關(guān)于汽車營銷論文
隨著改革開放的深入發(fā)展，我國的汽車工業(yè)早已經(jīng)由“計劃經(jīng)濟(jì)”時代過渡到了“市場經(jīng)濟(jì)”時代，已經(jīng)由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，汽車企業(yè)的競爭已經(jīng)不是單純的國內(nèi)競爭，而是變成了激烈的國際競爭，但市場的競爭離不開市場營銷。下面，小編為大家分享關(guān)于汽車營銷論文，希望對大家有所幫助！
引言
早在20世紀(jì)70年代，微營銷理論研究就已在西方學(xué)術(shù)界提出來了。但是至今沒有微營銷的確切概念。而近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，不管是企業(yè)還是個人，都發(fā)現(xiàn)了微營銷中存在的營銷契機(jī)和商機(jī)，汽車企業(yè)也加入了這場新的營銷革命。當(dāng)微營銷邁入了一個蓬勃發(fā)展的階段，無論是大型汽車企業(yè)，還是地方中小型汽車企業(yè)，也都根據(jù)企業(yè)狀況在不遺余力地開展微營銷。目前，常用的微營銷模式是"微信+微博+APP+掃一掃+抽獎",使消費(fèi)者更多關(guān)注的是獎品，而不是企業(yè)品牌和產(chǎn)品；增加關(guān)注粉絲量，仍然有企業(yè)是"買粉",增加的是"僵尸粉"……本文從汽車企業(yè)運(yùn)用微營銷的實際現(xiàn)狀出發(fā)，從細(xì)微處著眼，提出汽車企業(yè)運(yùn)用微營銷應(yīng)注意的問題。
1微營銷的概念
隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具開始在大眾中頻繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式---微營銷。微營銷是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，是營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略的整合。微營銷不是微信營銷，微信營銷是微營銷的一個組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時組合在一起也不是微營銷，他們都只是實現(xiàn)微營銷的工具和手段。
2汽車行業(yè)運(yùn)用微營銷的現(xiàn)狀
比爾·蓋茨曾說":如果我們今天錯過了互聯(lián)網(wǎng)，我們錯過的不是一個機(jī)會，而是整整一個時代".各行各業(yè)不斷投身于這場新型營銷中嘗試，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色，在試水中不斷品嘗到了微營銷帶給企業(yè)的甜頭。
從權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2014年微博注冊用戶超過6億，微信注冊用戶超過7億，2個超級移動電商平臺上獨(dú)占中國移動互聯(lián)網(wǎng)95%以上的終端客戶。很多企業(yè)利用微營銷不斷發(fā)展?jié)撛诳蛻�，例�?天連鎖酒店，在一個月內(nèi)將會員從30萬快速增加到100萬，使用的就是微信。
隨之而來的是越來越多的車企踏上了微營銷之路。汽車企業(yè)通過掃描二維碼、開通微信平臺、注冊微博賬號等方式，與潛在客戶進(jìn)行互動，宣傳企業(yè)信息，溝通需求。在消費(fèi)者的需求更加精細(xì)化、多樣化、個性化的市場行情下，微營銷是現(xiàn)代信息科技發(fā)展催生出的一種新型營銷模式，是對現(xiàn)代營銷的一種補(bǔ)充。
3汽車微營銷的優(yōu)勢
3.1汽車微營銷是市場調(diào)研的新工具市場調(diào)研為企業(yè)了解市場，進(jìn)行科學(xué)預(yù)測、管理決策和調(diào)整提供客觀依據(jù)，是企業(yè)加強(qiáng)自身競爭力不可或缺的步驟和手段。盡管目前我國市場調(diào)查行業(yè)發(fā)展迅速，但是仍然存在著行業(yè)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致，缺乏成熟完善的行業(yè)規(guī)范和管理等問題。另外，由于專業(yè)人才匱乏，調(diào)查分析技術(shù)水平較低等不利因素，使得企業(yè)需要更加可靠的渠道獲得信息。微營銷依賴的傳播平臺是社交媒體，社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷。社交媒體具有的雙向互動性，一方面，汽車用戶可以自由地發(fā)表意見、咨詢問題；另一方面，企業(yè)組織可以與自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的.用戶交換信息，直接地了解消費(fèi)者的需求特點，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和看法；企業(yè)能夠及時地發(fā)現(xiàn)問題，了解市場動向和發(fā)展趨勢，為企業(yè)研發(fā)、市場決策提供依據(jù)。
3.2發(fā)揮微營銷增加企業(yè)業(yè)務(wù)量的優(yōu)勢微營銷具有LBS（LocationBasedServices）功能，特別是對于汽車中小型企業(yè)立足本地開拓業(yè)務(wù)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。例如，微信、微博所具有的"附近的人"的功能可以顯示附近的用戶及其個性簽名，汽車企業(yè)可以運(yùn)用這項功能增加關(guān)注粉絲數(shù)量，開拓客源。增加關(guān)注者數(shù)量只是拓展業(yè)務(wù)的一個方面，通過關(guān)注將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系起來是微營銷的另一個優(yōu)勢。從今年3月份披露的汽車經(jīng)銷商微營銷運(yùn)行報告看，因為汽車用戶時間碎片化，用戶在非上班時間的預(yù)約與咨詢需求逼近50%,傳統(tǒng)的集中處理已經(jīng)無法滿足移動互聯(lián)網(wǎng)普及下的市場需求了。在這種形式下，利用微博、微信、公眾平臺、APP等微營銷方式與用戶無限溝通，并且不受時間和空間的限制，完成咨詢、預(yù)約甚至洽談，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶，無形中提高了用戶滿意度和忠誠度，增加企業(yè)業(yè)務(wù)量。
3.3微營銷方式降低企業(yè)營銷成本微營銷的低成本優(yōu)勢體現(xiàn)在營銷中的每一個環(huán)節(jié)。在廣告成本的投入上，微營銷可以作為企業(yè)的電子宣傳冊，在展示形式、功能、成本、傳播速度的迅速和傳播范圍的廣度等方面都比紙質(zhì)的宣傳冊有著突出優(yōu)勢，也極大降低了企業(yè)的廣告成本。同時，廣告的宣傳力度并不會因為成本的降低而大打折扣。
一條設(shè)計精美的推送消息可以吸引更多關(guān)注的目光。第二，企業(yè)在客戶管理方面也存在大量的成本支出，而微營銷系統(tǒng)強(qiáng)大的會員管理系統(tǒng)能降低企業(yè)的投入成本。除此之外，微營銷的低成本還體現(xiàn)在縮減市場調(diào)研費(fèi)用、減少高成本的公關(guān)投入等方面。
4微營銷在汽車營銷中注意的問題
4.1如何引起粉絲的關(guān)注對于汽車企業(yè)來說，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，擁有潛在顧客數(shù)量越多，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客的機(jī)會就越多。微營銷是通過與目標(biāo)顧客的互動而建立起的一種關(guān)系營銷，如何引起消費(fèi)者關(guān)注，是企業(yè)首先需要考慮的問題。
4.1.1建設(shè)有獨(dú)特魅力的微平臺微營銷是通過微平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動。要讓消費(fèi)者在眾多微平臺中愿意選擇、關(guān)注并與企業(yè)進(jìn)行互動，微平臺的建設(shè)就要具有特色，與別的微平臺有差異性，以獨(dú)特的魅力使企業(yè)微平臺具有不可替代性。大眾汽車根據(jù)中國消費(fèi)者的需求，設(shè)計推出了名為"藍(lán)色驅(qū)動"的中國首個車載移動應(yīng)用APP.車主將該APP下載安裝到手機(jī)上，程序會根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車主的位置，手機(jī)畫面中一只藍(lán)色北極熊會伴隨車主駕駛而左搖右晃。當(dāng)完成駕駛后點擊"停止",本次形駛的時間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會被記錄下來，將數(shù)據(jù)上傳并進(jìn)行分析，還會為駕駛者量身定制減碳省油小貼士。
該APP一經(jīng)推過，就被30多萬人下載并安裝。將微營銷應(yīng)用于應(yīng)用型軟件的推廣，不僅有利于大眾汽車宣傳，企業(yè)核心價值和品牌意蘊(yùn)再一次得到傳播。
4.1.2針對消費(fèi)者特點發(fā)布信息目前使用微信、微博、APP已經(jīng)不是年輕人的專利，各個年齡層次的消費(fèi)者，只要擁有一部智能手機(jī)都可以成為微營銷的受眾。但是，汽車消費(fèi)者因為年齡層次的不同，對于網(wǎng)絡(luò)信息的接受與傳播表現(xiàn)也不一樣。例如，年輕人作為網(wǎng)絡(luò)新聞傳播受眾的主體，其接受信息的速度更快，可以在很短時間內(nèi)形成自己的觀點，并通過微平臺形式將觀點發(fā)布出去，形成輿論討論場。但是與其他年齡層次的受眾群體比較起來，年輕人更容易沖動，發(fā)布信息較少考慮其影響。與之相對應(yīng)的就是中年、中老年受眾群體，在遇到新聞事件、信息時，更加理智和深思熟，并且不容易受到外在因素的影響。企業(yè)在微平臺上發(fā)布的信息要根據(jù)汽車目標(biāo)顧客群體的特點，有針對性地對待不同受眾，才能夠引起用戶的興趣。
4.1.3限制信息發(fā)布數(shù)量根據(jù)微營銷平臺發(fā)布信息的數(shù)量來看，并不是發(fā)布信息的數(shù)量越多越好。某些汽車企業(yè)的微平臺，其粉絲關(guān)注的對象較少，如果企業(yè)每日發(fā)布的信息數(shù)量較大，反而會引起用戶的反感。
4.1.4精選信息內(nèi)容由于企業(yè)在微平臺上，每日信息發(fā)布量有限，因此，發(fā)布信息的內(nèi)容就應(yīng)該用心挑選、精心設(shè)計。不僅是語言的表達(dá)要吸引人，更多地采用圖片、視頻、動畫圖片等方式傳遞信息。
4.1.5把握用戶閑暇時間高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代化生活，人們的時間被繁雜的工作、快速的節(jié)奏切割成了一個個碎片。微營銷正是利用人們在等公交、午休時、睡覺前等這些日常間隙向人們傳遞信息。因此，選擇在用戶使用微平臺的高峰時間段發(fā)布信息更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。
4.2注意與消費(fèi)者互動的技巧微營銷是通過微平臺，成為汽車企業(yè)工作人員與消費(fèi)者交流最直接的平臺，它的特點是信息傳播迅速快和傳播范圍性廣，互動性、靈活性強(qiáng)。企業(yè)內(nèi)部工作人員通過微平臺與用戶交流，發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等宣傳信息時，內(nèi)容要生動、圖文并茂，視頻制作精良；回復(fù)粉絲信息要及時，用心體會粉絲的想法，可以考慮從情感方面喚起粉絲的認(rèn)同；可以通過微平臺傳播品牌價值，內(nèi)容要與品牌定位一致；同時要注意微平臺發(fā)布信息要符合國家法律法規(guī)，不中傷、造謠，要發(fā)布積極、向上的信息，不傳遞負(fù)面能量。吉利收購沃爾沃爾后簽約林書豪，打造"Volvo-林書豪中國行",通過沃爾沃官方微博第一時間發(fā)送信息、推出林書豪與李書福微訪談等活動。通過當(dāng)年的新聞焦點和熱點，利用微營銷平臺，與網(wǎng)友進(jìn)行實時互動，實現(xiàn)了與155萬人次的有效互動，擴(kuò)大了信息傳播范圍，使沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)得到一個提升。
4.3善于利用微營銷隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息更加方便快捷，微平臺上的信息有褒有貶，特別是對于投訴信息，企業(yè)要正確看待。遇到投訴信息，企業(yè)要迅速解決，實事上，用戶對來自微平臺的信息，其信任度要高于其他傳播渠道。其次，對于突發(fā)事件、偶發(fā)事件，企業(yè)要利用微平臺作好危機(jī)公關(guān)。
4.4整合線上線下資源微營銷成為全民經(jīng)商的工具，在發(fā)展的過程中，多企業(yè)忽略了傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢，把主要的精力放在發(fā)展微營銷上。事實上，微營銷只是整合營銷的一部分，如果企業(yè)過度地依賴微營銷而忽略了其他營銷方式，也是得不償失。汽車作為高價值的大宗商品，其消費(fèi)特點具有特殊性。就如網(wǎng)上購物興起時，十多年過去了，汽車至今為止的銷售方式仍然是線上預(yù)約、訂車，線下試乘試駕、提車，線上預(yù)約汽車保養(yǎng)或候車，線下完成技術(shù)工作……在動畫、視頻技術(shù)尚未達(dá)到完全逼真、電子付款安全問題尚未妥善解決等制約汽車電子商務(wù)發(fā)展的問題仍然存在時，汽車微營銷仍然會停留在線上宣傳、線下消費(fèi)這種營模式上。因此，企業(yè)要充分利用微營銷進(jìn)行整合營銷，取得更大的營銷優(yōu)勢和影響力。
4.5"全員"微營銷在現(xiàn)代營銷觀念中，對于企業(yè)來說，營銷不再是哪一個部門的責(zé)任，而是從銷售部到財務(wù)部，從生產(chǎn)部到售后部，都是營銷體系中的一環(huán)。微營銷的實現(xiàn)，使企業(yè)內(nèi)部每一個員工都可以成為營銷的主體。在有智能手機(jī)和有網(wǎng)絡(luò)的地方，工作人員都能夠為企業(yè)出一份力，可以稱之為"全員"微營銷。
5總結(jié)
綜上所述，汽車生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)在微營銷運(yùn)用方面不斷探索和嘗試，已經(jīng)取得了長足的進(jìn)步。汽車企業(yè)要注意微營銷運(yùn)用中存在的問題，想辦法建設(shè)微平臺，增加微平臺的粉絲量，并爭取通過微營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合的方式，將潛在客戶有效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶。
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