英語廣告口號的譯法參考
一、引言
廣告口號作為廣告一種特定表達形式,目的在于以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來,給人濃縮的廣告信息。把這種英語廣告口號準確、優(yōu)美地用漢語再現(xiàn)出來,對于增強廣告的效力至關重要,從而直接影響商品的銷售。然而,對于中國人而言,缺乏共享的認知語境,消費者只能通過譯者,接受廣告商的主觀意圖。這就要求廣告商與讀者之間取得一個最佳的認知模式———關聯(lián)性,即使得讀者在話語理解時盡可能以最小的處理努力取得最大的語境效果。關聯(lián)理論從本質上闡述了翻譯的實質,即是明示—推理的交際本質,對于這種廣告口號、這種特殊的文體進行翻譯時,不可受原廣告詞句的限制,而應該從文字呈現(xiàn)出來的內容交際行為中尋求最佳關聯(lián),在譯者和消費者共有的認知語境下傳遞給消費者,傳達廣告商的意圖,從而使消費者接受并誘使其購買其產品和服務。本文就關聯(lián)理論為理論框架,探討其對英語廣告口號漢譯的啟示。
二、關聯(lián)翻譯理論的介紹
關聯(lián)理論在代碼模式的基礎上提出了交際的推理模式,重新闡釋了翻譯的本質:認為翻譯是一種推理交際行為,本質在于一個譯者在源于認知語境和目的語認知語境之間尋求最佳關聯(lián)性的過程,其核心就是尋求最佳關聯(lián),即在交際過程中,交際雙方內心都有一個最佳期待,聽話人首先推測、確定說話人的交際意圖,這就要求在雙方所共享的認知語境下,通過推理確定出隱含的意義,而取得語境效果從而實現(xiàn)交際目的。翻譯全過程涉及三個交際者:原文作者、譯者、譯文讀者,翻譯行為包含兩輪明示———推理過程。然而翻譯是一種跨語言、跨文化的交際,由于交際雙方的文化背景和認知環(huán)境各不相同,所以他們對于同一語境可能會有不同的理解,產生不同的認知效果,這樣譯者力圖再現(xiàn)的交際意圖可能就同譯文讀者在譯文語境中通過尋找關聯(lián)而獲得的交際意圖不同。也就是說在這個三元關系中的三方對兩個文本的理解不可能是完全一樣的,所以要讓譯文既傳達內容又傳達原文形式是難以實現(xiàn)的,但是這整個過程至少能保證交際的成功。對形式與內容的取舍應該根據(jù)交際目的而定,因為翻譯的交際效果主要是由它所達到目的的程度所決定的。本文就是討論在關聯(lián)理論的框架下討論廣告口號的翻譯。
三、關聯(lián)理論啟示下的英語廣告口號的譯法
廣告口號的翻譯是原廣告的再創(chuàng)作,既要忠實于原文,又要具有創(chuàng)作的特點。其翻譯具有特殊性,譯文主要是宣傳商品,促進人們的`購買行為,這就要求目標受眾對廣告口號產生足夠關聯(lián),所以翻譯不應僅僅拘泥于追求語言文字和信息量的完全對等,而是要以目標受眾為中心,創(chuàng)作出符合譯語表達習慣且具有很強傳呼功能的廣告口號。
(一)等值對應法 (二)補償翻譯法 (三)刪減翻譯法
這與上文提到的補償翻譯法相對,依據(jù)關聯(lián)理論的翻譯法,實現(xiàn)原文作者的寫作意圖是翻譯工作的首要任務,因此根據(jù)需要可以對原文的內容進行刪減,包括對原文信息內容和文化含義的改變,從而使得翻譯后的廣告更加緊湊、完善。請看以下一則廣告:原文:WeknowEggsactlyhowtoselleggs.譯文:“蛋”求擁有此則廣告故意拼錯“exactly”一詞,一方面在于突出所推銷的產品———雞蛋,利益方面這種別出心裁的錯拼詼諧幽默,能引起受眾的好奇心,吸引器注意力,但是在關聯(lián)翻譯理論注重翻譯的交際本質,有譯者尋找到了譯文最佳關聯(lián),利用中文的別字,而將其譯為“蛋”求擁有,跟原廣告口號一樣起到了呼喚作用,達到了促銷的目的。再如2004年中國聯(lián)想集團收購了美國IBM的PC業(yè)務之后,在其官網(wǎng)的英文版上使用了:原文:“Sometimesthebestwaytowinthegameistoplaythegametogether”譯文:強強聯(lián)合,打造全球PC這里的漢譯“強強聯(lián)合,打造全球PC”足以說明聯(lián)想集團PC的優(yōu)越性能及其服務追求,句子結構完整,內容清楚,沒有必要把“Sometimes”這個詞的意思翻譯出來。
(四)修辭手法———以押頭韻為例說明 四、結語
廣告口號呼喚功能的實現(xiàn)受到目標語受眾認知語境的影響。為了實現(xiàn)廣告口號的功能,取得滿意的廣告效應,譯者在處理英語廣告口號漢譯時,在原語認知語境和目的語認知語境之間尋求到一個最佳關聯(lián),使廣告口號順應漢語的語言和文化習慣,從而引起目標受眾的注意,贏得他們的認可,激發(fā)他們的購買欲,從而促成他們的購買行動,取得完美的廣告效果。
本文就在關聯(lián)理論的框架下,從四個方面探討英語廣告口號漢譯時所采用的一些策略,即:再現(xiàn)原文的思想———等值對應法、補償翻譯法、刪減翻譯法、修辭手法———以押頭韻為例說明,旨在更好地翻譯英語廣告口號,更好地為中國人接受,從而達到預期的交際目的。當然,本文的分析尚不全面,尤其是對于英語廣告修辭手法這一部分,只談到押頭韻,包括得不完全,有待進一步研究、完善和改進。
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