營銷課程策劃書大綱
篇一：【營銷策劃】課程教學(xué)大綱
授課班級：市場營銷 授課教師： 張 平 所在單位：大慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
市場營銷教研室
【營銷策劃】課程教學(xué)大綱
【課程代碼】01033009
【課程類別】專業(yè)方向課（限選）
【學(xué) 分】 3學(xué)分
【總 學(xué) 時(shí)】 60
【講授學(xué)時(shí)】 60
【實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)】
【先修課程】 市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測
【適用專業(yè)】市場營銷專業(yè)
【教學(xué)目的】 通過本門課程學(xué)習(xí)使學(xué)生較為全面地了解本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與體系；牢固掌握營銷策劃的基本概念與性質(zhì)，深刻理解營銷策劃的理論背景與策略依據(jù)，掌握營銷策劃的基本原理與基本方法；理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)運(yùn)用營銷策略開展?fàn)I銷策劃的實(shí)際操作能力；密切關(guān)注營銷策劃理論與實(shí)戰(zhàn)的發(fā)展變化，為學(xué)生今后從事市場營銷管理工作打下良好的基礎(chǔ)。
【內(nèi)容提要】
第一章 營銷策劃概述
[基本要求]
1．理解營銷策劃的含義、特征和本質(zhì)；
2．掌握營銷策劃的思維路徑與思維方式；
3. 掌握營銷策劃的謀略；
4．了解營銷策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必須具備的知識、素質(zhì)和能力。
[重點(diǎn)難點(diǎn)]
1、營銷策劃思維
2、營銷策劃整合
[講授學(xué)時(shí)] 4學(xué)時(shí)
第一節(jié) 營銷策劃概念起源
一、策劃與營銷策劃
二、營銷策劃與市場營銷
三、營銷策劃的內(nèi)容范疇
營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃
四、營銷策劃的組織形式
五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求
創(chuàng)造性，效益性，可行性，應(yīng)變性
第二節(jié) 營銷策劃思維
一、營銷策劃思維路徑
營銷現(xiàn)狀調(diào)研，營銷目標(biāo)規(guī)劃，營銷方案策劃，營銷方案論證，營銷執(zhí)行控制，營銷效果評估
二、營銷策劃思維方式
創(chuàng)新思維與超越思維，前向思維與逆向思維，發(fā)散思維與系統(tǒng)思維
第三節(jié) 營銷策劃謀略
一、審時(shí)度勢 因勢利導(dǎo)
審時(shí)的理性思維：順應(yīng)時(shí)世，把握時(shí)機(jī)，擇定時(shí)日
度勢的運(yùn)籌帷幄：缺勢狀態(tài)的營銷謀略，得勢狀態(tài)的營銷謀略，漲勢狀態(tài)的營銷謀略
二、洞察市場 牽引消費(fèi)
切準(zhǔn)市場遵循規(guī)律，找準(zhǔn)概念升華主題，創(chuàng)意呈現(xiàn)生動(dòng)演繹，謀求信賴尋求支持，溝通傳播取得共鳴
第四節(jié)營銷策劃整合
一、營銷策劃整合的認(rèn)識前提——營銷觀念整合
二、營銷策劃整合的制度前提——營銷體制整合
三、營銷策劃整合的方法前提——企業(yè)流程整合
四、營銷策劃整合的實(shí)施平臺——營銷管理整合
營銷環(huán)境與營銷策略整合，營銷與銷售整合，商流、物流與信息流整合，產(chǎn)品與服務(wù)整合
五、營銷策劃整合的核心工具——營銷策略整合
六、營銷策劃整合的輸出窗口——營銷整合傳播
傳播工具的整合，傳播信息的整合，傳播對象的整合，營銷過程溝通與傳播的整合
第五節(jié) 營銷策劃誤區(qū)防范
一、迷戀“轟動(dòng)”
二、迷戀“新奇”
三、迷戀“點(diǎn)子”
四、迷戀“炒作”
第六節(jié) 營銷策劃才智
一、營銷策劃人員應(yīng)具備的知識
二、營銷策劃人員應(yīng)具備的素質(zhì)
三、營銷策劃人員應(yīng)具備的能力
第二章 市場調(diào)研策劃
[基本要求]
1．了解市場調(diào)研策劃的基本流程與主要調(diào)研方法和手段；
2．了解營銷宏觀環(huán)境調(diào)研、流通渠道調(diào)研、傳播媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法；
3．掌握市場需求與市場競爭調(diào)研的內(nèi)容與方法；
4．掌握產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品定價(jià)測試和廣告創(chuàng)意測試等營銷策略創(chuàng)意的調(diào)研方法；
5．掌握產(chǎn)品銷售監(jiān)測、品牌形象調(diào)研和用戶滿意度調(diào)研等營銷績效調(diào)研的方法。
[重點(diǎn)難點(diǎn)] 市場需求調(diào)研策劃、市場競爭調(diào)研策劃
[講授學(xué)時(shí)] 8學(xué)時(shí)
第一節(jié) 市場調(diào)研策劃與執(zhí)行流程
一、確定調(diào)研目的
二、確定調(diào)研方法
三、確定調(diào)研對象
四、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷
五、物色培訓(xùn)訪員
六、執(zhí)行實(shí)地調(diào)查
七、資料統(tǒng)計(jì)分析
八、完成調(diào)研報(bào)告
第二節(jié) 營銷環(huán)境調(diào)研策劃
一、宏觀環(huán)境調(diào)研
二、流通渠道調(diào)研
三、傳播媒體調(diào)研
第三節(jié) 市場需求調(diào)研策劃
一、市場現(xiàn)狀調(diào)研
二、市場趨勢調(diào)研
三、消費(fèi)心理與行為調(diào)研
第四節(jié) 市場競爭調(diào)研策劃
一、競爭格局調(diào)研
二、競爭策略調(diào)研
三、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研
第五節(jié) 營銷策略調(diào)研策劃
一、新產(chǎn)品概念測試
二、新產(chǎn)品定價(jià)測試
三、廣告創(chuàng)意測試
第六節(jié) 營銷績效調(diào)研策劃
一、 產(chǎn)品銷售監(jiān)測
二、用戶滿意度調(diào)研
三、品牌形象調(diào)研
第三章
市場定位策劃
[基本要求]
1. 了解企業(yè)定位策劃的基本內(nèi)容與方法；
2. 掌握品牌定位策劃的基本內(nèi)容與方法；
3. 掌握產(chǎn)品定位策劃的基本內(nèi)容與方法；
4. 了解企業(yè)形象（CI）策劃的基本內(nèi)容和思路。
[重點(diǎn)難點(diǎn)] 企業(yè)定位策劃、企業(yè)形象策劃
[講授學(xué)時(shí)] 6學(xué)時(shí)
第一節(jié) 市場定位策劃原理
一、市場定位的內(nèi)涵
二、市場定位策劃的順序
三、市場定位的傳播
第二節(jié) 企業(yè)定位策劃
一、企業(yè)定位策劃的本質(zhì)
二、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃
三、市場地位定位策劃
四、盈利模式定位策劃
五、發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃
第三節(jié) 品牌定位策劃
一、定位產(chǎn)品品類
二、定位目標(biāo)消費(fèi)者
三、定位核心價(jià)值
四、定位消費(fèi)場景
五、定位市場地位
第四節(jié) 產(chǎn)品定位策劃
一、屬性定位：產(chǎn)品品種角色定位
二、根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位
三、基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位
四、動(dòng)態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動(dòng)態(tài)定位
第五節(jié) 企業(yè)形象策劃
一、 企業(yè)形象與CI策劃
二、企業(yè)形象（CI）策劃的內(nèi)容
三、企業(yè)形象（CI）策劃的時(shí)機(jī)
四、企業(yè)形象（CI）策劃的流程
第四章 品牌策劃
[基本要求]
1．理解和掌握品牌元素的構(gòu)成、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和品牌建設(shè)的思路；
篇二：營銷課程策劃書
一、封面：方案名稱/方案制作者
××××全程營銷方案
×××制作
二、方案目錄
將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容
（一）企劃客體環(huán)境
1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。
2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機(jī)會與威脅。
（二）競爭對手基本情況
1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。
3、策劃項(xiàng)目概況。
�。ㄈ┦袌龇治�
1、市場調(diào)查
2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。
3、市場規(guī)劃。
4、市場特性。
5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。
6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。
7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。
8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會。
9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。
10、周邊同類企劃客體分布圖
11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。
12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領(lǐng)域。）
13、市場機(jī)會點(diǎn)與障礙點(diǎn)
�。ㄋ模╉�(xiàng)目定位
1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持
2、項(xiàng)目訴求及理論支持
（五）市場定位
1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn)
2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點(diǎn)
�。I(yè)主情況
1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）
3、有多少業(yè)主？
4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。
5、裝修誘因的設(shè)置。
�。ㄆ撸I銷活動(dòng)的開展
1、營銷活動(dòng)的目標(biāo)。
2、目標(biāo)市場。
3、面臨問題。
4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。
5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點(diǎn)的確定）。
�。ò耍I銷策略
1、企劃策略：
�。�1）企劃概念；
�。�2）品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略：
�。�1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；
�。�2）價(jià)格政策；
�。�3）價(jià)格體系的管理。
3、渠道策略：
�。�1）渠道的選擇；
�。�2）渠道體系建設(shè)/管理；
�。�3）渠道支持與合作；
�。�4）渠道沖突管理。
4、促銷策略：
（1）促銷總體思路；
（2）促銷手段/方法選擇；
（3）促銷概念與主題；
�。�4）促銷對象
�。�5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本；
�。�6）促銷活動(dòng)過程；
�。�7）促銷活動(dòng)效果；
（8）促銷費(fèi)用。
5、企劃活動(dòng)開展策略
（1）活動(dòng)時(shí)機(jī)
�。�2）應(yīng)對措施
（3）效果預(yù)測
（九）營銷/銷售管理
1、營銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營銷/銷售組織管理：
（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；
�。�2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；
�。�3）銷售區(qū)域管理；
�。�4）營銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。
3、營銷/銷售活動(dòng)的控制：
�。�1）財(cái)務(wù)控制；
�。�2）商品控制；
�。�3）人員控制；
（4）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；
�。�5）營銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
�。ㄊ╀N售服務(wù)
1、服務(wù)理念、口號、方針、目標(biāo)。
2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過程、資源）。
4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
�。ㄊ唬� 總體費(fèi)用預(yù)算
篇三：《市場營銷策劃》課程教學(xué)大綱
課程代碼:0505028B 課程名稱： 市場營銷策劃 課程類型:職業(yè)核心課 參考學(xué)時(shí)： 68 參考學(xué)分： 4
適用對象:市場營銷專業(yè)
第一部分 前言(黑體,小3號)
一、課程性質(zhì)與地位（黑體，小4號字）
“市場營銷策劃”是市場營銷專業(yè)職業(yè)核心課程體系中的一門，主要是引導(dǎo)學(xué)生完成“客戶委托的營銷策劃”這一典型工作任務(wù),讓學(xué)生根據(jù)營銷策劃工作開展的實(shí)際需求，結(jié)合營銷對象的分類，針對不同類型產(chǎn)品，制度并實(shí)施相應(yīng)的營銷策劃方案。
學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練實(shí)踐活動(dòng)，掌握營銷策劃方面的基礎(chǔ)知識、基本理論，對營銷策劃有全面、系統(tǒng)的了解和較為深刻的認(rèn)識，對營銷策劃操作流程與管理方式的基本范疇、內(nèi)在關(guān)系及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律有較為系統(tǒng)的掌握。通過教學(xué)，使得學(xué)生能了解國內(nèi)外營銷策劃工作開展的現(xiàn)狀；掌握營銷策劃崗位設(shè)置、團(tuán)隊(duì)組成及其相應(yīng)的素質(zhì)要求；掌握有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和新型產(chǎn)品的營銷策劃方法，并能夠?qū)I銷策劃進(jìn)行管理；具備良好的營銷策劃從業(yè)人員職業(yè)道德與職業(yè)操守。為學(xué)生職業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力奠定理論基礎(chǔ)，為以后從事相關(guān)的`策劃工作與管理工作打好基礎(chǔ)。
二、課程基本理念 （黑體，小4號字）
本課程突出高職教育“職業(yè)行動(dòng)能力”培養(yǎng)特色，注重實(shí)訓(xùn)及完整的工作過程知識介紹，編排上注重提升學(xué)生學(xué)習(xí)、探究興趣。既結(jié)合市場營銷學(xué)的學(xué)科體系特點(diǎn)，又按照工作過程順序編排內(nèi)容結(jié)構(gòu)。其結(jié)構(gòu)體系分為6部分：營銷策劃團(tuán)隊(duì)的組建與分工、營銷策劃人員素質(zhì)的培養(yǎng)與提升、有形產(chǎn)品的營銷策劃工作開展、無形產(chǎn)品的營銷策劃工作開展、新型產(chǎn)品的營銷策劃工作開展、營銷策劃的過程管理與目標(biāo)管理。教材內(nèi)容與國家職業(yè)資格考核標(biāo)準(zhǔn)接軌，參照職業(yè)成長規(guī)律，對培養(yǎng)目標(biāo)定位進(jìn)行清晰界定，增加了職業(yè)崗位群必要的工作知識內(nèi)容，適合于高職院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)和非管理類專業(yè)使用，還可供從事本行業(yè)的工作人員參考使用。
第二部分 課程目標(biāo)(黑體,小3號)
讓學(xué)生在完成真實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境中，在實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐、實(shí)際的工作場景中，掌握勝任營銷策劃工作的專業(yè)能力；通過發(fā)現(xiàn)問題和解決問題培養(yǎng)方法能力；通過小組自主管理式學(xué)習(xí)和落實(shí)客戶要求，培養(yǎng)責(zé)任、質(zhì)量、細(xì)節(jié)和規(guī)范意識，學(xué)會有效溝通與合作，培養(yǎng)社會能力；最終養(yǎng)成勝任營銷策劃工作的綜合職業(yè)能力。
通過本門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能夠：
�。�1）掌握營銷策劃的各類崗位及其相應(yīng)的崗位能力要求。 （2）學(xué)會組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)。
�。�3）建立正確的營銷策劃觀，為營銷策劃團(tuán)隊(duì)擬定相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)文化。
（4）學(xué)會組織并主持腦力激蕩會議。 （5）學(xué)會繪制有主題的思維導(dǎo)圖。
�。�6）學(xué)會撰寫項(xiàng)目推廣語、營銷軟文及新聞通稿。
�。�7）掌握與客戶溝通的技巧，掌握通過會議進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通。 （8）熟悉、闡述營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)、程序、方法、主要要素的含義。
�。�9）以小組合作的方式分析營銷策劃書的不同組成部份，并進(jìn)行有機(jī)整合，以形成較為系統(tǒng)，可實(shí)施的策劃方案。
�。�10）獨(dú)立通過不同途徑和方法進(jìn)行查找、收集、整理、分析各類信息，確定營銷策劃書的前瞻性和可行性。
�。�11）制作營銷策劃書所需的各種表格，并與小組人員協(xié)作保證策劃書各環(huán)節(jié)執(zhí)行的連續(xù)性；
�。�12）以小組合作的方式制訂不同產(chǎn)品營銷策劃方案。
�。�13）在教師的引導(dǎo)下，根據(jù)營銷策劃書的要求，模擬或?qū)嶋H執(zhí)行，考查策劃方案的實(shí)用性。
�。�14）制定績效評估體系，小組、師生之間相互評價(jià)，考查不同策劃方案優(yōu)劣。
第三部分 課程教學(xué)內(nèi)容 (黑體,小3號)
第四部分 課程實(shí)施建議(黑體,小3號)
一、課程教學(xué)建議
教學(xué)建議與說明
學(xué)生根據(jù)人數(shù)劃分若干小組，每個(gè)組就是一個(gè)營銷策劃小組，在小組劃分時(shí)應(yīng)考慮學(xué)生個(gè)體差異的組合性。教師根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)場景，教師的角色是策劃、分析、輔導(dǎo)、評估和激勵(lì)。學(xué)生的角色是主體性學(xué)習(xí)、主動(dòng)思考和做決定；學(xué)生小組長（策劃經(jīng)理）要引導(dǎo)小組制定詳細(xì)規(guī)劃，并進(jìn)行合理有效地分工。小組討論中，組長和組員可以多次變換角色，體驗(yàn)策劃經(jīng)理的職責(zé)。在學(xué)習(xí)過程中設(shè)置與企業(yè)一致的工作步驟及要求。
課程教學(xué)的組織與方法
�。�1）總體原則：行動(dòng)導(dǎo)向-工學(xué)結(jié)合、教學(xué)做一體化；
�。�2）組織形式：項(xiàng)目教學(xué)、以學(xué)生為中心、小組自我管理式學(xué)習(xí)；
（3）教學(xué)方法：項(xiàng)目教學(xué)法、引導(dǎo)課文法、角色扮演法。
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