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tiffany簡介及廣告營銷方案
篇一：作業(yè) 蒂凡尼推廣廣告
美輪美奐tiffany ——演繹藍色奢華
背景：進入21世紀中國的奢侈品消費呈不斷上升的趨勢，已成為奢侈品消費品的第四大國，是一個非常有吸引力的市場。當然,他有一個時尚的說法，奢侈是一種生活的格調(diào)。
定位：不少心理專家認為奢侈品的消費的實質(zhì)是炫耀性的消費。所以，我們的宣傳，不但要滿足中國社會上層人士含蓄的虛榮心，而且更要體會他們想對對于自身價值的肯定。然而，隨著現(xiàn)在人們的文化修養(yǎng)和精神境界的不斷提高，開始更喜歡個性時尚的東西，更加體現(xiàn)自己的品味。所以我的定位就是奢華與時尚。
消費群：蒂凡尼這個價位決定了人群的消費能力至少在28歲以上。而女人一般在55歲對于外表相對來說就不那么注重了，一般也到了為后代考慮的時候。當然這個年齡段經(jīng)濟實力較強，社會地位較高；對外表注重比較多。
品牌風格：蒂凡尼最大的特點就是它的藍色，因為色彩傳達信息是最快的。它的藍色已經(jīng)成為尊貴的象征、品牌的特色。而蒂凡尼相對于其他競爭性牌子的優(yōu)勢就是簡約、時尚、做工精益求精、創(chuàng)新設(shè)計并全面。消費群也相對廣泛。
正文：尊貴的藍色帶你演繹維多利亞女王的尊貴時代，悠久的歷史傳承源于林肯總統(tǒng)的時尚時尚選購，寧靜的奢華映襯奧黛麗赫本的高貴。 藍色在19世紀維多利亞女王時代成為尊貴的象征，不但用于珠寶服飾還用于帳薄，房地契等：而林肯總統(tǒng)在蒂凡尼的店里買了一套珠寶首飾送給自己的太太，讓她在自己的就任大殿中佩戴，從此使得各界名貴人士爭相購買，成為一種流行趨勢；奧黛麗赫本更是演繹了一步浪漫的電影《蒂凡尼的早餐》，成為了蒂凡尼的代言，而在電影中，蒂凡尼更加襯托出赫本的寧靜高貴。 精誠所至，蒂凡尼被譽為“鉆石之王”；珠寶奢侈品銷量的第一位，源于奢華中的時尚。 無與倫比的貴族氣質(zhì)在于細節(jié)的選擇。 廣告語：鉆石之王蒂凡尼，源于奢華中的時尚。
蒂芙尼珠寶文化的發(fā)展與廣告營銷
蒂芙尼公司（英語：Tiffany & Co.，NYSE：TIF）是一間于1837年開設(shè)的美國珠寶和銀飾公司。1853年查爾斯?蒂芙尼掌握了公司的控制權(quán)，將公司名稱簡化為“蒂芙尼公司”（Tiffany & Co），公司也從此確立了以珠寶業(yè)為經(jīng)營重點。蒂芙尼逐漸在全球各大城市建立分店。蒂芙尼制定了一套自己的寶石、鉑金標準，并被美國政府采納為官方標準。時至今日，蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之
一。其蒂芙尼藍色禮盒（Tiffany Blue Box）更成為美國洗練時尚獨特風格的標志。
Tiffany—歷史
1837年Charles Lewis Tiffany與John Young在紐約百老匯大街259號創(chuàng)建了Tiffany & Young。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。在當時，歐洲宮廷的王室珠寶品質(zhì)優(yōu)良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕起來的美國人渴望擁有象征上流社會的王室珠寶作為對自己價值的肯定，以此來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。Charles Lewis Tiffany廣開門路搜羅歐洲的貴族御寶。
1848年，當時法國國王Louis Philippe被迫退位，蒂芬妮從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，成為第一批在美國面世的頂級名鉆，Charles Lewis Tiffany被紐約市媒體稱之為“鉆石之王”、
1861年，林肯總統(tǒng)在蒂芬妮的店里花了530美元，為他太太瑪麗選購了一套珍珠首飾，好讓她在總統(tǒng)連任的宣誓就職大典上佩帶，林肯開了先例后，其他美國總統(tǒng)和外國元首爭相效仿。100年后，另一位美國歷史上的名人，也走進了蒂芬妮，想為太太買件首飾，問了問當時的老板Walter Hoving，可否給美國總統(tǒng)打點折扣？Walter Hoving回答說：“對不起，當初林肯來的時候，也沒有打任何折扣的�！卑劳栃膼傉\服的付了全價。蒂芬妮講究的是高品質(zhì)，追求的是完美。
1886年蒂芙尼首創(chuàng)的經(jīng)典白金六爪鉆戒，讓全世界發(fā)現(xiàn)了飾品的原創(chuàng)美及極簡風格的魅力。
1970年巴黎世界博覽會，蒂芙尼初次嶄露頭角便獲得全球的矚目，緊接著，它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany（路易斯·康福特·蒂芙尼，查爾斯·蒂芙尼的兒子）領(lǐng)軍積極參與世界盛會，并奪下了多項金牌而聞名世界。
1979年John·Loring受聘為蒂芙尼第三代設(shè)計總監(jiān)，他網(wǎng)羅眾多知名設(shè)計師加入，成功帶領(lǐng)蒂芙尼成為世界知名珠寶品牌。
1878年Charles Lewis Tiffany買下了蒂芙尼黃鉆，這是世界上最大以及最優(yōu)質(zhì)的黃鉆之一。后來經(jīng)寶石專家George Frederick Kunz監(jiān)督切割，從此成為矚目焦點，被命名為Tiffany Diamond。
1986年Tiffany & Co在倫敦的Old Bond街開設(shè)了一家分店，奠定了歐洲市場的拓展。
1987年為了慶祝公司成立150周年，蒂芬妮分別在美國歷史博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芬妮銀飾和珠寶回顧展。
1995年，巴黎羅浮宮博物館的裝飾藝術(shù)館表彰蒂芬妮設(shè)計師Jean Schlumberger，命名回顧展“城市的美鉆”，表達對已故大師的懷念。由于經(jīng)濟的崛起，日本發(fā)展成為奢侈品的消費大國，蒂芬妮當然也看到了其中的商機，并于1996年在 亞洲著名的時尚地標，日本消費最高的地方—東京銀座開設(shè)了旗艦店。
1999年蒂芬妮推出訂婚鉆戒Lucida，這個詞的拉丁文意思是銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動時也會產(chǎn)生不同的光芒。
2001年Tiffany & Co于北京的王府飯店大堂展開設(shè)了首間中國專賣門店。 2003年蒂芬妮推出Tiffany Legacy鉆石訂婚和結(jié)婚戒指系列，。上承愛德華時代的設(shè)計，在專利墊形切割而成的主石四周精心鑲飾以細鉆，散發(fā)復古的華麗風格，卓爾不群，彰顯古典魅力。
2006年蒂芬妮和世界建筑史上最有名的大師Fank Gehry強強聯(lián)手，推出了一個由150件產(chǎn)品組成的珠寶系列，立即引起驚艷。Fank Gehry為蒂芬妮帶來了前所未有的創(chuàng)意。他的視角衍生出一系列用新穎有趣的材料制成的產(chǎn)品，包括拋光和氧化的黑金、銀以及發(fā)晶、墨玉、棕色條紋瑪瑙和雪白的蛋白石等。他甚至還用到了木料，這種材料早就存在于Fank Gehry自己的設(shè)計詞匯中，但對蒂芬妮而言卻是全新的。①
Tiffany—設(shè)計理念
Tiffany自1837年成立以來，一直將設(shè)計富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實證明，Tiffany珠寶不僅能將戀人的心聲娓娓道來，其獨創(chuàng)的銀器、文具和餐桌用具更是令人心馳神往�！敖�(jīng)典設(shè)計”是Tiffany作品的定義，也就是說，每件令人驚嘆的Tiffany杰作都可以世代相傳。Tiffany的設(shè)計從不迎合起起落落的流行時尚，因此它也就不會落伍，因為它完全凌駕于潮流之上。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色：簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優(yōu)雅。和諧、比例、條理，在每一件Tiffany設(shè)計中都能自然地融合并呈現(xiàn)出來。Tiffany的設(shè)計講求精益求精，它能隨意從自然萬物中獲取靈感并撇下繁瑣和嬌柔做作，只求簡潔明朗。蒂芙尼 (Tiffany) 創(chuàng)立不久就設(shè)計了束以白色緞帶的藍色包裝盒，成為其著名的標志。19、20世紀之交，蒂芙尼 (Tiffany) 品牌首次使用不銹鋼首飾盒，并強調(diào)要銀色，不要金色。②
Tiffany—廣告策略
1、抓住每個女人的心
如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的《蒂凡尼的早餐》則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。1961年，根據(jù)卡波特小說改編，由奧黛麗。赫本主演的《蒂凡尼的早餐》風靡全球，成為美國電影中的經(jīng)典之作，而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。
片中為情所困的奧黛麗。赫本身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項鏈，手里捧著面包圈癡癡地凝望著紐約五大道蒂凡尼專賣店玻璃窗里的世界：那是一個擁有真珠寶項鏈和蒂凡尼早餐的世界，一個更幸福，更奢華、更絢麗的世界，她真的能得到它嗎？即使她一個人如愿以償，其他蒂凡尼的向往者也會如此幸運嗎？赫本的傳記后來這樣寫道："奧黛麗有著天使般的特質(zhì)。她并不想高人一等，但在從內(nèi)在顯現(xiàn)出的神采，精力和光芒，讓人不敢逼視�！倍拔┮豢梢陨w過蒂凡尼珠寶光芒的人就是奧黛麗”。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當時所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個女人的心。
2、將獨特工藝發(fā)揮到淋漓盡致。在886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅實。時至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。
純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實用，一直是最得人心的饋贈佳品。
3、植入性廣告是在非廣告時段、空間利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。我們不能否認，我們生活在一個廣而告之的時代。廣告就像是這一個世界的一個個細胞，置入我們生活、工作、學習、休閑、娛樂的方方面面。有些廣告像轟炸機，像《大話西游》中的唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告雖然安安靜靜，但卻讓人樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。置入性營銷就是這樣。無時刻又無時無刻、無所在又無所不在地演繹著營銷美學原則。那就是，通過不知不覺的置入形式．用背景等周邊信息和符號體系等進行營銷，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式是無聲無息，無處不在，無中心其實又處處皆中心。
將廣告進行到底蒂凡尼應該算置入型廣告應用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當中，使每一個愛美女性都感受到了蒂凡尼獨有的魅力，從而使這場代言被完美演繹。更可貴的是，諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢露等絕版的明星具有無限延伸的氣質(zhì)張力，這種張力帶給品牌的是無以復加的能量，其傳播力較之目前的明星更長久、更深遠。
綜述
正所謂三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)賣標準。而Tiffany公司作為世界著名的奢侈品公司，賣的正是行業(yè)的標準和規(guī)則。1985年，Tiffany成為第一家制定92.5%純銀標準的公司，該標準后來通行全美，而蒂芙尼公司也理所應當?shù)某蔀樾袠I(yè)的龍頭老大。③
�、� 引自《半島新生活》2008年16期。
�、� 引自第一珠寶網(wǎng)：Tiffany（蒂芙尼）的品牌故事
�、勖绹敦敻弧冯s志統(tǒng)計“美國最大五百家公司”之蒂芙尼排名。
篇三：
1.
Tiffany（蒂芙尼），世界上最著名最昂貴的銀制品。
Tiffany&Co創(chuàng)建于1837年，剛開始是以銀制餐具出名，在1851年推出了銀制925裝飾品而更加著名。1960年好萊塢著名女星奧黛麗赫本出演的《蒂芙尼早餐》就是以Tiffany命名的。
Tiffany，美國設(shè)計的象征。以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題而風譽了近兩個世紀。它以充滿官能的美以及柔軟纖細的感性滿足了世界上所有女性的幻想和欲望。 Tiffany目前在中國大陸僅有九家商店：成都一家，沈陽卓展一家，北京兩家，天津一家，上海兩家，青島一家，杭州一家。其余途徑購買的Tiffany銀飾有可能是假貨，請注意鑒別。
【Tiffany--設(shè)計理念】
Tiffany自1837年成立以來，一直將設(shè)計富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實證明，Tiffany珠寶不僅能將戀人的心聲娓娓道來，其獨創(chuàng)的銀器、文具和餐桌用具更是令人心馳神往�！敖�(jīng)典設(shè)計”是Tiffany作品的定義，也就是說，每件令人驚嘆的Tiffany杰作都可以世代相傳。Tiffany的設(shè)計從不迎合起起落落的流行時尚，因此它也就不會落伍，因為它完全凌駕于潮流之上。Tiffany的創(chuàng)作精髓和理念皆煥發(fā)出濃郁的美國特色：簡約鮮明的線條訴說著冷靜超然的明晰與令人心動神移的優(yōu)雅。和諧、比例、條理，在每一件Tiffany設(shè)計中都能自然地融合并呈現(xiàn)出來。Tiffany的設(shè)計講求精益求精，它能隨意從自然萬物中獲取靈感并撇下繁瑣和嬌柔做作，只求簡潔明朗，而且每件杰作均反映著美國人民與生俱來的直率、樂觀以及乍現(xiàn)的機智。
【Tiffany--歷史】
TIFFANY&CO是由Charles·Lewis·Tiffany（查爾斯·路易斯·蒂芙尼）于1837年在美國紐約創(chuàng)立。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。1886年蒂芙尼首創(chuàng)的經(jīng)典白金六爪鉆戒，讓全世界發(fā)現(xiàn)了飾品的原創(chuàng)美及極簡風格的魅力。1970年巴黎世界博覽會，蒂芙尼初
次嶄露頭角便獲得全球的矚目，緊接著，它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany（路易斯·康福特·蒂芙尼，查爾斯·蒂芙尼的兒子）領(lǐng)軍積極參與世界盛會，并奪下了多項金牌而聞名世界。1979年John·Loring受聘為蒂芙尼第三代設(shè)計總監(jiān)，他網(wǎng)羅眾多知名設(shè)計師加入，成功帶領(lǐng)蒂芙尼成為世界知名品牌。
【Tiffany--人物】
查爾斯·蒂芙尼
美國康涅狄格州一位磨坊主的兒子Charles·Lewis·Tiffany（查爾斯·路易斯·蒂凡尼）于1837年來到紐約百老匯，開設(shè)了一家不起眼的小鋪子，經(jīng)營文具和織品，后轉(zhuǎn)為經(jīng)營珠寶首飾。想不到多年之后丑小鴨變成了白天鵝，簡陋的小商店幾經(jīng)變遷，最終成了美國首屈一指的高檔珠寶商店——蒂芙尼珠寶首飾公司。其實力堪與歐洲的珠寶王朝一爭高下，名聲超過了當時巴黎的名牌卡地亞。十九世紀末，蒂芙尼的顧客包括了英國維多利亞女王、意大利國王以及丹麥、比利時、希臘和美國眾多名聲顯赫的百萬富翁，查爾斯自己則贏得了“鉆石之王”的稱號。
查爾斯·路易斯·蒂芙尼確實是一位天才的生意人。當年美國穿越大西洋的電報電纜中有一根電纜因破損需要更換，他得知此消息后便毅然買下了這根電纜。當人們還在以驚異的目光等著看他買下這根電纜的用途之際，他已經(jīng)在自己的蒂芙尼商店里把電纜截成兩英寸長的一小段一小段，作為歷史紀念品出售。就這樣，他賺了一大筆錢。還有一次，他買下了歐仁妮皇后的鮮黃色鉆石，但他并不急于出手，而是從容地在紐約舉辦了一個展示會，成功的從全球各地蜂擁而至為了一睹這件稀世珍寶風采的參觀者身上賺了幾十億美元。
路易斯·康福特·蒂芙尼
查爾斯·路易斯·蒂芙尼的兒子路易斯·康福特·蒂芙尼（Louis Comfort Tiffany）生于1848年。他雖不具備父親獨有的銷售魄力，但同樣富有創(chuàng)造精神。蒂芙尼的首飾設(shè)計工藝在他的手里得到了發(fā)揚光大。他到巴黎學習后，成為一名玻璃制品專家，創(chuàng)建蒂芙尼工作室并發(fā)明了獨一無二的螺旋形紋理和多面形鉆石切割工藝，使鉆石閃爍出更加奪目的光彩，他設(shè)計的燈飾也大獲成功。蒂芙尼成為美國新工藝的杰出代表，并使美國工藝品成為風行一時的商品。
蒂芙尼創(chuàng)立不久就設(shè)計出了束以白色緞帶的藍色包裝盒，這成為其著名的標志。十九、二十世紀之交，蒂芙尼品牌首次使用不銹鋼首飾盒，強調(diào)要銀色，不要金色。
【蒂芙尼經(jīng)典系列】
Tiffany Celebration Rings：
從喜獲初生嬰兒到隆重的周年紀念日，每個重要日子都值得我們歡慶、銘記，它為人生中的難忘時刻增色添喜。
Tiffany Bubbles：
醉人的遐想，鉑金鑲鉆和彩色寶石交相輝映，流光溢彩充滿動人喜悅。飛揚的泡泡造型使激情、活力、歡樂盡在其中。
Tiffany Legacy：
設(shè)計靈感來自于Art Deco風格的鉑金鉆石珠寶系列。華貴艷麗，令人贊嘆不已。
Tiffany Lace：
超越時空疆界。這款精巧奪目的設(shè)計，靈感源自于設(shè)計大師Louis Comfort Tiffany20世紀初的創(chuàng)作主題。
TiffanySetting：
最經(jīng)典的款式。
【Tiffany--龍涎香（女士香水）】
蒂芙尼于1987年推出芬芳花香-龍涎香系列香水，所含香精種類高達150種，是為了慶祝品牌成立150周年而設(shè)計的。
前味：芬芳花香，含金茉莉、橘花、苦橘花。
中味：紫羅蘭香系列，以鳶尾根、紫羅蘭葉、鈴蘭為主。
后味：龍涎香系列，有白檀香、龍涎香、香草和巖蘭草。
【Tiffany&Co.--Tiffany Keys】
Tiffany&Co.：蒂芙尼的珠寶系列“Tiffany Keys”，靈感來自于蒂芙尼公司館藏珍品中的鑰匙。這些館藏鑰匙由一些經(jīng)驗豐富的金匠和銀匠手工精制而成，玲瓏別致而不乏古典韻味。主要用于珠寶盒、紀念品盒、影集、日記本和皮箱，甚至作為開啟私人俱樂部和鄉(xiāng)村莊園大門的鑰匙。其他館藏鑰匙多鑲寶石，被設(shè)計成胸針或吊飾，曾被作為盾徽或送給政要的禮品。這些極富傳奇色彩的護身符如今衍生為Tiffany Keys系列，當年的故事如今通過蒂芙尼極具品牌象征性的吊墜或吊飾找到新的定位，得到新的詮釋。深厚的歷史韻味、至高無上的品質(zhì)，懸掛于圓形或橢圓形的鏈環(huán)之上，吊墜材質(zhì)則選擇18K黃金、玫瑰金、鑲鉆鉑金、純銀，每一款Tiffany Keys優(yōu)雅獨特而不乏盎然奇趣。
近年來，蒂芙尼除了追求精益求精的設(shè)計外，在市場拓展上的表現(xiàn)也可圈可點。隨著新店的不斷開張，蒂芙尼進入了良性循環(huán)。蒂芙尼在美國本土保持著每年新開3至5家店的發(fā)展速度，同時還加大了在亞洲和歐洲的投資。如今，蒂芙尼不僅是世界首屈一指的珠寶商，它在純銀器皿、瓷器、水晶和手表等方面的工藝和設(shè)計也享譽國際，世界各國博物館和收藏家紛紛把蒂芙尼的大師級作品視為珍藏。
在漫長的歲月里，蒂芙尼這個珠寶世家逐漸成為地位與財富的象征，如路易斯·康福特·蒂芙尼所說：“我們靠藝術(shù)賺錢，藝術(shù)價值永存。”
李靜濰個人認為，這就大概就是蒂芙尼的精髓所在吧。
注：該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第138位。
篇四：蒂芙尼公司廣告策劃方案
蒂芙尼公司簡介
1837年Charles Lewis Tiffany與John Young在紐約百老匯大街259號創(chuàng)建了Tiffany & Young。起初它只是一家小小的文具飾品店，但查爾斯卻有偉大的理想和抱負，希望蒂芙尼能成為世界一流品牌。在當時，歐洲宮廷的王室珠寶品質(zhì)優(yōu)良，乃珠寶界中的精品。日漸富裕起來的美國人渴望擁有象征上流社會的王室珠寶作為對自己價值的肯定，以此來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位。Charles Lewis Tiffany廣開門路搜羅歐洲的貴族御寶。 1848年，當時法國國王Louis Philippe被迫退位，蒂芬妮從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，成為第一批在美國面世的頂級名鉆，Charles Lewis Tiffany被紐約市媒體稱之為“鉆石之王”、
1861年，林肯總統(tǒng)在蒂芬妮的店里花了530美元，為他太太瑪麗選購了一套珍珠首飾，好讓她在總統(tǒng)連任的宣誓就職大典上佩帶，林肯開了先例后，其他美國總統(tǒng)和外國元首爭相效仿。100年后，另一位美 國歷史上的名人，也走進了蒂芬妮，想為太太買件首飾，問了問當時的老板Walter Hoving，可否給美 國總統(tǒng)打點折扣？Walter Hoving回答說：“對不起，當初林肯來的時候，也沒有打任何折扣的。”艾森豪威爾心悅誠服的付了全價。蒂芬妮講究的是高品質(zhì)，追求的是完美1886年蒂芙尼首創(chuàng)的經(jīng)典白金六爪鉆戒，讓全世界發(fā)現(xiàn)了飾品的原創(chuàng)美及極簡風格的魅力。 1970年巴黎世界博覽會，蒂芙尼初次嶄露頭角便獲得全球的矚目，緊接著，它由第二代接班人Louis·Comfort·Tiffany（路易斯·康福特·蒂芙尼，查爾斯·蒂芙尼的兒子）領(lǐng)軍積極參與世界盛會，并奪下了多項金牌而聞名世界。1979年John·Loring受聘為蒂芙尼第三代設(shè)計總監(jiān)，他網(wǎng)羅眾多知名設(shè)計師加入，成功帶領(lǐng)蒂芙尼成為世界知名珠寶品牌。1878年Charles Lewis Tiffany買下了蒂芬妮黃鉆，這是世界上最大以及最優(yōu)質(zhì)的黃鉆之一。后來經(jīng)寶石專家George Frederick Kunz監(jiān)督切割，從此成為矚目焦點，被命名為Tiffany Diamond。1986年Tiffany & Co在倫敦的Old Bond街開設(shè)了一家分店，奠定了歐洲市場的拓展。1987年為了慶祝公司成立150周年，蒂芬妮分別在美國歷史博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芬妮銀飾和珠寶回顧展。 1995年，巴黎羅浮宮博物館的裝飾藝術(shù)館表彰蒂芬妮設(shè)計師Jean Schlumberger，命名回顧展“城市的美鉆”，表達對已故大師的懷念。
由于經(jīng)濟的崛起，日本發(fā)展成為奢侈品的消費大國，蒂芬妮當然也看到了其中的商機，并于1996年在 亞洲著名的時尚地標，日本消費最高的地方—東京銀座開設(shè)了旗艦店。 1999年蒂芬妮推出訂婚鉆戒Lucida，這個詞的拉丁文意思是銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線條簡潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內(nèi)外散發(fā)奪目光芒，且移動時也會產(chǎn)生不同的光芒。2001年Tiffany & Co于北京的王府飯店大堂展開設(shè)了首間中國專賣門店。2003年蒂芬妮推出Tiffany Legacy鉆石訂婚和結(jié)婚戒指系列，。上承愛德華時代的設(shè)計，在專利墊形切割而成的主石四周精心鑲飾以細鉆，散發(fā)復古的華麗風格，卓爾不群，彰顯古典魅力2006年蒂芬妮和世界建筑史上最有名的大師Fank Gehry強強聯(lián)手，推出了一個由150件產(chǎn)品組成的珠寶系列，立即引起驚艷。Fank Gehry為蒂芬妮帶來了前所未有的創(chuàng)意。他的視角衍生出一系列用新穎有趣的材料制成的產(chǎn)品，包括拋光和氧化的黑金、銀以及發(fā)晶、墨玉、棕色條紋瑪瑙和雪白的蛋白石等。他甚至還用到了木料，這種材料早就存在于Fank Gehry自己的設(shè)計詞匯中，但對蒂芬妮而言卻是全新的。
本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出廉具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助蒂芙尼珠寶達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建設(shè)和方策能夠是蒂芙尼珠寶的品牌更鮮明、知名度更高，并使蒂芙尼企業(yè)推廣及宣傳企業(yè)形象的目標得以現(xiàn)實。
一．市場分析
1.我國珠寶業(yè)背景
目前，我國已成為世界最主要的珠寶消費國之一，許多重要的珠寶產(chǎn)品消費已經(jīng)居世界前列。玉石、翡翠和鉑金消費世界第一，珍珠產(chǎn)量、人工寶石加工量也是世界首位，黃金消費今年也將超過印度躍居第一，鉆石已經(jīng)超過日本躍居世界第二，紅藍寶石、白銀消費也都處于世界前列。
2. 蒂芙尼市場分析
優(yōu)勢
? 知名度高
? 世界十大奢侈品品牌
劣勢
× 銷售網(wǎng)絡(luò)待進一步完善，銷售隊伍待提高
3.總結(jié)
城市是珠寶消費最重要的市場。中國有近3000個縣，有相當規(guī)模的城市達655個，其中100萬以上人口的大型城市就有近200個。廣大農(nóng)村地區(qū)市場還遠沒得到應有的開發(fā)，發(fā)展空間廣闊。
還有中國社會穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，等等一切都為內(nèi)地珠寶業(yè)的發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。預計十年后，中國內(nèi)地珠寶市場的年消費額將達到4000億遠人民幣。適應競爭的需要，內(nèi)地企業(yè)的品牌意識大大增強，在創(chuàng)新文化內(nèi)涵、提高工藝和設(shè)計水平方面，在營銷人員培訓、客戶服務(wù)方面的投入非常巨大。品牌建設(shè)的一個直接成果就是優(yōu)質(zhì)品牌的市場份額越來越大，行業(yè)的集中度越來越高。這也是一個行業(yè)走向成熟的表現(xiàn)。
二．消費群分析
1.概括
隨著中國零售業(yè)的不斷改革發(fā)展，企業(yè)不斷調(diào)整規(guī)劃，新的經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，且規(guī)模日益壯大，珠寶首飾銷售場所的增加，渠道增多，趨于多元化。寶玉石市場價格的放開，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施，北京王府井的周大福、周生生等珠寶首飾專賣店，新東安商城珠寶首飾大賣場、上海珠寶展覽會、現(xiàn)代首飾設(shè)計事務(wù)所等新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，推動了國內(nèi)珠寶首飾市場的發(fā)展，為開拓珠寶首飾行業(yè)多層次、多品牌、多區(qū)域的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。珠寶首飾市場日趨激勵。
2.市場評估
中國已經(jīng)成為全球最重要的珠寶消費市場，更是全球最重要的珠寶首飾制造中心。其中，中國最重要的珠寶首飾制造中心有2個，分別是廣東和浙江。廣東地區(qū)又可分為2個地區(qū)，分別是深圳和廣州番禺，由上世界90年代初北上發(fā)展的香港商人所帶動而壯大。浙江地區(qū)
則主要集中在以義烏為中心的區(qū)域。在產(chǎn)品銷售方面，廣東地區(qū)的首飾主要國內(nèi)銷售，浙江地區(qū)制造的首飾大多則銷往國外。
3.企業(yè)的市場目標策略
中國珠寶首飾業(yè)發(fā)展迅猛。2002年國內(nèi)珠寶玉石首飾銷售額達1000億人民幣，出口達28億多美元。首飾用黃金達230噸，居世界第四位；鉑金飾品銷售總件數(shù)突破100萬件，用鉑達150萬盎司，占全球鉑金飾品年銷售額的52%。鉆石年銷售額已超過11億美元，中國已成為世界公認的潛力最大的鉆石消費市場和世界第二大鉆石加工國。中國是珍珠養(yǎng)殖的大國，年產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的90%以上，物美價廉，資源豐富。中國的玉雕具有幾千年的文明歷史，巧奪天工的雕刻藝術(shù)品被稱為立體書畫，深受人們的喜愛。巨大的消費市場為世界珠寶業(yè)所矚目，同時也使中國的珠寶加工業(yè)迅速發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計，我國珠寶首飾行業(yè)的從業(yè)人員目前已達300萬人，加工技術(shù)不斷提高，中國員工素以手腕靈巧，悟性好著稱，勞動力成本低是具有國際競爭力的又一特色。近年來，中國首飾加工業(yè)接收的國外訂單逐年增加，據(jù)預測中國在2010年將成為全球首飾加工和消費的中心。2016年蒂芙尼將成為最大的珠寶帝國。 三．競爭對手分析 1.企業(yè)在競爭中的位置
999年，蒂凡尼推出一款獨家設(shè)計的全新鉆石切割法及鑲嵌法，轟動一時，蒂凡尼訂婚鉆戒再次光芒四射……
從蒂凡尼工藝的發(fā)展史我們不難看出，自其87年成立以來，一直將設(shè)計富有驚世之美的原創(chuàng)作品視為宗旨。事實也證明，蒂凡尼珠寶能將戀人的心聲娓娓道來，而其獨創(chuàng)的銀器、鉆飾更是令人心馳神往。每一件作品均以經(jīng)典為目標進行定義，也就是說每件令人驚嘆的完美杰作都可以世代相傳，魅力永恒。蒂凡尼的設(shè)計從不迎合起起落落的流行時尚，因此也就不會落伍。它完全凌駕于潮流之上。而正是這種苛刻的標準，使各大富豪乃至林肯總統(tǒng)都青睞有佳，最終使蒂凡尼脫離大眾，逐漸成長為奢侈品牌。同樣的，正是這種精益求精的態(tài)度為蒂凡尼的發(fā)展奠定了傳播的基礎(chǔ)。
對于珠寶運營商而言，珠寶只是商品，但對于顧客而言，珠寶在作為飾品的同時承載著“貨幣保值”的作用。珠寶的商品屬性決定了它的“保值性”，這恰恰需要依靠品牌的力量來推動。
在目前的競爭階段，“大魚”和“小魚”有著同等的競爭機會，因為群雄亂戰(zhàn)給整個行業(yè)的發(fā)展帶來了不穩(wěn)定性，市場進入的門檻低，“大魚”如果缺乏自我預警和先知、先行能力，很快就會死掉，而“小魚”有機動靈活性，如果能夠借助外來資本的力量，它們會趁機成長。而且，內(nèi)地珠寶行業(yè)很快就會進入市場洗牌時期，競爭格局的劃分會愈來愈清晰，品牌之間的市場占有率、終端網(wǎng)點量、利潤率必然會大距離拉開
2.對手競爭中的位置
在內(nèi)地的珠寶市場上是否存在這種具有強勢心智內(nèi)容的品牌呢?有!譬如卡地亞、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅寶、哈里·溫斯頓、寶格麗、歐克塞特、寶詩龍、施華洛世奇等品牌。它們成為強勢品牌，不是因為它們是奢侈品領(lǐng)域的尖端者，而是因為它們具有獨特的魅力，長期以來在顧客心目中種植了根深蒂固的心智之樹。
3.比較
一些國內(nèi)珠寶品牌也想種植品牌心智之樹，但是面對現(xiàn)實，它們更看重圈地任務(wù)，淡忘或忽視品牌心智的重要性，即使運用海報、終端、電視等廣告創(chuàng)意工具，目的也僅僅是為了圈地，
并未精工細作地開展相應的工作，傳導品牌具有獨特性和延續(xù)性的精神魅力。 四．蒂芙尼廣告策略
第一步抓住每個女人的心
如果說蒂凡尼精湛的工藝為其發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，那么奧黛麗。 赫本主演的《蒂凡尼的早餐》則將蒂凡尼的品牌精神推至了顛峰。96年，根據(jù)卡波特小說改編，由奧黛麗。赫本主演的《蒂凡尼的早餐》風靡全球，成為美國電影中的經(jīng)典之作，而蒂凡尼在片中的出現(xiàn)，令這家世界級珠寶名店的高貴氣派傳遍全球。
片中為情所困的奧黛麗。赫本身著一襲纖瘦的黑衣，頸上戴著假珠寶項鏈，手里捧著面包圈癡癡地凝望著紐約五大道蒂凡尼專賣店玻璃窗里的世界：那是一個擁有真珠寶項鏈和蒂凡尼早餐的世界，一個更幸福，更奢華、更絢麗的世界，她真的能得到它嗎？即使她一個人如愿以償，其他蒂凡尼的向往者也會如此幸運嗎？赫本的傳記后來這樣寫道："奧黛麗有著天使般的特質(zhì)。她并不想高人一等，但在從內(nèi)在顯現(xiàn)出的神采，精力和光芒，讓人不敢逼視�！倍拔┮豢梢陨w過蒂凡尼珠寶光芒的人就是奧黛麗”。毋庸置疑，赫本天使般的容貌與純真優(yōu)雅的造型是當時所有愛美女士的榜樣，通過這部電影，蒂凡尼成功的借助了赫本的形象抓住了每個女人的心。
第二步將獨特工藝發(fā)揮到淋漓盡致。在886年，蒂凡尼公司又發(fā)明了著名的六爪鑲嵌法。這種鑲嵌工藝不僅能使鉆石最大化的裸露，并且可以更加牢固與堅實。時至今日，六爪鑲嵌鉆飾依然是眾多珠寶愛好者的至愛，其經(jīng)典的皇冠造型歷經(jīng)時間磨練卻光輝依舊，是訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。
純銀螺絲球鑰匙扣成為蒂凡尼的經(jīng)典之作，它線條簡潔，華美實用，一直是最得人心的饋贈佳品。
第三步將廣告進行到底蒂凡尼應該算置入型廣告應用的鼻祖，通過借助赫本的知名度，蒂凡尼巧妙的將珠寶廣告置入于影片當中，使每一個愛美女性都感受到了蒂凡尼獨有的魅力，從而使這場代言被完美演繹。更可貴的是，諸如奧黛麗。赫本、瑪麗蓮。夢露等絕版的明星具有無限延伸的氣質(zhì)張力，這種張力帶給品牌的是無以復加的能量，其傳播力較之目前的明星更長久、更深遠。
五．媒體策略
1.媒體策略
置入性廣告是在非廣告時段、空間利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。我們不能否認，我們生活在一個廣而告之的時代。廣告就像是這一個世界的一個個細胞，置入我們生活、工作、學習、休閑、娛樂的方方面面。有些廣告像轟炸機，像《大話西游》中的唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告雖然安安靜靜，但卻讓人樂于接受，其廣告效果反而卓越不凡。置入性營銷就是這樣。無時刻又無時無刻、無所在又無所不在地演繹著營銷美學原則。那就是，通過不知不覺的置入形式．用背景等周邊信息和符號體系等進行營銷，而不是像通常的廣告通過產(chǎn)品功能、產(chǎn)品信息或產(chǎn)品物理結(jié)構(gòu)等中心信息來起作用。其存在形式是無聲無息，無處不在，無中心其實又處處皆中心。
2.媒體分析
世紀緣（SJONO），全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商，自誕生之日就注定以丘比特的身份來為每對戀人奉獻愛的至高禮物。數(shù)十年對愛情故事的經(jīng)典演繹，使世紀緣已經(jīng)成為了愛
情的終極化身，而“百年好合 緣系永遠”則更成為了世紀緣的經(jīng)典名言，世代相傳。
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