關(guān)于提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的研究論文
論文關(guān)鍵詞:形象房地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象
論文摘要:房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關(guān)公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導(dǎo)的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題,提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點,使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后,忽視營銷管理,輕視營銷人員形象等,結(jié)果使企業(yè)形象受損,造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高,房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視,其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象,獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾,收回有效問卷442份,對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的,但仍存在不同程度的問題,具體表現(xiàn)如下:
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾(118人)認(rèn)為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念,其次是產(chǎn)品觀念;外部公眾的評價較為一般(平均數(shù)為3.61分,5分為最高評價),這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求,從開發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查,公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分,說明在對待消費者的營銷理念中,有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益,在樓盤的建造上偷工減料;有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上,內(nèi)外部公眾有較大大的差別(相差0.3分),表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中,違反市場規(guī)則和營運(yùn)規(guī)范,使外部公眾喪失信任感;營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低,平均為3.5分,這說明營銷人員在知識結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問題,如服務(wù)態(tài)度不好;儀容儀態(tài)需改善;知識需要擴(kuò)充;溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高!爱a(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量,包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度(20.1%),有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā),結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性,企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念:開發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境,提高人民生活水平的重任;承擔(dān)著實現(xiàn)城市規(guī)劃,塑造城市形象,改變城市面貌的責(zé)任;在拉動經(jīng)濟(jì),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色;樹立“以人為本”的思想,克服一切從開發(fā)商利益出發(fā),片面追求利潤,降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強(qiáng)對營銷管理形象各因素的剖析,提升營銷管理形象
。1)明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費者心靈,對消費者的心靈把握得越準(zhǔn),定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面:一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費者頭腦中;二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
。2)協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū),居民比較集中,對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告;公開張貼廣告;借助展示會推銷;亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大,房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的'招牌即可。此外,銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動,增強(qiáng)包裝意識,也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價值
。1)提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則,不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法,將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
。2)改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實力和精神面貌。
(3)加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的,[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性,房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應(yīng)該特別注重設(shè)計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先,對于銷售人員的管理,筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力,時刻關(guān)注現(xiàn)場動態(tài);同時可以提高銷售人員的競爭意識,由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次,加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng),包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等,電話禮儀,接待顧客時的禮儀等。
最后,提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力,判斷及察言觀色的能力,自我驅(qū)動能力,人際溝通的能力,從業(yè)技術(shù)能力,說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說,要提高產(chǎn)品形象,筆者認(rèn)為:一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲,包括疑問、抱怨、建議等,而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房,且保證樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致,甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會,設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章,對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵,在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻(xiàn):
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