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洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
在人們?cè)絹碓阶⒅刈陨硭仞B(yǎng)的今天，報(bào)告的適用范圍越來越廣泛，我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要注意語言要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔。寫起報(bào)告來就毫無頭緒？以下是小編為大家整理的洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1
調(diào)查目的：
此次的調(diào)研主要是對(duì)張家界地區(qū)洗發(fā)水市場(chǎng)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究與評(píng)估，提供理論知識(shí)，了解有關(guān)消費(fèi)者狀況，消費(fèi)的觀念，消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等相關(guān)的信息，并對(duì)此進(jìn)行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。調(diào)查內(nèi)容：
洗發(fā)水行業(yè)是中國(guó)日化界的一個(gè)典型代表，隨便一個(gè)超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個(gè)洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在每一個(gè)角落涌動(dòng)。而如今越來越多的日化企業(yè)加入到這個(gè)行列，不僅品牌在不斷的增加，洗發(fā)水品種劃分也越來越細(xì)致，各種功能性的洗發(fā)水開始占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。如“海飛絲”的口號(hào)在“去頭屑”，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。
調(diào)查范圍：
主要采用市場(chǎng)區(qū)隔化的理論，對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過實(shí)地考察，以及做詳細(xì)的調(diào)查問卷，走進(jìn)市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)了解動(dòng)態(tài)，不管從那個(gè)方面都做到最有力的收獲為了準(zhǔn)確，迅速的地開展市場(chǎng)調(diào)研，我把市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容定為對(duì)市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關(guān)資料，收集資料的途徑主要是通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地的調(diào)查，以及相關(guān)書籍。
市場(chǎng)分析：
�。ㄒ唬┫M(fèi)市場(chǎng)細(xì)分
我國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過20xx個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)，正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團(tuán)，花王公司的詩芬、德國(guó)漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國(guó)產(chǎn)品牌，如百年潤(rùn)發(fā)為代表的第二集團(tuán)和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構(gòu)成的第三集團(tuán)三大類品牌集團(tuán)。
不論哪層團(tuán)隊(duì)其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點(diǎn)：洗發(fā)護(hù)發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡(jiǎn)便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補(bǔ)充水分、保濕防止干枯、負(fù)離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時(shí)尚的要求，同時(shí)焗油、修復(fù)損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復(fù)原等功能性洗發(fā)水日益在市場(chǎng)上風(fēng)行。
�。ǘ┥a(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分
一是防脫功效，20xx年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)生長(zhǎng)”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場(chǎng)的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。
二是去屑功效，就消費(fèi)者對(duì)功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤(rùn)養(yǎng)護(hù)，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點(diǎn)。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚(yáng)等。
三是中草藥功效，重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“奧妮皂角”；潤(rùn)妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走差異化道路，開創(chuàng)市場(chǎng)藍(lán)�？臻g。
四是黑發(fā)功效，一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點(diǎn)。
五是護(hù)發(fā)功效，包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補(bǔ)水、營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護(hù)合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。
（三）消費(fèi)者分析
隨著居民收入的提高，人們對(duì)于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場(chǎng)“時(shí)尚風(fēng)暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導(dǎo)致對(duì)品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。產(chǎn)品分析
·寶潔
受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，霸主地位難以動(dòng)搖。在營(yíng)銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，與消費(fèi)者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實(shí)現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)。正在適應(yīng)變革，鞏固與強(qiáng)化新一輪競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主要有：強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，頻繁升級(jí)配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴(kuò)展，密織市場(chǎng)細(xì)分，鞏固并提高市場(chǎng)占有率；改革分銷體系以適應(yīng)渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用，有力反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
·霸王
霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫�。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個(gè)組織和協(xié)會(huì)的認(rèn)可、獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度也越來越高。
·絲寶
把握中國(guó)零售格局重組的契機(jī)，狠抓終端建設(shè)；建立簡(jiǎn)明、生動(dòng)、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實(shí)現(xiàn)了銷售與溝通的互動(dòng)，快速獲得成功。絲寶集團(tuán)在20xx年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風(fēng)影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲。絲寶集團(tuán)針對(duì)寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的
促銷活動(dòng)更新各類宣傳，擴(kuò)大終端優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為有效的利用終端資源，風(fēng)影上市的攻勢(shì)使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風(fēng)影的上市和順?biāo)放频纳鲜�，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場(chǎng)還將會(huì)有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。
·聯(lián)合利華
1998年由夏士蓮引發(fā)的這場(chǎng)植物與價(jià)格攻勢(shì)進(jìn)攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價(jià)品牌相仿的預(yù)算，用炫耀的廣告活動(dòng)促銷，但價(jià)格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個(gè)價(jià)值品牌，并迫使飄柔被迫應(yīng)戰(zhàn)，降價(jià)30%。在20xx年中采用新包裝，刺激消費(fèi)者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊(yùn)含天然營(yíng)養(yǎng)精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對(duì)寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。
張家界地區(qū)大學(xué)生的洗發(fā)水使用狀況
1.現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水
此調(diào)查顯示：最多有31.33%的大學(xué)生正在使用飄柔，即有94人（男生占17.54%，女生占13.78%）正在使用潘婷有21.67%即有65人（男生占12.14%，女生占9.53%）正在使用其它有10.33%即有31人。正在使用海飛絲有29人、霸王有25人等。其它以左圖所示。
2.對(duì)現(xiàn)在使用洗發(fā)水的滿意度
左圖顯示：有55.67%的大學(xué)生即有167人認(rèn)為現(xiàn)在使用的洗發(fā)水比較滿意、有23.67%的大學(xué)生即有71人認(rèn)為一般、有16.33%的'大學(xué)生即有49人認(rèn)為非常滿意、有3%和1.33%的大學(xué)生即9人和4人認(rèn)為比較不滿意和非常不滿意因此，有95.67%的大學(xué)生對(duì)現(xiàn)在使用的洗發(fā)水感到滿意。反之有4.33%不滿意。
3.為什么滿意和不滿意？
滿意的原因：上圖所示1.選擇用得舒服占65.14%即有185人。2.選擇解決當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題占19.01%即有54人。3.選擇香味持久占11.97%即有34人。
4.選擇包裝好看占3.87%即11人。顯然，我們大學(xué)生選擇洗發(fā)水對(duì)自己滿意的最主要標(biāo)準(zhǔn)是在乎體會(huì)和親身感受。
5.為什么滿意和不滿意？
不滿意的原因：據(jù)上圖和前面數(shù)據(jù)所示有4.33%的大學(xué)生對(duì)自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意，當(dāng)中有42.75%即56人認(rèn)為不能解決我當(dāng)前頭發(fā)出現(xiàn)的問題。其次當(dāng)中有25.95%認(rèn)為香味不持久、有16.79%認(rèn)為用得不舒服、有7.63%認(rèn)為包裝不好看、有6.87%認(rèn)為買了假貨。因此，說明不滿意的大學(xué)生當(dāng)中認(rèn)為洗發(fā)水最主要是要解決頭發(fā)出現(xiàn)的問題與滿意的大學(xué)生追求舒服不一樣。
6.更換頻率
由調(diào)查數(shù)據(jù)所示：有63%的大學(xué)生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%）選擇經(jīng)常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）選擇只用一種占15.67%，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學(xué)生較為頻繁更換洗發(fā)水，女生次之。還有對(duì)同一品牌忠一的大學(xué)生較少。
7.為什么不更換？
不更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示只用一種即不更換洗發(fā)水占15.67%當(dāng)中有超過六成大學(xué)生認(rèn)為不更換是對(duì)該品牌的忠誠(chéng)且適合自己頭皮；有22%認(rèn)為品種太多不想更換；有10%認(rèn)為不想嘗試新品種；有2%認(rèn)為其它。
8.為什么更換？
更換的原因：由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示在更換洗發(fā)水的大學(xué)生當(dāng)中有43.18%認(rèn)為沒用過單純?cè)囋嚳�；�?4.24%認(rèn)為以前用的不好，想換一種；有16.67%認(rèn)為廣告做的好想試試看；有15.91%認(rèn)為其他。因此，說明大學(xué)生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。
9.選擇何種規(guī)格和價(jià)格的洗發(fā)水
由右圖所示：有76.33%選擇中等瓶裝且價(jià)格在10-20元占32%；有19.33%選擇大瓶裝且價(jià)格在20元以上占60.67%；有2.33%選擇小包裝袋且價(jià)格在10元以下占2%；有2%選擇其他瓶裝。因此，說明我們大學(xué)生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時(shí)較多地消費(fèi)價(jià)格較高的洗發(fā)水。
從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場(chǎng)占有著半壁江山。對(duì)此我們做了一定的分析。主要有以下幾點(diǎn)：
1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位
品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B。
伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。
2、塑造鮮明的品牌個(gè)性
品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤(rùn)妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。
3、品牌與企業(yè)結(jié)合
在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮�！庇纱丝梢姡纯梢杂善放坡�(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。
4、適時(shí)的改變
品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。
5、有效的溝通與傳達(dá)
品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。營(yíng)銷即傳播，要將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告、促銷等營(yíng)銷組合要素在與消費(fèi)者的接觸中反應(yīng)出一定的定位。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進(jìn)行了一系列產(chǎn)品升級(jí)，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選，以期樹立時(shí)尚、潮流的公眾形象。
洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2
背景：洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，在我國(guó)洗發(fā)水的生產(chǎn)量和銷售量是目前世界上最高的國(guó)家。到目前我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)
已經(jīng)擁有生產(chǎn)廠家兩千多家，總共包含了五百多個(gè)品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。預(yù)計(jì)未來五年，我國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長(zhǎng)速度將保持在1.8%左右。在國(guó)內(nèi)如此大的環(huán)境下，誰真正能夠了解消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者的需求，誰才能贏得市場(chǎng)的主動(dòng)，這也是我們此次調(diào)查的目標(biāo)。
一、問卷調(diào)查
我們對(duì)物資學(xué)院周邊的居民進(jìn)行調(diào)查，共一周時(shí)間發(fā)放調(diào)查問卷200份，其中的180份為有效問卷，我們采取隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行調(diào)查，有效問卷中被訪男生67人、女生113人。
我們對(duì)收回的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過小組的討論和統(tǒng)計(jì)分析，我們針對(duì)以下幾點(diǎn)進(jìn)行研究：
1、居民的消費(fèi)水平是怎樣的？
2、哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的購買行為？例如：價(jià)格，功用，品牌等。
3、消費(fèi)者對(duì)所購買的洗發(fā)水是否滿意？
4、如果有新品上市人們?cè)敢鈬L試購買嗎？
二、調(diào)查分析
隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，洗發(fā)水這一日常用品也越來越頻繁的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，隨處可見。面對(duì)琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，如何選擇，選擇哪一種是消費(fèi)者要考慮的，同樣的消費(fèi)者的選擇也關(guān)
系到生產(chǎn)者的決策，也就是需求決定供給，有的放矢才能獲得收益，所以了解消費(fèi)者的需求是我們調(diào)查的一個(gè)目的。
我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
�。ㄒ唬┚用竦南M(fèi)水平是怎樣的？
我們以被調(diào)查者的生活用品方面月支出為評(píng)判依據(jù)，來簡(jiǎn)單了解一下調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)水平。
�。ǘ┠男┮蛩赜绊懴M(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的購買行為？例如：價(jià)格，功用，品牌等。洗發(fā)水的購買對(duì)消費(fèi)者來說是一件重要的事情，其中很多因素影響著購買行為。調(diào)查結(jié)果，如圖1所示：
如表1所示：
表1購買目的
去屑柔順止癢焗油其他
17%21.30%5.70%6.40%6.40%
28.20%16.40%13.40%4.60%3.80%
24%18.20%10.60%5.30%4.70%
同時(shí)不同的認(rèn)識(shí)途徑也是影響購買行為的`因素之一。由圖2可知：據(jù)我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)，通過電視廣告了解某種品牌進(jìn)而購買的比率最大，這些電視廣告主要是通過其代言人為其做廣告，然后通過視頻畫面聲音播放來達(dá)到宣傳效果，影響重大。消費(fèi)者通過廣告獲得信息進(jìn)而購買親身體驗(yàn)，效果感到滿意了，就會(huì)接著購買這種牌子，這又形成了影響購買行為的另一個(gè)因素，這一因素的又影響到親身體驗(yàn)接著購買的比例，僅次于電視廣告，以此可見這一因素也非常重要。隨著人們生活水平的提高，人們購買物品不再僅僅看重物品的價(jià)格，相對(duì)來說，人們購買物品事越來越看重物品的質(zhì)量是否有保證，這就受購買地的影響。
因?yàn)�，隨著人們生活節(jié)驟的加快，人們沒那么多精力和時(shí)間去市中心或縣
城那些能保證物品質(zhì)量的地方去購物。所以一些大型超市就應(yīng)運(yùn)而生，與那些小商場(chǎng)相比超市更是遍布生活中的每個(gè)角落。而且潮濕中的商品的質(zhì)量也更能贏得人們的信賴，二商場(chǎng)給人以大、雜、亂的感覺，給人不能信任的感覺，所以相比較而言，超市更是購買洗發(fā)水的首選。專賣店和專業(yè)化妝品店，雖然質(zhì)量有保證，但是專賣店一般都處于地段繁華、人流較多的市中心，而大學(xué)校校園一般坐落在郊區(qū)或者遠(yuǎn)離市中心的地方。對(duì)于大部分人來說購買不太方便，這就導(dǎo)致去專賣店的人不如去超市的人多。而超市里商品的質(zhì)量也是有一定的保障的�，F(xiàn)在(敬請(qǐng)期待更好文章：)幾乎每個(gè)地方，無論是在農(nóng)村，還是在山區(qū)，都能見到超市。這就是為什么超市這么受歡迎。
（三）消費(fèi)者對(duì)所購買的洗發(fā)水是否滿意？
綜上我們對(duì)洗發(fā)水的功能調(diào)查結(jié)果中，我們已經(jīng)知道，功能、價(jià)格、口碑成為購買洗發(fā)水的決定因素。但從我們目前的統(tǒng)計(jì)，有74.6%的被調(diào)查者認(rèn)為目前所使用的洗發(fā)水“一般”，另外有18.4%的被調(diào)查者“很滿意”，可見被調(diào)查者對(duì)其功能所達(dá)到的作用仍懷有期待�？梢娤窗l(fā)水還有很大的上升空間。
由于目前獲知消息的電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙以及很多廠商選擇在這些媒體上進(jìn)行廣告宣傳，以擴(kuò)大他的知名度，但是這樣做似乎并未完全達(dá)到
其目的。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，有84.5%的人認(rèn)為電視廣告等并未于實(shí)際產(chǎn)品完全一致，并沒有完全達(dá)到其宣傳的效果。有10.3%的人認(rèn)為廣告于實(shí)際產(chǎn)品完全不符合，屬于虛假信息。只有5.2%的人認(rèn)為廣告是真實(shí)可信的。綜合以上，可以看出，目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水能夠達(dá)到一定效用，但廣大消費(fèi)者仍有很大期待，其質(zhì)量也有待于進(jìn)一步提高。
�。ㄋ模┤绻行缕飞鲜腥藗�?cè)敢鈬L試購買嗎？
據(jù)調(diào)查，在大學(xué)生市場(chǎng)中，現(xiàn)有的品牌并不能很好的滿足大學(xué)生的使用要求，具體表現(xiàn)在：有些洗發(fā)水的價(jià)格偏低，但功能不全，有些洗發(fā)水的功能很好但價(jià)格昂貴，甚至有些洗發(fā)水的使用效果達(dá)不到廠家宣傳的效果。
如果有新產(chǎn)品問世，大部分人還是愿意嘗試的。有54.6%的被調(diào)查者回答會(huì)，35.1%的被調(diào)查者不會(huì)購買，還有10.3%的被調(diào)查者不確定是否要購買�；卮饡�(huì)的人認(rèn)為現(xiàn)在這些熟悉的牌子沒有達(dá)到自己希望的效果，想嘗試一下新的品牌或者新產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)低一些，量大一些等因素使被調(diào)查者對(duì)新品牌的洗發(fā)水感興趣�；卮鸩粫�(huì)的人是因?yàn)椴惶嘈判缕放频馁|(zhì)量和效果，不敢去嘗試，認(rèn)為沒有保障.，不想拿自己的頭發(fā)做實(shí)驗(yàn)品。加上對(duì)老牌子的信任及老牌子的影響比較大，覺得老牌子效果比較不錯(cuò)�；卮鸩淮_定的主要是自己對(duì)品牌的要
求不明顯、無所謂。一般都是在別人用過之后，才會(huì)嘗試去購買，甚至有的是別人替自己買。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們
的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)imi調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更
換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。
中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在�，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。
洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)10年軌跡
以前，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海鷗、蜂花、美加凈等品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉。洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈功能外，沒有其他顯著的差異。市場(chǎng)化程度不高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠。
以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出海飛絲洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段。由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，新的進(jìn)入者不斷增加，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。
由夏士蓮引發(fā)的植物概念與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30％，隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。
本土洗發(fā)水企業(yè)紛紛推出第二品牌的重要一年，也是本土陣營(yíng)兩極分化開始加劇的一年。但除雨潔的成績(jī)還不錯(cuò)外，其余的品牌大多敗走麥城。洗發(fā)水市場(chǎng)隨即陷入低迷。
索芙特、霸王等品牌以防脫功能為賣點(diǎn)突圍。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸其核心價(jià)值。
以來，隨著化妝品原料的上漲，寶潔旗下洗發(fā)水品牌悄然提價(jià)，低端品牌的促銷戰(zhàn)更加激烈。由劉德華代言的奧妮百年潤(rùn)發(fā)卷土重來，讓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)在進(jìn)一步成熟的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)亦日趨白熱化。
洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
市場(chǎng)集中度高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：洗發(fā)水市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60％，尤其是寶潔旗下的前三大品牌飄柔、潘婷、海飛絲更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場(chǎng)發(fā)展，新品牌不斷進(jìn)入，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。
競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸：由于企業(yè)廣泛采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場(chǎng)不斷細(xì)分，各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同檔次、不同功效、不同型號(hào)、不同價(jià)位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。從全局來看，競(jìng)爭(zhēng)又分為兩個(gè)層面，外部層面是不同新老企業(yè)、品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，趨同性、針對(duì)性是其主要特征；內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭(zhēng)奪，差異化、整合是其主要特征。而且，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個(gè)營(yíng)銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。單靠廣告、品牌拉動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國(guó)品牌交織的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間：外資、合資及部分國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌多為中高檔產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)集中在大、中城市：國(guó)產(chǎn)品牌多為中檔產(chǎn)品，功能與國(guó)際品牌相近，價(jià)格卻具有明顯優(yōu)勢(shì)，在二三級(jí)城市有著廣泛市場(chǎng)；中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，產(chǎn)品也以中低檔為主。
市場(chǎng)發(fā)展方向
洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力：洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將供過于求。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)心態(tài)日趨保守謹(jǐn)慎。
品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加�。褐袊�(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸以入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源、代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道。品牌不斷激增，使得競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml、裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)將成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。
消費(fèi)者對(duì)品牌的差異感下降：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，這證明消費(fèi)者對(duì)品牌的`差異感正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為特征。
專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速：在國(guó)外，成功美發(fā)師銷售的洗發(fā)水產(chǎn)品占總銷售額的20％，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1％的份額。歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。
產(chǎn)品研發(fā)方向
縱觀歐洲和美國(guó)市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)知名洗發(fā)水品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方，大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。在可預(yù)見的將來，功能性產(chǎn)品會(huì)大放異彩，如防脫、防曬、健腦等新產(chǎn)品；為了滿足不同消費(fèi)者的需求，洗發(fā)水產(chǎn)品將更加多樣化、細(xì)分化、系列化；隨著消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)與消費(fèi)水平的提高，護(hù)發(fā)素、發(fā)油、發(fā)膜等護(hù)發(fā)型產(chǎn)品將有飛速增長(zhǎng)。而且更多的是著眼于發(fā)質(zhì)的保護(hù)和護(hù)理，不再是單純的受損后修復(fù)、防止分叉等。
目前中國(guó)市場(chǎng)上的洗發(fā)水可分為5大類基礎(chǔ)型――適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可；功效型――能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去屑、防脫、止癢、修復(fù)等；天然型――含有一種或幾種天然提取物或成分，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等；美發(fā)型――高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如煽油系列；綜合型――即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。
從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場(chǎng)主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。值得注意的是，盡管像飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各有側(cè)重，但其每個(gè)品牌還是在不斷推出相近功能的產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌在保留核心特征的同時(shí)，也在盡可能豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。
洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成分天然化方向發(fā)展。洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、天然功效、天然美發(fā)、清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。除了傳統(tǒng)的去屑、防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸、自然萃取動(dòng)植物精華、中草藥調(diào)理、油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為產(chǎn)品新亮點(diǎn)。
此外，洗發(fā)水產(chǎn)品的外觀造型也將不斷變化，價(jià)格趨于合理。從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號(hào)包括5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等，而200ml、400ml兩種規(guī)格是市場(chǎng)主流。隨著人們對(duì)生活個(gè)性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。
渠道方向和廣告手段
作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等。其中，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再到達(dá)消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。此外網(wǎng)購將成為新的潮流渠道。
廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。在建立洗發(fā)水品牌知名度方面，戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體，能有效接觸年輕自由一族受眾。盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度、加強(qiáng)品牌印象、刺激購買，尤其是價(jià)格上卻擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
未來品牌發(fā)展趨勢(shì)
品牌經(jīng)營(yíng)有三個(gè)境界，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌到經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，最后到經(jīng)營(yíng)社會(huì)品牌。比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高、優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)弱通吃的做法，將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢(shì)。
價(jià)格趨降：一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定程度，價(jià)格將隨市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而降低，這是很多行業(yè)都已證實(shí)的一個(gè)規(guī)律，洗化行業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品差異性不明顯、低進(jìn)入門檻的行業(yè)，更是如此。價(jià)格降低將給行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大帶來新的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者能夠使用到更加便宜的產(chǎn)品，另外在一定程度上可以抑制假貨的泛濫。雖然今年以來因原料價(jià)格上漲部分品牌有所提價(jià)，但較前幾年而言，洗發(fā)水總體價(jià)格水平仍然低了不少。
大量品牌消亡：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最終是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，成本將是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，而企業(yè)規(guī)模、管理水平、融資能力等又直接影響著單位成本。大量小品牌因?yàn)樯婵臻g減小，將逐漸被淘汰出局，剩余的部分中小品牌將以低檔的產(chǎn)品步入農(nóng)村市場(chǎng)。
營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的轉(zhuǎn)變：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到一定程度，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將至關(guān)重要。未來只有像寶潔、聯(lián)合利華這樣擁有眾多品牌的企業(yè)才有可能獨(dú)自組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，而其他廠家可能會(huì)以某種新方式進(jìn)行合作，如聯(lián)合建立銷售隊(duì)伍等，而這種合作將是跨行業(yè)的，只有這樣才能真正造就行業(yè)的大型企業(yè)。
創(chuàng)新與資源整合：在整個(gè)行業(yè)各個(gè)層面都將有著新的變化――產(chǎn)品利潤(rùn)降低，從而迫使企業(yè)尋找新的低成本的制造工藝；產(chǎn)品的功能訴求不像現(xiàn)在過于雷同；品牌的推廣需要有更多方式目前單一買贈(zèng)方式的短期小規(guī)模促銷形式不再適應(yīng)市場(chǎng)要求，大規(guī)模的以品牌形象建立為主要目標(biāo)的促銷會(huì)更多。
市場(chǎng)的規(guī)范：一方面，企業(yè)因?yàn)槌杀驹蛐枰訌?qiáng)管理，客觀上可以對(duì)市場(chǎng)渠道起到規(guī)范作用；另一方面，由于大型超市的介入，批發(fā)商和中小店轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)渠道相互滲透整合。
洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4
１．消費(fèi)者性別進(jìn)行細(xì)分
就我國(guó)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求并沒有明顯的差異，而且市面上也沒有專門針對(duì)女性消費(fèi)者或是男性消費(fèi)者的洗發(fā)水。從洗發(fā)水產(chǎn)品的廣告來看，絕大多數(shù)品牌都是用女模特做的廣告。當(dāng)然，這也是有原因的，一方面在購買洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)者中，女性所占的比例明顯高于男性。另一方面，就目前的消費(fèi)觀念來說，洗發(fā)水產(chǎn)品并無“性別”之分，各種洗發(fā)水產(chǎn)品都是既適合女性，同是也適合男性。然而，消費(fèi)觀念是可以改變的，需求觀念同需求一樣，也是可以被細(xì)分的。據(jù)調(diào)查顯示，在購買洗發(fā)水的男性消費(fèi)者中，年齡在45到54歲的所占的比例最高。如果針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種專門針對(duì)男性消費(fèi)者的洗發(fā)水，在廣告宣傳中突出其“男性專用”的特點(diǎn)，通過各種營(yíng)銷手段建立起品牌優(yōu)勢(shì)，使之成為男性“成功和地位”的象征，也許可以出奇制勝，占領(lǐng)男性市場(chǎng)。享譽(yù)世界的美國(guó)菲利浦·莫爾斯公司，其最著名的產(chǎn)品“萬寶路”香煙，二十年代問世的時(shí)候定位為女性香煙，遭失敗后，把當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“女性化”的“過濾嘴香煙”定位為男性香煙，最后取得了巨大的成功。這表明需求觀念是可以改變的，更可以為企業(yè)所利用。這種企業(yè)人為引導(dǎo)消費(fèi)觀念的方式更能體現(xiàn)“營(yíng)銷”理念。發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹一幟�！叭f寶路”的商業(yè)神話，是可以作為我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中的國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)借鑒的。
２．按購買者的年齡進(jìn)行細(xì)分
消費(fèi)者的年齡是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閷?duì)一般的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求和購買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。
以上資料表明，在根據(jù)消費(fèi)者的年齡對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，就可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過各種營(yíng)銷策略，建立自己在該細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)。
３．根據(jù)消費(fèi)者追求的利益進(jìn)行細(xì)分
所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。例如，華歌爾對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)進(jìn)行的研究表明，一些亞洲女士愛穿緊身服裝的主要原因有：視覺上更嬌美；體形更美；穿在身上自己很漂亮等等。可見，同樣是穿緊身服裝，消費(fèi)者追求的利益不同。企業(yè)如果能準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者追求的不同利益，從而有針對(duì)性在廣告中將訴求的重點(diǎn)放在消費(fèi)者追求的'利益上，往往能起到很好的效果。
洗發(fā)水市場(chǎng)更是如此，隨著人們的生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚成為許多人使用洗發(fā)水的目的。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。
消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品追求的利益的一個(gè)調(diào)查資料，資料表明，消費(fèi)者追求的利益各不相同，企業(yè)可以將追求利益相同的消費(fèi)者群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如可以設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求；可以設(shè)計(jì)主要營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)的洗發(fā)水，滿足消費(fèi)者追求頭發(fā)柔順、營(yíng)養(yǎng)的利益。
４．根據(jù)地理位置進(jìn)行細(xì)分
消費(fèi)者所處的地理位置，也常常是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。地理細(xì)分就是指將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如南方和北方，城市與農(nóng)村等。企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)，也可以選擇所有地區(qū)，但要注意各地區(qū)在地理需求和偏好方面的差異。例如自行車，城市和農(nóng)村對(duì)它的要求就不一樣，農(nóng)村喜歡載重型的，而城市則喜歡輕便型的。就洗發(fā)水產(chǎn)品來說，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無明顯的差異，但是，在我國(guó)南方而后北方，由于氣候的不同，消費(fèi)者使用洗發(fā)水的頻率不同。例如在廣州，每天都使用洗發(fā)水的消費(fèi)者占32.5%，而在北京卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一比例，僅為23.7%。由此看來，企業(yè)在南方和北方開展業(yè)務(wù)，實(shí)施洗發(fā)水產(chǎn)品的促銷和分銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮這種南北的差異。
以上是根據(jù)洗發(fā)水產(chǎn)品主要的需求差異進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，此外，由于人類的發(fā)質(zhì)的不同，一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場(chǎng)。
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