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意識(shí)形態(tài)廣告的語(yǔ)言魅力芻議論文
摘 要：伴隨著文化形態(tài)以及傳媒行業(yè)的不斷發(fā)展，傳媒的內(nèi)容以及形態(tài)也發(fā)生著改變，否則傳媒的發(fā)展將無(wú)法跟上文化的發(fā)展，終會(huì)被社會(huì)所淘汰。在這樣的社會(huì)環(huán)境之下，意識(shí)廣告應(yīng)運(yùn)而生，它獨(dú)特鮮明的特點(diǎn)以及廣告內(nèi)容的話題性，對(duì)傳統(tǒng)廣告的意識(shí)形態(tài)造成了極大的沖擊，因此意識(shí)形態(tài)廣告讓人們對(duì)其展開(kāi)了探究。本文將從意識(shí)形態(tài)的特點(diǎn)出發(fā)，研究中西方在廣告中的意識(shí)形態(tài)。
關(guān)鍵詞：
關(guān)鍵詞：意識(shí)形態(tài);廣告;語(yǔ)言魅力
意識(shí)形態(tài)廣告在最近幾年被人們所關(guān)注和重視，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益明顯對(duì)廣告行業(yè)有著巨大的誘惑。意識(shí)廣告形態(tài)在最初出現(xiàn)時(shí)，為合作的企業(yè)帶來(lái)巨大收益，這些收益讓人們驚嘆的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)廣告的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)社會(huì)的影響力之大，并且我國(guó)臺(tái)灣由于受西方思想的影響，因此意識(shí)形態(tài)廣告成為了我國(guó)臺(tái)灣廣告行業(yè)的主體。最近，隨著意識(shí)形態(tài)廣告在內(nèi)地開(kāi)始發(fā)展，引起了多方人士對(duì)其的關(guān)注和探討，對(duì)意識(shí)形態(tài)廣告有贊揚(yáng)也有批評(píng)，究竟意識(shí)形態(tài)廣告有何優(yōu)勢(shì)，成為本文接下來(lái)將要討論的問(wèn)題。
一、意識(shí)形態(tài)廣告概述
(一)意識(shí)形態(tài)廣告的概念。意識(shí)形態(tài)廣告的重點(diǎn)和特點(diǎn)都是因?yàn)椤耙庾R(shí)形態(tài)”這四個(gè)字，那么什么又是意識(shí)形態(tài)呢，它又具有哪些特點(diǎn)。首先，意識(shí)形態(tài)是指在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之上所形成的一種觀念，它為整個(gè)國(guó)家或者團(tuán)體的行為進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)又代表著國(guó)家或者團(tuán)體的利益[1]。所謂的意識(shí)形態(tài)具有三個(gè)特點(diǎn)，分別是群體性、系統(tǒng)性和歷史性。因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)是以整個(gè)國(guó)家以及團(tuán)體為基礎(chǔ)的，所以它很容易被整個(gè)社會(huì)還有人們所接受，并且不具備特殊性，是社會(huì)中普遍存在的，因此，如果將意識(shí)形態(tài)運(yùn)用到傳媒技術(shù)中，就會(huì)使意識(shí)形態(tài)廣告容易被人們所接受，并且?guī)?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這就造就了意識(shí)形態(tài)廣告的產(chǎn)生。
所謂的意識(shí)形態(tài)廣告就是指那些不直接對(duì)進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行描述，突出產(chǎn)品功效，而是通過(guò)對(duì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)行影響而間接對(duì)廣告產(chǎn)品的功效進(jìn)行推廣，從而達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的[2]。意識(shí)形態(tài)廣告在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳時(shí)，并無(wú)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)描述，并且沒(méi)有產(chǎn)品的完整信息，而是通過(guò)讓消費(fèi)者認(rèn)為廣告中的影像就是產(chǎn)品，使觀眾對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行想象和聯(lián)系。
(二)意識(shí)形態(tài)廣告中的后現(xiàn)代主義。隨著社會(huì)的發(fā)展以及消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提高，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中很容易受到廣告的影響，因此廣告在人與產(chǎn)品的互動(dòng)中起到了極大的作用。廣告刺激著消費(fèi)的提高，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益。隨著社會(huì)達(dá)到后現(xiàn)代時(shí)期，消費(fèi)中的產(chǎn)品、品牌、商標(biāo)等符號(hào)加強(qiáng)了消費(fèi)的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生了一種混亂的消費(fèi)風(fēng)格和生活方式。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，意識(shí)形態(tài)廣告利用后現(xiàn)代主義，將后現(xiàn)代主義風(fēng)格以及民族和西方的特色等這些內(nèi)容都加入到廣告中，這些廣告將要給消費(fèi)者灌輸一種思想，一種將消費(fèi)和時(shí)尚變?yōu)樯顟B(tài)度的思想。
二、意識(shí)形態(tài)廣告的局限性
由于意識(shí)形態(tài)廣告所主張的消費(fèi)觀念是“實(shí)現(xiàn)自我”，崇尚消費(fèi)和時(shí)尚，頗有一種要為消費(fèi)建立法則的意味，這種消費(fèi)觀念使消費(fèi)者開(kāi)始擁有應(yīng)該進(jìn)行享受的意識(shí)，而廣告又將這種意識(shí)進(jìn)行了加強(qiáng)，將消費(fèi)者的消費(fèi)欲望、購(gòu)物欲望全部反映在了生產(chǎn)出的產(chǎn)品當(dāng)中。意識(shí)形態(tài)廣告宣揚(yáng)的是對(duì)消費(fèi)進(jìn)行贊美的價(jià)值觀，這使得消費(fèi)者開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)物質(zhì)的崇拜。在后現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)中的許多界限已經(jīng)被打破，關(guān)于消費(fèi)以及時(shí)尚的觀念更多的來(lái)自于普羅大眾。
三、意識(shí)形態(tài)廣告的魅力
(一)廣告中的后現(xiàn)代主義。所謂的后現(xiàn)代主義，其實(shí)就是一種文化的傾向，它擁有自己的價(jià)值模式，后現(xiàn)代主義表現(xiàn)為不滿足于現(xiàn)狀，不按即有的特定規(guī)律行事，不被陳舊的觀念所束縛，渴望創(chuàng)新、發(fā)展以及改變[3]。例如在臺(tái)灣中興百貨運(yùn)用意識(shí)形態(tài)廣告，在廣告文案中所設(shè)計(jì)出的廣告詞，比如“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，廣告內(nèi)容將各種服飾所帶來(lái)的.鮮明和特點(diǎn)，以及所要起到的作用都進(jìn)行了充分的表達(dá)，如“當(dāng)ARMANI套裝最后一顆扣子扣上時(shí)，最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象于是完成”、“僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶襯衣，就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊”，這些廣告詞以及內(nèi)容，都顛覆了人們以往對(duì)服裝的認(rèn)知，過(guò)去人們認(rèn)為服裝除了御寒，就是為自身增添魅力，但是該意識(shí)形態(tài)廣告卻告訴人們，并不是這樣，不同的衣服能塑造出不同的人格魅力，為我們的行為增添吸引力，甚至幫助我們達(dá)到目的。
(二)為消費(fèi)“立法”。意識(shí)形態(tài)廣告主張消費(fèi)的正確性以及對(duì)時(shí)尚的崇拜，它能夠使人們自愿地對(duì)廣告中所描述的消費(fèi)進(jìn)行參與，這種對(duì)廣告中消費(fèi)理念的認(rèn)同就間接地將廣告中的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗约旱睦砟睿鴱V告作為傳播這一理念的有效途徑，相當(dāng)于為消費(fèi)找到了合理的指示，為消費(fèi)“立法”，表示消費(fèi)進(jìn)行的必須性和“合法性”[4]。比如：“只要是黑色，你就無(wú)力抵抗。只要是鑲珠魚鱗亮片，你就不再矜持。只要是動(dòng)物斑紋的毛絨絨，根本你就要抓狂。真是的，幸虧遇上了PRE-SALE，否則誰(shuí)又能救得了你呢?”
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