龍湖別墅營銷策劃書
摘要：龍湖是致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴的全國市場領(lǐng)導(dǎo)者之一，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。它創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。集團總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工4000多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。
經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能 力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。
從20xx年起，通過實施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進入全國化擴張的發(fā)展階段—即由北向南、從沿海經(jīng)濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。在每個城市，龍湖都堅持進行多項目、多業(yè)態(tài)的開發(fā)思路，目標是爭取在每一個進入的城市都成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先 的企業(yè)。截至20xx年10月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波14個城市。
憑借“志存高遠、堅韌踏實”的獨特氣質(zhì)，龍湖成立17年來贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽。
隨著成都龍湖長橋郡的巨大成功，龍湖開始了它又一個全新的項目—龍湖悠山郡。成都龍湖悠山郡緊鄰長橋郡，位于成都牧馬山的中央別墅區(qū)，悠山郡團隊在20xx年末，20xx年初已經(jīng)實現(xiàn)了悠山郡的一期銷售，應(yīng)市悠山郡加推了二期，目前銷售狀況良好，今在成都龍湖悠山郡取得輝煌的時候，居安思危，抒寫20xx年下半年營銷策劃。
一、項目介紹：
成都一直對區(qū)域歷來就有的說法是“南富西貴”，在整個西南面擁有最好的醫(yī)療，教育，娛樂，配套資源，毫無疑問也是整個城市總體發(fā)展的方向。 成都龍湖悠山郡整個項目位于成都重點發(fā)展的天府新城的核心位置，在項目東北面試目前城市的CBD中心—天府廣場核心區(qū)。該區(qū)域目前規(guī)劃和建設(shè)有17家五星級酒店和33個大型的商場，其數(shù)量已經(jīng)超過了現(xiàn)在三環(huán)路以內(nèi)所有酒店和商場的總和，離我們項目也僅僅需要15分鐘左右的一個車程。在項目西北面是空港經(jīng)濟區(qū)，目前的雙流國際機場時整個西南地區(qū)重要的航空樞紐，能夠滿足高端客戶較為頻繁的商務(wù)出行需求。離我們的項目也只需要10分鐘的車程。該項目是龍湖全集團規(guī)模最大的1個純別墅項目，總規(guī)模2920畝，是長橋郡的3.5倍，相當于5個浣花溪公園，是未來4年龍湖在成都唯一的第一居所別墅項目。它是成都所有在建和已開發(fā)別墅項目中，景觀用地和建筑用地面積比率最高的項目；項目和建設(shè)用地為景觀用地兩個部分，2920畝里面，龍湖用超過2000畝土地，投入超過5個億來打造包括：山地體育公園、森林果園、自然原生態(tài)景觀、濕地景
觀、生態(tài)湖景和龍湖苗圃基地等超大面積、多種功能的景觀環(huán)境，把別墅區(qū)完全融入到大自然中；而只用了920畝建設(shè)用地建房，3畝地，2畝來做環(huán)境，不到1畝用來建房。當然，如果每畝按300萬地價算，這塊2000畝景觀用地就值60多個億。特殊的地理位置和山地別墅的打造方式讓悠山郡成為全成都所有別墅項目當中，戶均視野最開闊的別墅。悠山郡分為8大別墅組團，從最高3號地塊到最低5號地塊，高差達到88米，間距達80米-200米間，各地塊有大有小且都處于較高處，被低處2000畝景觀環(huán)繞，如果說這景觀是一片綠色的海洋，那各地塊就像是綠色海洋中的小島，形成了超過12里長的綠色海岸線，所以有客戶笑稱說我們這個別墅也是島居別墅。而其別墅本身依坡而建、層層退臺，前后高差錯落形成了良好的觀景效果和視野感受，最近的地方1-2百米，最遠的地方可以看到幾千米遠，非常奢侈，就算放到一些高層項目中，也是望塵莫及。
二、市場分析：
1、行業(yè)分析
隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，但，就中國排名前20的一線房企中，幾乎沒有將別墅作為主打業(yè)態(tài)的，除了龍湖。我們的品牌開發(fā)商們似乎更偏愛高層建筑。原因除了別墅受眾范圍窄，難以通過大規(guī)模熱銷來實現(xiàn)資金高周轉(zhuǎn)外，其擇地要求、規(guī)劃工序、建筑難度、景觀鋪設(shè)等方面都大大高出高層建筑。有專家透露，一套高層房屋，從開發(fā)到交房，期間的主要經(jīng)手人一般為25人，而別墅需要達到100人以上。而 龍湖地產(chǎn)顯然就有這個本事。除成都和重慶外，每進駐一座城市，別墅項目都無一例外地被龍湖安排打頭陣，用以敲開當?shù)厥袌�，制造影響力和塑造品牌口碑。而每一次龍湖別墅都以司空見慣的熱銷向不同城市有山有水，有堅固的鋼筋混凝土墻體，那是別墅但不一定是別墅生活。超過1000組別墅意向購買者將他們心目中的別墅描繪給了“別墅世家”龍湖，龍湖地產(chǎn)在已經(jīng)于其他城市大獲成功的產(chǎn)品基礎(chǔ)上根據(jù)這些需求作更深層次的優(yōu)化，創(chuàng)造出成都人獨一無二的別墅生活樣本“悠山郡”。買別墅一定要買大盤，龍湖17年的別墅經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，相對于其他住宅，別墅類產(chǎn)品的入住率要低一些，而樓盤規(guī)模越大，所有配套會越完善，更重要的是入住的人數(shù)和社區(qū)氛圍會更好。所以龍湖在長橋郡之后，深耕牧馬山，再次開發(fā)規(guī)模更大的悠山郡。因為大盤意味著話語權(quán)，之前的龍湖長橋郡代言了牧馬山別墅的最高端開發(fā)水準，那悠山郡將代言牧馬山別墅最高標準的居住感受。話語權(quán)帶來的市場關(guān)注度、地標感和定價權(quán)、對于大盤的業(yè)主所帶來的是非凡的精神享受和物質(zhì)收獲。
2、消費者分析
隨著我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值快速提高，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，居民對別墅業(yè)態(tài)產(chǎn)品的`需要增加，為別墅市場的發(fā)展提供了空間。其次，成都人喜歡休閑，喜歡享受生活，而別墅正好對了成都人的口味，追求高品質(zhì)生活的成都人給了悠山郡無限可能；最后，隨著牧馬山別墅市場的興起，牧馬山純別墅社區(qū)的名聲也越來越大，吸引的顧客群貫穿成都南北東西，主要也西門，南門的顧客為主。
3、競爭分析
隨著牧馬山別墅市場越做越大，越來越多成都本土的和像龍湖一樣全國知名開發(fā)商入住，可謂是風(fēng)聲水起，各開發(fā)商各有特點，有獨棟，獨院，聯(lián)排別墅，各種業(yè)態(tài)，各開發(fā)商策略各有側(cè)重，競爭異常強烈，但，別墅市場就是這樣，市場就在那里，有的大有可為，有的大盤卻豪無所為。
4、地域分析
2001年，牧馬山的別墅時代正式開啟。2006年，隨著政府對城市規(guī)劃的南移，牧馬山的土地被規(guī)劃成：容積率均在1.0上下的低密度用地，主要開發(fā)別墅；牧馬山也因此成為了成都最主要的純別墅區(qū)域。隨著中航云嶺等項目不斷推出，牧馬山的別墅市場越來越大，影響力也越來越大，2008年龍湖·長橋郡面世傳
達出信號—牧馬山正式迎來了屬于自己的高端標桿之作，確定了其成都高端別墅板塊的地位，至今無可動搖。
那么，既然長橋郡獲得了成功，能不能做與長橋郡同類的頂級獨棟呢？龍湖指出，長橋郡成功，其中一個必要條件在于規(guī)模不大，數(shù)百戶的供應(yīng)量足以收納“頂級小眾圈層”中的部分人物。但悠山郡體量是長橋郡的3.5倍，這決定了悠山郡一定是大眾需求。而報告顯示，更多受訪者買別墅是為了居住，一是認為一味求大沒有必要，二是并不愿意將上千萬資產(chǎn)投進一套居所，在他們眼里，四五百萬足矣。因此，悠山郡沒有條件成為第二個長橋郡。
經(jīng)過反復(fù)論證，悠山郡選取了龍湖在北京等地大獲成功的“香醍漫步”產(chǎn)品線：具有類獨棟性質(zhì)的獨院別墅。同時，悠山郡還在香醍漫步的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，根據(jù)千組調(diào)研反饋信息進行優(yōu)化改良，例如沿用長橋郡樓王的建筑風(fēng)格，將室外車位優(yōu)化到半室內(nèi)等。最后形成了一個具有100%定制屬性的產(chǎn)品“悠山郡”—在中國第四中央別墅區(qū)，以400萬元左右的價格令客戶享受到成都的山地獨棟別墅生活，擁有近乎長橋郡的資源與品質(zhì)，贈送后約400平方米的居住面積和每戶多達7-10個花園露臺，再把石象湖、塔子山公園、江家菜地、小鎮(zhèn)美食街等成都人喜愛的度假休閑生活場通通搬到家門口。
悠山郡項目就位于成都南城的牧馬山中央別墅區(qū)核心，距離南三環(huán)直線距離12公里。牧馬別墅區(qū)的東面是天府新城和剛剛成立的天府新區(qū)，北面是西航空港經(jīng)濟區(qū)，西面是西部有機農(nóng)產(chǎn)食品基地，南面是國際鐵路樞紐物流功能區(qū)。這是我們的主干道大件路，也是目前客戶過來主要的路線，但隨著華牧路（新雙華路）今年6月的通車和成雅高速在牧馬山出口下半年的開通，以及第二繞城的規(guī)劃建設(shè)，整個牧馬山板塊形成了5橫5縱的立體交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了和大城南、天府新城、成都CBD金融核心區(qū)、西部空港開發(fā)區(qū)的無縫連接，20分鐘到南二環(huán)桐梓林、新市政府，多條主干道和高速可快速到達其他主城區(qū)，更是通過繞城和第二繞城將成都的7區(qū)12縣進行快速連接。途經(jīng)區(qū)域的成綿樂城際快鐵在項目旁邊的花源新城有1個出口，將在明年6月通車，屆時，如您的家人或父母到到峨眉山看日出只需要45分鐘，北上綿陽、九寨溝等川北黃金旅游線路，也僅僅需要1個把小時，滿足你早發(fā)夕返的安排。周邊配套有7所大學(xué)：四川大學(xué)江安校區(qū)、西南民族大學(xué)、電子科大（規(guī)劃）、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院、成都開源藝術(shù)學(xué)校、成都市人民警察學(xué)校、四川省水上運動學(xué)校。7所中學(xué)：棠湖中學(xué)、北大附中、雙流中學(xué)、花源中學(xué)、勝利中學(xué)、規(guī)劃2所中學(xué)。5所小學(xué)：花源小學(xué)、成都重點小學(xué)（規(guī)劃）、雙流實驗小學(xué)、川大附小5所幼兒園：花源幼兒園、規(guī)劃4所幼兒園。體：四川高爾夫球場俱樂部、四川網(wǎng)球中心（亞洲最大）、新津國際水上運動場地（西部第一）、毛家灣足球訓(xùn)練基地、成都現(xiàn)代五項場館（世界唯一）、雙流體育中心（西部一流），謝菲聯(lián)足球公園、成都市新體育中心（2017年全運會）。該區(qū)域能25分鐘到華西醫(yī)院，華西航都國際醫(yī)院（在建）、花源鎮(zhèn)醫(yī)院、規(guī)劃重點醫(yī)院。而且悠山郡規(guī)劃超過4萬平米商業(yè)，共3大商業(yè)街區(qū)，位于1號7號、2號和4號地塊。龍湖憑借其10年的商業(yè)能力，規(guī)劃了“以目的消費為主”的：高端獨立餐飲酒店、風(fēng)情美食街區(qū)；和為業(yè)主服務(wù)的：社區(qū)鄰里商業(yè)中心、配套服務(wù)式公寓等4大業(yè)態(tài)的高端別墅商業(yè)配套，滿足業(yè)主的多種需求。
周邊配有：農(nóng)業(yè)銀行、郵政儲蓄、農(nóng)村信用社。
餐飲娛樂含：置信大型餐飲、曼特小鎮(zhèn)餐飲廣場、喜來登商業(yè)電影院線、雙流新津餐飲娛樂。
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