力的運用促進營銷活動運轉的論文
企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，難免要與消費者、供應商、中間商、競爭者以及其他各方面的社會角色發(fā)生不同形式的聯(lián)系，形成一種在合作中創(chuàng)造價值、在競爭中分配利益的競合關系。那么，企業(yè)究竟是如何運作經(jīng)營活動的呢？通過“市場權力”這一概念將力學原理應用于市場營銷之中，也許會使我們對市場營銷有一個更清楚的認識。
一、市場權力的內(nèi)涵
在西方經(jīng)濟學中，市場權力是指一個或一組企業(yè)對某一行業(yè)價格和生產(chǎn)決策的控制程度。然而，在企業(yè)的經(jīng)營管理實踐中，企業(yè)希望控制的往往不只是企業(yè)與競爭者的關系以及對行業(yè)價格和生產(chǎn)決策權的控制。企業(yè)還希望能夠得到多方面的資源支持。企業(yè)不僅要創(chuàng)造出適當?shù)膬?nèi)部價值鏈，還必須超越其自身的價值鏈，與特定的供應商、銷售商以及最終顧客等進行整合，“造就優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡，或稱供應鏈”。從而形成“是網(wǎng)絡在競爭而不僅僅是單個的企業(yè)在競爭的局面”。因此市場權利的內(nèi)涵可以再進一步進行拓展。所謂市場權力是指企業(yè)在市場運作和營銷關系中進行自主決策和行為的力量以及對市場利害相關者產(chǎn)生影響的支配性力量。
在市場營銷活動中，人們把影響市場營銷的因素分為兩種：企業(yè)可控因素和不可控因素。一般而言，不可控因素指的是市場營銷環(huán)境，而可控因素指的主要是目標市場決策和市場營銷組合。然而，在市場營銷實踐中，可控與不可控都是相對的：一方面，在所謂不可控的市場營銷環(huán)境因素（尤其是微觀環(huán)境因素）中，許多都可能會受到企業(yè)的影響，菲利普科特勒的“大市場營銷”理論就充分地肯定了企業(yè)對環(huán)境因素的影響力；另一方面，一些似乎看來是可控的因素，企業(yè)卻可能會受到環(huán)境因素的影響，而“被迫”接受企業(yè)以外的其他組織的控制。例如，近年來討論比較熱烈的零售商要求制造商提供“進場費”問題，實質上就是制造商與銷售商的市場權力的對抗引起的可控因素和不可控因素的相互轉化。當制造商企業(yè)規(guī)模較大，有較有名氣的品牌，產(chǎn)品銷售十分看好時，就有可能不僅會對自己的可控因素進行控制，而且可能會將自己的影響力延伸到企業(yè)以外，影響或直接控制銷售商的市場營銷政策。反之，制造商的可控因素有些就變成不可控因素，被銷售商所控制。當然這種影響常常是通過雙方的市場博弈和談判來實現(xiàn)的。市場權力也就是指的這種影響力。
企業(yè)與市場利害相關者（政府、供應商、銷售商、消費者以及其他公眾）之間的關系從本質上講都是交換關系，在這種關系中它們相互依賴、相互制約。在組織行為學中，權力是影響他人行為的能力。在社會這個大的“組織”中，群體或團體也存在著影響其他群體或團體的行為的能力，同時也被其他群體或團體所影響。因此，企業(yè)與市場利害相關者之間實質上存在著一種相互的市場權力。例如，一個制造商與其銷售商之間，制造商需要依賴銷售商將自己的產(chǎn)品銷售擴散到一定市場的最終消費者，而同時銷售商也是依賴制造商的產(chǎn)品銷售來獲得利潤的。但具體來看，雙方的依賴程度卻可能不同，如果該制造商的產(chǎn)品剛上市，缺少品牌形象，是否能在市場中暢銷還是未知數(shù)，則更依賴銷售商與之合作，此時制造商的市場權力就小于銷售商的市場權力；與此相反，如果該制造商的產(chǎn)品已經(jīng)十分暢銷，則銷售商則更依賴制造商為其供貨已獲得更多的利潤，此時制造商的市場權力就較銷售商的市場權力要大。又如在企業(yè)與最終顧客之間，最終顧客需要購買和消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務以滿足自身需要，而企業(yè)則需要最終顧客的購買來獲得銷售收入和利潤，從而形成相互依賴關系，在特定條件下，往往有一方更依賴于對方，那么這一方在市場權力方面就較小，于是，在市場實踐中就常表現(xiàn)出“客大欺主”或“主大欺客”的現(xiàn)象。
雙方的市場權力相互抵消后的凈值，可以稱為市場凈權力，擁有凈權力的一方在雙方的交換關系中總是占據(jù)著主導地位，它也可以通過對這種權利的運用而獲得更多的利益。在企業(yè)與市場利害相關者的錯綜復雜的市場權力關系中，最重要的是企業(yè)與最終用戶的權力關系。當企業(yè)對最終顧客的凈權力為正值時，最終顧客會更愿意購買其產(chǎn)品。而企業(yè)對最終顧客的凈權力高于競爭者對最終顧客的凈權力時，顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生所謂的“忠誠”。當然，需要明白的是一個企業(yè)的市場權力是該企業(yè)與各利害相關者的凈權力的總和。而這種總合并不是這些凈權力的簡單相加，這是因為企業(yè)與各利害相關者的關系結構不同，而不同的利害相關者對企業(yè)的重要程度就有所不同，而且這些市場權力還是相互影響的。需要明白的`另一點是凈權力較大的一方往往具有一定的相對另一方的支配能力，可以通過這種支配力，在相互關系中取得有利的地位、獲得更多的利益。例如名牌產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，可以從消費者那里獲得“品牌溢價”。但是，企業(yè)在使用這種權力獲得更多的利益的同時，也可能正在消耗著它的權力。
二、市場權力的影響因素和來源
所有權力都派生于有價值的資源，權力之所以存在是因為人或組織對資源的依賴。市場權力的資源可以分為兩大類：硬件資源和軟件資源。前者市市場權力的物質基礎，如企業(yè)資金規(guī)模、生產(chǎn)技術實力等；后者則主要表現(xiàn)為企業(yè)聲譽、形象、品牌等精神性資源。他們可以相互轉化，存在相互促進、相互制約的關系。
影響企業(yè)市場權力大小的因素是極其復雜的，而且不同的因素對不同的利害相關者有不同的影響。下面以制造企業(yè)為例說明企業(yè)市場權力的影響因素：
在企業(yè)與市場利害相關者的錯綜復雜的市場權力關系中，最重要的是企業(yè)與最終顧客的權力關系。影響企業(yè)與最終顧客之間的市場權利的主要因素是顧客讓渡價值，企業(yè)相對于競爭者能給顧客提供的顧客讓渡價值越大則企業(yè)的市場權力越大。當企業(yè)對最終顧客的凈權力為正值時，最終顧客會更愿意購買其產(chǎn)品。而企業(yè)對最終顧客的凈權力高于競爭者對最終顧客的凈權力時，顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生所謂的“忠誠”。與此同時，這也會給企業(yè)注入活力，進一步提升企業(yè)對其他利害相關者的市場權利。
企業(yè)相對于供應商的市場權力取決于其購買力能為供應商帶來銷售額和利潤的多少，其關鍵因素是企業(yè)行業(yè)特征、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)增長潛力等因素。企業(yè)的市場權力會使企業(yè)對供應商進行后向的控制，通過強化與供應商的協(xié)作關系從而降低自己產(chǎn)品的成本，提高產(chǎn)品質量，最終提升企業(yè)相對于競爭者的競爭能力。
企業(yè)相對于銷售商的市場權力取決于其產(chǎn)品能為銷售商帶來的銷售額和利潤的多少，其關鍵因素是企業(yè)產(chǎn)品的暢銷程度、毛利率等因素。當企業(yè)的產(chǎn)品知名度高、美譽度高，最終顧客愿意踴躍購買，而提供給銷售商的毛利高，銷售商則更愿意與這樣的企業(yè)合作。
企業(yè)相對于行業(yè)競爭者的市場權力則取決于行業(yè)價格和生產(chǎn)決策的決定權，以及企業(yè)在行業(yè)中的聲譽和形象。它決定了企業(yè)與競爭者之間的關系上是選擇對抗還是和平相處、乃至聯(lián)合的關系。一般而言，企業(yè)不需要依賴競爭者而存在，但是一旦有了競爭者，它就必須考慮直接對抗還是“暫時”和平相處的利益權衡，當它在這種權衡中選擇了和平相處，而避免直接對抗產(chǎn)生的利益損失時，也就是承認了競爭者的影響力和支配力量，反之也是一樣。這就是行業(yè)競爭者之間的市場權力。而一旦行業(yè)競爭者之間為了對付行業(yè)內(nèi)外的利益爭奪者時，它們之間也可能采取聯(lián)合的方式。此時競爭者之間的市場權力則類似于前幾種非競爭性的市場權力，是一種相互依賴的市場權力。2003年上海炒貨行業(yè)10多家企業(yè)聯(lián)合公開向家樂�！敖邪濉�，以暫停向其供貨來抵制家樂福的高額進場費，便是一個典型的事例。
當然要分析影響企業(yè)相對于競爭者的市場權力的因素顯得較為復雜，它除了受到企業(yè)自身的因素（如規(guī)模、管理能力、與競爭者的差異化等）的影響外，同時更主要地也受到企業(yè)相對于其他利害相關者的市場權力的影響。也就是說企業(yè)“是網(wǎng)絡在競爭而不是公司在競爭”。因此，競爭者之間的市場權力就是競爭力。
三、市場權力是競爭力的本質
競爭理念是企業(yè)營銷活動的一個重要理念。競爭力或核心競爭力也是企業(yè)管理中重要概念�！暗歉偁幜Φ降字傅氖鞘裁�，理論界眾說紛紜，并沒有予以明確的回答。文獻中使用競爭力這一概念時，大多是一種同義反復”。競爭力這一過于抽象的概念，在實踐中的實際價值是十分有限的。而引入市場權力這一概念后，企業(yè)在競爭性的經(jīng)營活動中就有了更為確切的內(nèi)涵、更為具體的運作方式。
1、企業(yè)的競爭力有了明確的內(nèi)涵。競爭力包含相互影響的兩個方面：企業(yè)相對于最終顧客的市場凈權力；競爭者之間的市場權力。首先，競爭力是指企業(yè)與競爭者相比所擁有的相對于最終顧客的市場權力。企業(yè)擁有最終顧客所需要的有價值的資源量越多、越獨特，提供給顧客的顧客讓渡價值越多，則企業(yè)的競爭力越強，因為競爭者之間的競爭首先表現(xiàn)在對顧客的爭奪。
其次，競爭力表現(xiàn)在競爭者之間的市場權力方面。正如前面所述，在企業(yè)選擇與競爭者是直接對抗還是“暫時”和平相處的利益權衡中體現(xiàn)。當然，這種競爭力會受到多方面的市場權力影響，它取決于企業(yè)自身資源及其與其它市場利害相關者之間的關系網(wǎng)絡。
2、市場權力為企業(yè)提高競爭力提供具體的運作方式。
正由于市場權力涉及到的是一種關系網(wǎng)絡，企業(yè)就可以通過努力構建和運作企業(yè)自身資源及其與其它市場利害相關者之間的關系網(wǎng)絡來提升企業(yè)競爭力。市場權力相對于競爭力概念有以下幾個特點：
一是網(wǎng)絡性。市場權力涉及的不僅是企業(yè)與競爭者之間的關系，還涉及到企業(yè)與其它市場利害相關者的關系，這不僅為企業(yè)通過有效的關系運作，充分利用企業(yè)自身資源、調(diào)動企業(yè)以外資源，提供了廣泛視野，而且也為企業(yè)合理處理社會關系，取得更多利益提供了思路。
二是相對性。市場權力強調(diào)力量對比上的相對性，而不像競爭力、特別是核心競爭力那樣具有絕對性，而且它不必一定針對最強的競爭者，這就為競爭力本不太強的中小企業(yè)提高競爭力提供了運作空間，可以憑借已有的市場權力與某些市場利害相關者建立特定關系，進而營造出新的市場權力。溫州皮鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程足以證實上述結論。20世紀80年代，溫州的企業(yè)在各方面均不及上海的皮鞋企業(yè)，但它們依賴自身的生產(chǎn)能力和市場空間，尋求與上海皮鞋企業(yè)的合作，給上海的皮鞋廠貼牌生產(chǎn)。在貼牌生產(chǎn)過程中，溫州的皮鞋質量不斷提高，到90年代后期，時機成熟了，溫州的企業(yè)逐漸丟掉上海品牌，轉而創(chuàng)立自己的品牌。如今，一大批溫州皮鞋的品牌，其知名度和美譽度已經(jīng)超過了上海皮鞋。
三是動態(tài)性。市場權力本質上還不是一種“力”的概念，而是一種源自特定資源的能量，有效運用這種能量就會產(chǎn)生動態(tài)的力的效果。市場權力與企業(yè)利潤能夠相互轉化。市場權力可以使企業(yè)獲得一定的權力租金�！捌放埔鐑r”和大型零售商憑借其市場權力收取“進場費”就是典型的例子。另一方面，企業(yè)也可以通過給予市場利害相關者一定利益而贏得某方面的市場權力，來建立對利害相關者的控制關系，一旦優(yōu)勢地位形成并鞏固后，就可以從該利害相關者或其他利害相關者那里抽取利益。
四、企業(yè)市場權力的構建與運作
企業(yè)經(jīng)營的根本目的是利潤，但是在競爭日益激烈的今天，企業(yè)必須兼顧短期利潤和長期利潤的關系，因此也就必須將眼光更多地放在能夠決定企業(yè)長期利益的市場權力上。
1、認識和挖掘企業(yè)已有的資源，并形成針對某些市場利害相關者的市場權力。這是企業(yè)市場權力構建和運作的基礎。市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略的許多方法都可以幫助企業(yè)構建相對的市場權力：合適的目標市場決策和市場定位使企業(yè)避強趨弱，實施差異化和利基戰(zhàn)略；尋求與特定的市場利害相關者建立關系等。
2、以已經(jīng)擁有的市場權力營造新的市場權力。避強趨弱不是企業(yè)經(jīng)營的目的，企業(yè)還必須利用這種“農(nóng)村包圍城市”的手法，不斷營造和借用自己缺乏的新資源，提升企業(yè)針對強有力的市場利害相關者的市場權力。陳軍、賀軍輝在《中小企業(yè)專用的渠道到立法》一文中描述：一家小化妝品企業(yè)面對中間商的強勢地位，不堪忍受高額進場費，采取了先進入社區(qū)小超市，逐步營造自己的聲譽，從而取得更強的地位，形成針對大型超市的市場權力，最終以較低的入場費成功地進駐了大型超市。
3、善于關系營銷，開展戰(zhàn)略合作。關系營銷就是要是企業(yè)建立起企業(yè)自己的資源優(yōu)勢，將企業(yè)內(nèi)外資源轉化為自己的市場權力，在關系營銷構建的營銷網(wǎng)中，“各成員都擁有對其他成員有價值的資源（利益），因而營銷網(wǎng)實質上是資源網(wǎng)或權力網(wǎng)”。企業(yè)的市場權力越大，企業(yè)也越容易實施關系營銷，而關系營銷的有效實施，也越有利于企業(yè)不斷提升其市場權力。
4、鎖定企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)，防止濫用市場權力�！八茌d舟，亦能覆舟”，善用市場權力，可能是企業(yè)在關系營銷中建立有利地位，營造新的市場權力，但濫用市場權力，則可能破壞企業(yè)的營銷網(wǎng)絡，消耗企業(yè)的戰(zhàn)略資源，最終是企業(yè)喪失市場權力。過分的“品牌溢價”、“進場費”以及不適當?shù)膶ν狻百N牌”等尋求權力租金的做法都有可能消耗企業(yè)的市場權力。
綜上所述，企業(yè)可以通過這樣一種“資源——市場權力——利益”的相互轉換，不斷提升企業(yè)自己。其中，市場權力是企業(yè)運作的核心。企業(yè)正是通過這種“力”的運用，使企業(yè)的營銷活動得以良好的運轉。
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