新時期智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探討性的論文
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提升，智能手機(jī)的發(fā)展速度也越來越迅速，目前已經(jīng)成為了人們生活工作中不可或缺的一部分。智能手機(jī)具有更新快、價格下降快、技術(shù)要求低等各類特征，使得智能手機(jī)的市場競爭非常激烈。在這個背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越顯現(xiàn)出了其他營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。本文也從華為公司的智能手機(jī)為例，詳細(xì)分析了智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：華為公司；智能手機(jī)；網(wǎng)絡(luò)營銷；組合營銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及人們生活品質(zhì)的提升，人們的網(wǎng)絡(luò)活動開始向移動端轉(zhuǎn)移。這種網(wǎng)絡(luò)行為一方面是對當(dāng)今智能手機(jī)可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手機(jī)的市場。雖然智能手機(jī)市場比較客觀，但是國內(nèi)智能手機(jī)的生存現(xiàn)狀卻不容樂觀。這主要是因為目前智能手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，并且還面臨著國外智能手機(jī)品牌的競爭，大大增大了其市場競爭。在這種環(huán)境下，國內(nèi)智能手機(jī)必須要改善其營銷策略，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，改變目前的營銷困境。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、媒體平臺等，深層次的發(fā)掘消費者的需求，并使用網(wǎng)絡(luò)手段來實現(xiàn)營銷的活動。對于與其他方式的營銷來說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有多個方面的優(yōu)勢。第一，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的交流和互換變得非常便捷，消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)來搜集產(chǎn)品相關(guān)的所有信息。而手機(jī)企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)來優(yōu)化產(chǎn)品形象，給消費者留下良好的印象。第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境突破了時間和空間的局限性，能夠挑選自己真正需求的產(chǎn)品，大大節(jié)省了消費者的時間成本。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷需要投入的成本不多，同時也降低了采購成本、分銷成本、信息成本等多種營銷成本，從而更容易讓企業(yè)在營銷過程中取得成本優(yōu)勢。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷將消費者和企業(yè)連接在一起，使得企業(yè)更容易獲取消費者的各類信息，給消費者提供個性化的服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)
整體來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要有兩個部分，即網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。其中網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論更側(cè)重于以消費者為中心，綜合的探知消費者對于手機(jī)產(chǎn)品的需求，以滿足消費者個性化需求為主要營銷目的來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品營銷。在這之中，軟營銷更側(cè)重于關(guān)注消費者的體驗，給消費者提供一個良好的營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論主要是指以消費者為主體，結(jié)合企業(yè)營銷的目標(biāo)和形象構(gòu)建，在各個營銷渠道中都提供一致的產(chǎn)品信息，從而利用營銷渠道來構(gòu)建企業(yè)形象，并實現(xiàn)與消費者之間的雙向溝通。
二、華為公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
1.華為公司智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場現(xiàn)狀
首先，在市場容量方面。自2014年開始，華為公司智能手機(jī)市場的市場投放增長速度開始下降。其主要是因為2014年之前，4G手機(jī)還處于高速發(fā)展期，而4G技術(shù)所帶來的手機(jī)更換行為也比較頻繁。但2014年以后，4G技術(shù)還沒有質(zhì)的提升和改變，智能手機(jī)本身經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，市場也趨于飽和。其次，在市場競爭方面。在當(dāng)前的國內(nèi)智能手機(jī)市場中，國內(nèi)手機(jī)品牌的銷量在不斷提升，其市場競爭力也在增加，而國際手機(jī)品牌卻越來越乏力。這種現(xiàn)狀也使得以華為公司為代表的各個國產(chǎn)手機(jī)品牌具有更優(yōu)良的市場發(fā)展空間。在價格方面，千元機(jī)仍然占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場的最大份額。最后，各類網(wǎng)絡(luò)營銷手段的使用也越來越純熟。自小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷成功以后，華為公司率先投入了網(wǎng)絡(luò)營銷的道路，而這個時候魅族、中興等手機(jī)品牌還在猶豫到底要不要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。正是這種果斷的決策，使得華為公司在網(wǎng)絡(luò)營銷的各類手段中使用越來越純熟，并且已經(jīng)開始逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷渠道。
2.華為公司智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析
首先，在產(chǎn)品策略方面。華為公司的產(chǎn)品覆蓋率比較高，涵蓋了高端機(jī)到低端機(jī)中所有的智能手機(jī)類型，在每個價位區(qū)間都有相應(yīng)的手機(jī)品牌。但是華為公司并沒有對每一個手機(jī)品牌進(jìn)行明確的標(biāo)識，大大營銷了消費者對于手機(jī)功能和適用人群的識別能力。其次，在價格策略方面。目前華為公司的智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷仍然以中低端手機(jī)為主，適當(dāng)?shù)陌l(fā)展那些高端產(chǎn)品。中低端手機(jī)本身就是我國智能手機(jī)市場的主流，但低端機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，競爭比較激烈。最后，在渠道策略方面，華為公司還是使用了以電商為主的營銷策略，華為商城、華為京東、天貓旗艦店等電商平臺已經(jīng)成為了華為公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道。在促銷策略方面，華為公司主要采取了口碑營銷、事件營銷、饑餓營銷、廣告營銷等，利用各類促銷策略來滿足不同需求的消費者
三、華為公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢，其能夠免去傳統(tǒng)營銷體系中的很多中間環(huán)節(jié)，利用價格來取得競爭優(yōu)勢。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳手段具有較為顯著的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷的前期，利用微博、微信等平臺進(jìn)行炒作，能夠大大提升產(chǎn)品的關(guān)注度。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的中后期，則可以通過與電子商務(wù)平臺的合作，直接定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，更容易取得相應(yīng)的營銷效果。最后，華為公司本身就具有較為良好媒體關(guān)系，跟目前我國的一些主流媒體都有較為深入的合作關(guān)系，也就更容易接觸到潛在消費者，增強(qiáng)產(chǎn)品營銷的效果。
2.劣勢分析
首先，網(wǎng)絡(luò)營銷比較依賴于物流系統(tǒng)。但對比與小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷來說，華為的物流發(fā)貨速度還有較大的差距。其次，目前華為公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，刻意回避了一些手機(jī)性能和參數(shù)問題。以榮耀3c為例，華為公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳的時候注重了手機(jī)的固有參數(shù)，但做工等方面的介紹不詳。這也使得購買此手機(jī)的消費者不斷反映手機(jī)存在性能問題，從而影響了華為的品牌形象。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷本身有一定弊端。自小米手機(jī)的饑餓營銷成功以后，華為公司也模仿了這一營銷策略，使用搶購的方式來進(jìn)行營銷工作。隨著這一方式取得了較大的成功，但也有很多消費者對這種營銷方式產(chǎn)生了方案。一些搶購不到手機(jī)的消費者只能付出更多的價格在第三方平臺中購買，很容易損失大量的潛在消費者。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的拓展給華為公司帶來了大量的消費者，而這些消費者對于手機(jī)的個性化需求也非常突出。華為智能手機(jī)品牌目前還不能使用龐大的用戶需求，很難占領(lǐng)智能手機(jī)市場。
3.機(jī)遇分析
首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和深入應(yīng)用，人們的生活方式也在發(fā)生改變。特別是網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，吸引了很多用戶開始利用網(wǎng)絡(luò)購物。一方面網(wǎng)絡(luò)購物本身的發(fā)展給智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機(jī)遇，另一方面人們對于網(wǎng)絡(luò)依賴性也使得他們追求使用體驗更好的手機(jī)進(jìn)行各類網(wǎng)絡(luò)活動。其次，近幾年來我國相關(guān)政府部門越來越重視電子商務(wù)，并不斷的完善電子商務(wù)的法律法規(guī)，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了優(yōu)良的生存環(huán)境。在這之中，關(guān)于智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入等制度也在不斷的`完善，使得華為公司更容易通過網(wǎng)絡(luò)營銷來取得收益。最后，我國政府比較重視國產(chǎn)品牌的發(fā)展，國家和政府領(lǐng)導(dǎo)人也開始采用贈送國外友人手機(jī)等行為，來促進(jìn)國產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展。
4.挑戰(zhàn)分析
首先，目前我國的智能手機(jī)市場競爭比較激烈。智能手機(jī)的門檻低，中低端手機(jī)市場前景優(yōu)良，使得很多非手機(jī)企業(yè)也參與了智能手機(jī)市場競爭，比如阿里巴巴、百度等。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身就處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，也具有廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶資源。這使得他們在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，更容易搶占市場份額，從而加大的競爭環(huán)境。其次，國產(chǎn)智能手機(jī)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。目前華為公司的智能手機(jī)與其他企業(yè)并沒有太多的區(qū)別，眾多國產(chǎn)智能手機(jī)還處于模仿式發(fā)展。雖然說近幾年來，智能手機(jī)注重拓展屏幕內(nèi)存、CPU參數(shù)、屏幕分辨率、像素等，但這些改變僅僅是硬件性能的提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費者對于智能手機(jī)功能的需求。
5.總結(jié)
就目前的現(xiàn)狀來看，華為智能手機(jī)品牌面臨著巨大的市場競爭壓力，以及自身物流系統(tǒng)建設(shè)不完善等問題帶來的避免，使得華為智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展形勢不容樂觀。但是華為智能手機(jī)品牌也面臨著諸多機(jī)遇，特別是目前國內(nèi)消費者開始認(rèn)可國產(chǎn)品牌并且逐步主動使用國產(chǎn)手機(jī)以后，國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場環(huán)境將逐步轉(zhuǎn)好。因此，在接下來的發(fā)展中，華為手機(jī)品牌更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷，結(jié)合自身品牌的優(yōu)勢，合理選擇合適的組合營銷策略，增強(qiáng)智能手機(jī)的營銷效果。
四、華為公司智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略分析
1.產(chǎn)品策略
目前，華為公司的智能手機(jī)產(chǎn)品類型非常多，但是如此多的手機(jī)產(chǎn)品也讓消費者眼花繚亂，根本不知道選擇哪個品牌好。因此，在接下來的發(fā)展中，華為公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)臏p少手機(jī)品牌，整合目前的智能手機(jī)類型，并準(zhǔn)確的定位每一個手機(jī)類型所應(yīng)對的使用群體。其次，面對目前同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出的國內(nèi)智能手機(jī)市場，華為公司應(yīng)該加強(qiáng)對于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)力度，創(chuàng)新產(chǎn)品工藝。雖然目前華為的榮耀6、MATE7等手機(jī)品牌已經(jīng)在技術(shù)上有所突破，但對比與國際品牌來說還有一定差距。因此，應(yīng)該不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，突破同質(zhì)化競爭帶來的困境。
2.價格策略
針對于華為公司智能手機(jī)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，其價格策略也可以從三個方面入手。第一，對于低端手機(jī)應(yīng)該注重價格競爭曲線，即突出手機(jī)的高性價比，通過低端手機(jī)來提高手機(jī)品牌的知名度和用戶的忠誠度。第二，對于中端手機(jī)應(yīng)該注重使用市場細(xì)分來定位用戶群體。特別是目前中端手機(jī)的競爭非常激烈，并且消費群體表現(xiàn)出了較強(qiáng)的個性化需求。因此對于這類產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，就能夠增強(qiáng)消費者對于手機(jī)功能和性能的認(rèn)識。與此同時，這類消費者也是對于網(wǎng)絡(luò)比較依賴的群體，因此在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，應(yīng)該注重關(guān)注這些消費者群體的喜好以及消費習(xí)慣。最后，高端手機(jī)應(yīng)該注重手機(jī)質(zhì)量，只有精品的高端手機(jī)才能讓消費者認(rèn)可其價值，同時也能夠改善消費者對于國產(chǎn)手機(jī)的印象。華為公司的高端手機(jī)只有MATE7獲得了營銷的成功，并且也是國內(nèi)唯一一款網(wǎng)絡(luò)營銷成功的手機(jī)品牌。因此在下一步發(fā)展中可以借助MATE7的成功，繼續(xù)研發(fā)其他高端精品手機(jī)。
3.渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)主要分為兩個方面。第一，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即華為商城等平臺。這些品牌的營銷應(yīng)該注重用戶體驗，并致力于解決目前網(wǎng)絡(luò)營銷中廣泛存在的黃牛問題，通過網(wǎng)絡(luò)媒體來宣傳產(chǎn)品。第二，網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，即京東商城、天貓商城等。華為公司應(yīng)該加強(qiáng)與這些知名第三方電子商務(wù)平臺之間的聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售效果，提升手機(jī)品牌的知名度。
4.促銷策略
在促銷方面，應(yīng)該盡可能的避免高強(qiáng)度的使用饑餓營銷。就目前大獲成功的METE7手機(jī)來看，仍然有很多潛在用戶無法通過正常渠道購買到該手機(jī)，使得華為公司損失了很多消費者群體。其次，華為公司應(yīng)該重視微博營銷活動，利用公司本身的員工和微博大V，共同對手機(jī)品牌進(jìn)行促銷。在這之中，要加強(qiáng)與微博用戶之間的互動和溝通，利用微博人物自身的性格特征來打造手機(jī)品牌形象。
五、結(jié)束語
我國是全球最大的智能手機(jī)市場，智能手機(jī)在我國的市場前景也非常優(yōu)良。華為公司要想在接下來的市場中搶占市場份額，就必須重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的各類優(yōu)勢，使用差異化的價格和合理的促銷活動，拓展收集的營銷渠道，提高手機(jī)的品質(zhì)和多元化的功能，滿足不同需求的智能手機(jī)消費者。
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