從用戶體驗(yàn)上，今日頭條是一個(gè)很能“殺死”用戶時(shí)間的產(chǎn)品。內(nèi)容海量、長(zhǎng)尾，覆蓋的人群寬廣。
對(duì)于大而全的沃爾瑪模式來說，就是零售行業(yè)的今日頭條。通過巨大的用戶流量，將賺取用戶的“差價(jià)”部分壓縮到最小。沃爾瑪當(dāng)年能夠打敗Kmart這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是依靠很薄的差價(jià)，巨大的規(guī)模效應(yīng)帶來采購(gòu)成本的降低，以及長(zhǎng)尾（農(nóng)村）包圍城市的思路。這個(gè)模式在今日頭條上也很明顯，因?yàn)橛辛司薮蟮牧髁浚拍軐?duì)于上下游有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。同時(shí)，在通過算法將信息和用戶連接的效率提高。然而一旦規(guī)模效應(yīng)被打破，公司的壁壘也會(huì)快速消失。歷史上，中美所有大而全的百貨商場(chǎng)滅亡都是如此。
Costco模式的羅輯思維Vs沃爾瑪模式的今日頭條
羅輯思維是付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)模式，特別是在推進(jìn)了“得到”之后，這種思路越來越清晰。這點(diǎn)和Costco的付費(fèi)用戶模式非常像。Costco因?yàn)榻^大部分依靠用戶支付的一年55美元會(huì)員費(fèi)，導(dǎo)致不依靠賺取商品的差價(jià)盈利。公司甚至規(guī)定商品的毛利率不能超過15%，盡量多的將商品讓利給用戶。對(duì)于付費(fèi)模式的企業(yè)來說，用戶和其是在同一利益鏈條上，必須最大化滿足用戶的體驗(yàn)才能保持付費(fèi)的可持續(xù)性。對(duì)于羅輯思維來說，由于用戶開始付費(fèi)，其得到平臺(tái)必須持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。
對(duì)于用戶畫像來說，羅輯思維和Costco一樣，都是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)。愿意為高品質(zhì)，低價(jià)的商品付費(fèi)。兩者還有一個(gè)共同點(diǎn)，都是嚴(yán)選Select模式。
另一邊的今日頭條，則是沃爾瑪模式。從商品類別上，是大而全。雖然今日頭條通過算法將用戶和最符合其需求的內(nèi)容匹配，但商品（內(nèi)容）的展示還是很多。由于今日頭條是免費(fèi)提供內(nèi)容的，最終還是需要通過用戶的注意力來賺錢。沃爾瑪本質(zhì)上還是賺取差價(jià)的企業(yè)，盡管其賺取的差價(jià)已經(jīng)很低很低了。今日頭條也需要通過廣告來獲取收入，甚至和能夠帶來點(diǎn)擊量的內(nèi)容平臺(tái)商分成廣告收入。對(duì)于用戶畫像來說，今日頭條和沃爾瑪也類似，都是針對(duì)底層長(zhǎng)尾的用戶。今日頭條有50%以上的用戶學(xué)歷在高中以下，大叔大媽等都是今日頭條的用戶。
對(duì)比美國(guó)的發(fā)展形態(tài)上看，兩種模式都能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的企業(yè)。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長(zhǎng)時(shí)間是美國(guó)市值最大的零售股。以付費(fèi)用戶的粘性為核心的Costco也在亞馬遜沖擊下，實(shí)現(xiàn)了10年5倍的股價(jià)增長(zhǎng)。關(guān)鍵還是要把用戶體驗(yàn)做到極致。
而從商業(yè)邏輯上，未來的內(nèi)容和服務(wù)，會(huì)變得越來越垂直。比如羅輯思維，和今日頭條的用戶量比，羅輯思維雖然有1000萬的用戶，但仍是一個(gè)用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內(nèi)容和服務(wù)：專注于內(nèi)容領(lǐng)域的什么值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市，但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業(yè)。
而今天大家熱議的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真正做到了對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，其實(shí)相當(dāng)少。絕大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，仍然是內(nèi)容-廣告的模式。通俗的軟文，也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業(yè)模式上，已經(jīng)完成了用戶收費(fèi)的進(jìn)化。而未來的機(jī)會(huì)，除了內(nèi)容和圖書。100個(gè)領(lǐng)域，能復(fù)制100個(gè)羅輯思維的機(jī)會(huì)嗎？拭目以待。
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