新型旅游方式文化變革研究論文
在旅游市場競爭激烈的背景下，蘇州旅游業(yè)2013年“優(yōu)化發(fā)展，實現(xiàn)總收入1569億元，增長14%”[1]，但隨著新型旅游方式的不斷涌現(xiàn)，蘇州旅游業(yè)也面臨一些問題，正如《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》所指出的：“十二五”期間旅游業(yè)發(fā)展所面臨的機遇是戰(zhàn)略性的，所面臨的矛盾和挑戰(zhàn)也是空前的。[2]近年來，蘇州旅游產業(yè)雖進行了轉型升級，但對旅游主體的差異性、各種新型旅游方式帶來的挑戰(zhàn)重視不夠，缺少積極有效的應對措施。如何使蘇州旅游業(yè)走出“遺產”情結，除傳統(tǒng)的蘇州旅游景點外，將粉墻黛瓦、小橋流水、臨河街巷、郊外水鄉(xiāng)亦列為景觀，呈現(xiàn)平民化特點，使新型旅游主體感受到“詩意蘇州，處處是景”，從而愿意走進來、住下去，是蘇州旅游業(yè)需要解決的問題。本文基于不斷涌現(xiàn)的新型旅游方式，探討蘇州旅游產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為蘇州旅游文化變革提供一些思路。
一
蘇州旅游文化有以下幾個特征：一是遺產豐富。數(shù)千年的歷史，給蘇州留下了眾多文化遺存，包括古典園林、寺廟城墻、郊外古鎮(zhèn)等。自然條件也是得天獨厚，除域內河流港汊密布水鄉(xiāng)特色鮮明外，三萬六千頃太湖的4/5水域屬于蘇州，太湖邊大小72峰蘇州占了54座，3大主峰蘇州有二；從蘇州古城眺望西南郊區(qū)，群山連綿，蔚為壯觀：有獅子山、陽山、七子山、靈巖山、天平山、穹窿山、漁洋山等。由于旅游資源豐富，蘇州人等于擁有了旅游產業(yè)的聚寶盆。2012年全市旅行社接待境內外游客1278.57萬人次，利潤總額達到7318.22萬元；旅行社實繳稅金、入境外聯(lián)組團人數(shù)、入境地接人數(shù)、國內地接人數(shù)、利潤總額、外匯結匯旅游收入等指標均位列江蘇省第一。[3]2014年僅“五一”小長假期間，蘇州全市便接待了境內外游客401.5萬人，同比增長5.51%；實現(xiàn)旅游總收入38.51億元，同比增長20.45%。[4]展望未來，蘇州旅行社營收規(guī)模還將實現(xiàn)三年倍增，到2016年達到100億元。[3]二是管理完善。蘇州旅游業(yè)的管理質量很高，旅客滿意度也高，體現(xiàn)了蘇州人認真精細的文化個性。2013年全國游客滿意度測評結果顯示：蘇州市游客滿意度以79.28的分數(shù)列全國60個樣本城市第1位，連續(xù)3年蟬聯(lián)全國樣本城市榜首。[5]《2014年第一季度江蘇省游客滿意度調查報告》顯示：在全省13市的游客滿意度排名中，蘇州市名列第一。[6]三是重點突出。蘇州旅游資源較為全面，但園林和古鎮(zhèn)始終是游客首選，旅游方式仍是千年不變的“看景”。一項“游客最感興趣的蘇州旅游資源”調查顯示：游客“對古鎮(zhèn)風情旅游資源感興趣的占51.6%，古典園林占50.4%，自然風光占42.4%，歷史古跡占37.8%，現(xiàn)代景觀占32%，娛樂休閑景點占34%，購物景點占16%”。[7]說明過半游客最感興趣的，還是古鎮(zhèn)風光和古典園林，仍以觀光類旅游為主。四是短線為主。蘇州城鄉(xiāng)風光旖旎，居住條件獨特，只有在蘇州住下來，游客才能品味到粉墻黛瓦、小橋流水的詩情畫意。但游客來蘇州“一日游”居多，行色匆匆，走馬觀花。這種“過路游”的深層次心理，就是認為“小蘇州”沒啥看頭，值得業(yè)界深思。五是市民參與度低。目前蘇州的旅游產品，還是以景點游為主。受傳統(tǒng)地域文化的影響，不少蘇州人過于含蓄內斂，缺少對游人服務的熱情，參與旅游建設的積極性不高，所以在蘇州小巷游覽，閉門謝客者多，笑臉相迎者少。偶爾看到一扇打開的大門，黑黢黢的幾進院落，透出幾分神秘感，讓人望而卻步。
二
由上述特點分析可知，蘇州旅游業(yè)的成績與局限同在，優(yōu)勢與危機并存。就目前而言，大量的“一日游”“過境游”客源，依然強勁拉動蘇州旅游產業(yè)的效益。然而，雨后春筍般出現(xiàn)的新型旅游方式，也在悄然影響現(xiàn)有的旅游文化理念和旅游產業(yè)格局，這是蘇州旅游業(yè)需要面對的潛在危機。首先，傳統(tǒng)的景點旅游正面臨“失寵”。隨著個性化因素的彰顯，各種新型旅游方式應運而生。2014年9月中國知網可查的報刊文獻中，提到的新型旅游方式和專門研究其旅游內容的文獻有：鄉(xiāng)村游（6317篇）、生態(tài)游（5820篇）、文化游（478篇）、水上游（475篇）、踏青游（373篇）、民俗游（213篇）、工業(yè)游（198篇），此外還有商務游、節(jié)慶游、校園游、虛擬游（游覽網上景觀）、夜間游等。同程旅游網《蘇州十大熱門景點》顯示：游客最喜愛天池山、沙家浜、大陽山國家森林公園、尚湖風景區(qū)、太湖國家濕地公園、穹窿山、漁洋山景區(qū)、蘇州摩天輪等新景觀。[8]這一現(xiàn)象說明，新型旅游方式的出現(xiàn)，已使傳統(tǒng)的旅游產品和旅游市場受到影響。其次，傳統(tǒng)的“跟團游”開始縮水。蘇州是“跟團游”的受益者。由于旅游線路相對固定，園林、古鎮(zhèn)成為蘇州的旅游品牌。但現(xiàn)在越來越多的游客不再樂意“跟團游”，他們追求個性出游，輕觀景而重體驗，催生出千姿百態(tài)的旅游方式，如：1.自駕車旅游，目標可以是傳統(tǒng)景點，也可以是郊外的原野、深山和湖邊，行程具有不確定因素，給旅游經營和服務帶來挑戰(zhàn)。2.無景點旅游，背包獨行或結伴而行，乘坐什么交通工具、前往何處景觀游覽都具有不確定性。如果說自駕游尚有公路坐標可尋蹤，那么無景點旅游往哪兒走便“一切皆有可能”了。3.體驗式旅游，看景的同時還要參與旅游目的地的生活、工作和勞動，從中尋求感性體驗與收獲快樂。4.數(shù)字化旅游，利用現(xiàn)代化數(shù)字技術手段確定旅游目標、出行路線、出行方式，技術手段包括：音頻視頻資料、電子地圖、手機彩信，使游客了解景點信息、行程價格和線路，降低旅游出行的盲目性和經濟負擔，它對旅游地區(qū)的科技產業(yè)和信息化建設有一定要求。面對新型旅游方式，蘇州旅游產業(yè)必須轉變觀念，重新定位服務理念與內涵，緊跟時代步伐，從“一成不變”走向多元發(fā)展。1.從淺旅游走向深度游。淺旅游即“一日游”“過路游”，時間較短，游客走馬觀花，缺少準確完整的印象，而深度游是對旅游地進行仔細觀察和深入了解。蘇州的人文內涵獨特深厚，它的魅力與個性只有在深度游中才能體會。要積極創(chuàng)造“深度游”條件，推銷“深度游”理念，使游客樂意住下來，用更多的時間去體驗蘇州美景與文化內涵。2.從觀光游走向體驗游。觀光游以“看”為主，游客圍著景點轉呈被動狀態(tài)，體驗游則以“參與”為主，游客融入旅游地區(qū)（單位），深入體驗，由被動變?yōu)橹鲃�。體驗游是一種文化參與，不受風景名勝局限，各行各業(yè)都可以成為體驗對象。蘇州可謂體驗游的天堂，游客既可學刺繡、玉雕、木刻年畫，也可采摘瓜果、茶葉、花卉；既可學習昆曲、評彈、吳語，也能深入工廠、鄉(xiāng)村……3.從景點游走向文化游。景點游重在游覽風景，文化游重在了解文化。蘇州是風景大市，更是歷史文化名城，風景資源創(chuàng)造了理想的產業(yè)效益，文化資源還有待深入開發(fā)。文化游的吸引力，取決于產品的創(chuàng)意和宣傳。蘇州并不缺文化游資源，古城區(qū)是蘇州歷史的見證，新區(qū)是中國改革的樣板，園區(qū)融入了異國風情，郊外山水融合了自然景觀與人文景觀，基層民間保留著傳統(tǒng)生活方式等，蘇州所要做的，就是整合這些資源，打造富于創(chuàng)意的文化游產品。4.從休閑游走向時尚游。蘇州是休閑游的好去處，但目前缺少時尚游產品。所謂時尚游，就是游客通過旅游，領略新潮的生活方式，提升自己的時尚品位和形象。蘇州的時尚游要與蘇州的傳統(tǒng)文化結合起來，如過一天蘇式生活，聽一次文化大師報告，嘗一下蘇式佳肴，扮一回昆曲角色，當一天捕魚捉蟹的太湖船民，做一次提升形象的微整形，等等。5.從過境游走向終端游。過境游的旅游主體是“過客”，來去匆匆。終端游恰好相反，是游客出行的最終目標地。蘇州僅2014年“‘五一’小長假期間，全市共接待境內外游客401.5萬人”[4]，但基本都是過境游客人。蘇州目前要做的事，就是完善“食、住、行、游、購、娛”的相關設施，能夠留住客人，實現(xiàn)蘇州的終端游。
三
蘇州旅游業(yè)今后的發(fā)展應結合本土現(xiàn)有資源，推出具有創(chuàng)意的旅游產品，打造富有新意的景觀概念，完善蘇州旅游服務體系，拓展蘇州旅游文化內涵，適應新型旅游主體的需求，為蘇州旅游業(yè)創(chuàng)造更佳經濟效益與社會效益。
（一）開發(fā)蘇州新型旅游產品
1.名人文化游。“文化游”前冠以“名人”二字就是強調以名人文化資源為目標的旅游活動。蘇州歷史悠久，名流輩出，他們留下了許多著述、遺址、故居、文物，這都是“名人文化游”的資源，以此為線索，推出系列旅游產品，創(chuàng)造獨特的名人文化游品牌。
2.蘇州水景游。蘇州有“東方威尼斯”之美譽，有2萬多條河道、3百多個湖泊、4/5面積的太湖，其中，京杭大運河為世界文化遺產，小橋流水是古城的名片之一……眾多水景資源是推出水上旅游產品的有利條件。應借鑒國內外水景旅游產品的特色與經驗，開發(fā)本土的水景游產品。
3.生態(tài)山水游。蘇州是水城，更有豐富的山脈資源，尤其西、南郊外依山而建的上方山國家森林公園、大陽山國家森林公園、東吳（穹窿山）國家森林公園、西山國家森林公園等，植被茂密，空氣清新，有如天然氧吧，這種得天獨厚的條件，特別適合開發(fā)“生態(tài)山水游”項目。
4.太湖景觀游。太湖4/5面積屬于蘇州，但目前的旅游開發(fā)率并不高，影響不及“無錫太湖”，蘇州的太湖旅游資源遠比無錫的要豐富、有內涵得多。這里有漁洋山、穹窿山、鳳凰山和楊梅山等自然山體，有東山島上的雕花樓、雨花勝境、啟園、紫金庵、陸巷古村，有西山島上的縹緲峰、明月灣古村、石公山、林屋洞、包山寺、古樟園等景點，還有太湖中的三山島等，煙波、島嶼、湖水、山峰、大橋以及古村民居共同構成了一幅山水長卷。蘇州應將獨特的太湖資源整合成不同的景觀游項目。
5.姑蘇美食游。姑蘇美食，天下聞名。蘇幫菜獨具江南風味，松鼠鱖魚、響油鱔糊、太湖莼菜湯、翡翠蝦斗等享譽全國；蘇州小吃是“中國四大小吃”之一，鹵汁豆腐干、松子糖、玫瑰西瓜子、蝦籽醬油、棗泥麻餅等令人贊不絕口，此外還有時令水鮮、四季瓜果、蘇州船菜……而老字號蘇式餐飲名店“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”等更是深受百姓喜愛。蘇州完全可以利用美食優(yōu)勢，打造別具一格的旅游產品。
6.美容健康游。這是一種“小眾化”旅游。蘇州人歷來注重養(yǎng)生，中醫(yī)養(yǎng)生全國聞名，每年都舉辦“膏方節(jié)”。開發(fā)具有前瞻意識和前衛(wèi)理念的時尚旅游產品讓游客到來蘇州進行美麗和健康升級。
7.工藝品創(chuàng)作（生產）體驗游。蘇州民間手工藝歷史悠久，門類眾多，史上曾有22個大類，超過3500個品種，占全國手工藝品的半壁江山，以蘇繡、蘇扇、蘇燈、蘇式家具等為代表的“蘇作”聞名海內外，[9]292為體驗游提供了良好條件。游客可以學習制作桃花塢年畫、折扇、蘇繡、核雕、文房用具等，還可以參觀絲綢廠、食品廠、蘇菜館的生產加工過程，體驗蘇州的文化魅力。
8.野外樂宿游。蘇州郊外山多水密，植被茂盛，在這里野外宿營，是一種難得的享受。可以開發(fā)“野外樂宿游”項目，為驢友們在山水間開辟專業(yè)的野外住宿場所，打造體驗獨特的旅游產品。
（二）打造蘇州景觀新概念
新型旅游方式張揚個性、返璞歸真、親近自然，因此，在蘇州可以打造“江南水鄉(xiāng)”和“蘇州雨巷”這兩個旅游新景觀，滿足人們新的旅行意愿，要讓“駕車到江南水鄉(xiāng)，行走在蘇州雨巷”成為流行語，在海內外產生廣泛影響力。
1.江南水鄉(xiāng)。在人們的印象中，“江南水鄉(xiāng)”多指江南古鎮(zhèn)，其實它是由茂林修竹、河湖塘浜、小橋帆影、粉墻黛瓦、小鎮(zhèn)村莊等元素共同構成的江南村野。蘇州曾被網友評選為中國最能代表“江南”的城市之一①，是名副其實的“江南水鄉(xiāng)”。而近年新建的道路四通八達，很適合自駕游的休閑旅行。打造“江南水鄉(xiāng)”景觀的意義，一是凸顯文化特色，拓展蘇州的旅游產業(yè)資源，強化蘇州“江南水鄉(xiāng)”的文化形象；二是借“江南水鄉(xiāng)”旅游產業(yè)的發(fā)展，影響和改變蘇州農村社會經濟發(fā)展的模式，逐步轉向以旅游業(yè)為主的第三產業(yè)。開發(fā)“江南水鄉(xiāng)”旅游項目，首先要完善鄉(xiāng)村的交通、住宿、停車設施，其次要保持村鎮(zhèn)建筑具有江南建筑文化審美意義的“粉墻黛瓦”的視覺特色，第三政府要引導和規(guī)范農民經營旅游產業(yè)并予以資金扶持和獎勵。
2.蘇州雨巷。“雨巷”一詞出自戴望舒詩作《雨巷》：“撐著油紙傘，獨自/彷徨在悠長，悠長/又寂寥的雨巷……”詩中的“雨巷”是藝術意象，并不特指某一城市，但這種富于美感的江南雨巷在蘇州得到了原汁原味的保留，如平江路、桃花塢大街、山塘街等文化街區(qū)，應對這一獨特的旅游資源加以開發(fā)和利用。開發(fā)“雨巷”資源，就是將蘇州古城視作一個大的景觀系統(tǒng)，為今后深度開發(fā)進行空間架構。開發(fā)“蘇州雨巷”這一景觀資源，需要蘇州市民開門迎客，需要政府進行政策引導和資金扶持，鼓勵更多小巷居民開辦個體旅館，方便游客住下來，慢慢品味“蘇州雨巷”的魅力。
（三）完善蘇州旅游服務體系
旅游產業(yè)是系統(tǒng)工程，要立足全局、統(tǒng)籌考慮才能不斷滿足游客的需求。雖然蘇州旅游管理和服務的質量很高，但還有提升的空間�？梢詮囊韵聨讉�方面努力：
1.出版區(qū)域分類、景點分類、旅游方式分類的《蘇州旅游地圖冊》�，F(xiàn)有的蘇州旅游地圖是粗放型的，是一種行政區(qū)域圖，很多景點沒有標注，并不具有旅游導向價值。即便作為行政區(qū)域圖，也沒有涵蓋各區(qū)內容。因此有必要出版一本相對細化的《蘇州旅游地圖冊》，以便為游客提供全方位的導游�！短K州旅游地圖冊》應包括三部分內容：一是區(qū)域分類地圖�，F(xiàn)在的蘇州地圖，囊括了全市姑蘇區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)、相城區(qū)、吳中區(qū)、吳江區(qū)等六大行政區(qū)域。由于地圖比例小，道路和景點不完備，無法體現(xiàn)“旅游指南”作用。因此，可出版各區(qū)（縣市）相對獨立的行政區(qū)域地圖，為市民乘車和游客旅行提供實實在在的幫助。二是景點分類地圖。蘇州旅游資源豐富，類型眾多，遍布城鄉(xiāng)，涵蓋古今�！短K州文化概論》描述，蘇州目前有“13處全國重點文物保護單位、57處江蘇省文物保護單位、178處蘇州市文物保護單位，250處控制保護建筑群落，閶門、山塘、平江、拙政園、怡園5個歷史街區(qū)，觀前、十全街、楓橋3個歷史風貌地區(qū)，30余個舊街巷歷史地段，70座古橋梁，22處古駁岸，639口古井，22座古牌坊”[9]121-122，此外還有許多山水名勝、古村古鎮(zhèn)、休閑場所、餐飲名店、文化展館等。這些內容，一張小小的蘇州城市地圖，無論如何標注不下。因此，按景觀分類設計不同的地圖，使之真正具備旅游指南作用。三是旅游方式分類地圖。新型旅游方式下，旅游者的旅游動機、目標、行程與出行方式各異，各有所需，自駕游者，可能就想在鄉(xiāng)村住幾天；體驗游者，可能就想?yún)⒓右豁椕袼谆顒�；踏青游者，可能就想到野外去欣賞滿目青綠；生態(tài)游者，可能就想在瓜果豐收的季節(jié)盡興采摘，等等，一張?zhí)K州地圖不可能滿足所有需要。因此，依據(jù)現(xiàn)有旅游資源，盡量為不同游客設計、提供不同的.旅游行程地圖，使旅游服務更加人性化。
2.建設蘇州（江南）土特產工藝品大賣場。在旅游要素中，“購”是一項很重要的內容。蘇州是一座消費城市，生活消費品質量很高，囊括了吃、穿、玩、用、賞各個方面，如蘇式菜肴、糕點蜜餞、絲綢緙絲、蘇繡蘇扇、中藥補品、書法繪畫、金銀玉器、紅木家具、文房用具、婚紗禮品等。游客來蘇州旅游，都有購物饋贈親友的愿望，但由于商家分散經營，游客時間有限，很難在短時間內買齊這些商品。因此，建議在蘇州山水景區(qū)腹地（如穹窿山風景區(qū)、大陽山國家森林公園、天平山景區(qū)等），新建“蘇州（江南）土特產工藝品大賣場”—可以起名“天堂蘇州”，專門銷售江南的土特產和工藝品，滿足游客的購物需求�！疤焯锰K州”應該是一個綜合商業(yè)體：1.既營銷商品，也展示工藝品生產制作過程；2.開設蘇州著名餐飲的分店，如“松鶴樓”“得月樓”“朱鴻興”“東吳面館”“石家飯店”“綠楊餛飩”“藏書羊肉”“黃天源”等；
3.提供蘇州及江南地區(qū)的藝術表演，如評彈、蘇劇、昆曲和江浙滬一帶的地方戲曲。3.研發(fā)先進的數(shù)字化智能“旅游通”。蘇州2007年就研發(fā)出了借助手機平臺的“旅游通”軟件，但功能僅限于各種旅游信息的查詢。新一代“旅游通”應當成為游客的“手中導游”和旅游智囊。應有如下主要功能：一是景觀和道路導航。功能類似GPS，不但能導航景點，通過不留死角的程序設計，還可以導引游客找到景點內部的路徑、建筑、花園、洗手間、進出口等，變“導航”為真正的“導游”。二是雙語翻譯和方言翻譯，即中外文翻譯與普通話和蘇州方言互譯。蘇州的國際化程度很高，海內外游客日益增多，蘇州“旅游通”理應考慮這一情況，為廣大游客提供語言幫助。三是為游客規(guī)劃簡單的行程。蘇州的景點多如牛毛，通過向“旅游通”輸入游客信息：人數(shù)、時間、動機、目標、方式等，為游客提供行程方案。
（四）拓展蘇州旅游文化內涵
蘇州是歷史名城和文化重鎮(zhèn)，人們到蘇州旅游，應當看到文化風景。建議新建“蘇州旅游文化書店”，專門銷售有史以來“寫蘇州的書”和“蘇州人寫的書”，使之成為游客來蘇州必看的一個文化景觀。其作用有三：一是展示蘇州城市的文化形象，二是擴大蘇州旅游的文化影響，三是獨創(chuàng)蘇州旅游產品的文化品牌�！疤K州旅游文化書店”既是旅游景觀，也是蘇州文化的集散地，各種文化成果（圖書）匯集于此，再通過游客傳播各地，使蘇州文化形象隨著圖書的旅行擴大影響�！疤K州旅游文化書店”應辦成半公益實體（類似博物館和文化館），主要功能是傳播蘇州文化。包含四個組成部分：第一是實體書店，用于售書；第二是文化書館，收藏圖書；第三是文化展廳，陳列典籍與名著；第四是文化講堂，邀請作者和相關專家學者交流、傳播蘇州文化。總之，“蘇州旅游文化書店”可發(fā)揮書店、圖書館及文化展示、交流、研究的作用，最終成為蘇州旅游的一個文化品牌。
四
目前蘇州的旅游產業(yè)，仍屬于傳統(tǒng)的“粗放型”，旅游創(chuàng)收對“遺產”的依賴性較大。面對新型旅游方式帶來的問題與挑戰(zhàn)，蘇州旅游業(yè)要實現(xiàn)飛躍式發(fā)展，必須推動旅游文化的整體變革：一是樹立“大景觀”理念。蘇州有豐富的旅游資源，歷史遺存眾多，自然風光優(yōu)美，但僅有這些還不夠，需將整個蘇州城鄉(xiāng)都當作旅游景點來開發(fā)，才能滿足新型旅游主體的需求。二是變革傳統(tǒng)產業(yè)理念。旅游業(yè)不能只靠“游”景點盈利，要形成“食、住、行、游、購、娛”的產業(yè)體系，游客才會依依不舍。三是政府統(tǒng)籌協(xié)調。旅游業(yè)只能解決“游”的問題，其他旅游要素的協(xié)調發(fā)展要靠政府的政策協(xié)調和資金推動。四是培養(yǎng)開放的市民性格。蘇州市民生活富�！爸匕惨荨保鄙倜半U精神和創(chuàng)業(yè)意識，[9]53很少開辦家庭旅館，將影響“江南水鄉(xiāng)”和“蘇州雨巷”的吸引力，要改變這一傳統(tǒng)性格，創(chuàng)造更積極的旅游環(huán)境。蘇州旅游業(yè)的變革和發(fā)展，不僅僅是產業(yè)內部的事，也涉及城市發(fā)展與文化轉型，只有綜合解決這些問題，才能真正實現(xiàn)蘇州旅游文化的變革。
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