知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角下的電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文
摘要：我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟，受權(quán)機(jī)制不健全、侵權(quán)產(chǎn)品猖獗及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)制度的欠缺等要素對(duì)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展構(gòu)成桎梏。只要樹(shù)立完善的受權(quán)制度、樹(shù)立健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)、打擊盜版、培育衍生品產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)才能促進(jìn)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的良性開(kāi)展，完善電影產(chǎn)業(yè)鏈的這一終端環(huán)節(jié)。
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè)論文
近年來(lái)，我國(guó)電影市場(chǎng)絕后繁榮，票房收入呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，2015年，我國(guó)年電影票房總收入打破了440億元。作為“十二五”規(guī)劃中的國(guó)度級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，電影產(chǎn)業(yè)業(yè)已成為引領(lǐng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的先驅(qū)力氣。雖然如此，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，營(yíng)利形式較為單一，票房收入與植入式廣告約占總收入的九成以上。而在全球電影產(chǎn)業(yè)最為興旺的好萊塢，電影衍生品收入占影片收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房。如美國(guó)《星球大戰(zhàn)》三部曲的全球票房總收入是18億美圓，而玩具、游戲、圖書(shū)、唱片等電影衍生品的總收入的銷(xiāo)售額卻超越了45億美圓。假如說(shuō)，電影作品自身主要滿足了人們的肉體訴求，那么作為電影產(chǎn)業(yè)鏈終端環(huán)節(jié)的電影衍生品，則將觸角延伸至人們不同層次的生活需求，從而帶來(lái)豐厚的利益報(bào)答。
一、電影衍生品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性
電影衍生品，是指依據(jù)電影而衍生出來(lái)的后電影產(chǎn)品，是除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括各類(lèi)玩具、音像制品、電子游戲、服飾、海報(bào)以至主題公園等。這一概念最早發(fā)端于美國(guó)，在國(guó)外的電影市場(chǎng)環(huán)境中曾經(jīng)有了幾十年的開(kāi)展歷史。電影衍生品外表上看去與普通產(chǎn)品無(wú)異，卻能引發(fā)消費(fèi)者的追捧與購(gòu)置，它的價(jià)值追根溯源在于其衍生于電影，跟電影情節(jié)、人物、情感聯(lián)絡(luò)在一同，使其具有了特殊的價(jià)值，而這恰恰是包含其中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。我們能夠從兩個(gè)層面對(duì)電影衍生品的權(quán)益屬性停止分析：一方面，其作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)載體，而享有物權(quán)；另一方面，其包含了音樂(lè)、美術(shù)、文字等作為版權(quán)維護(hù)客體的無(wú)形權(quán)益。因而，衍生品是有形權(quán)益與無(wú)形權(quán)益的復(fù)合體。完成電影衍生品價(jià)值的過(guò)程，實(shí)踐上就是將包含在電影中的人物、情節(jié)、動(dòng)畫(huà)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等創(chuàng)意元素與周邊產(chǎn)品分離后，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品化的過(guò)程。被賦予了商業(yè)價(jià)值的特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)在商品化后成為了權(quán)益人的一種新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，學(xué)理上將其稱(chēng)為商品化權(quán)。所謂商品化權(quán)，通常是指將包含商業(yè)信譽(yù)，具有商業(yè)流通價(jià)值的角色或角色特征及其他形象要素停止二次商業(yè)性運(yùn)用，從而在商業(yè)范疇發(fā)明出一種群眾需求，以到達(dá)商業(yè)促銷(xiāo)目的的權(quán)益。其權(quán)益內(nèi)容主要包括兩方面，即創(chuàng)作者有權(quán)將該形象要素投入商業(yè)范疇?wèi)?yīng)用而獲利的權(quán)益和有權(quán)制止別人未經(jīng)受權(quán)停止商業(yè)運(yùn)用的權(quán)益。商品化權(quán)的主要內(nèi)容在于權(quán)益人經(jīng)濟(jì)權(quán)益的維護(hù)。商業(yè)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，主要完成對(duì)知識(shí)財(cái)富價(jià)值的二次開(kāi)發(fā)應(yīng)用。廣義的商品化權(quán)中，人物、姓名、肖像、虛擬角色、聲音、裝潢等要素均能夠成為其權(quán)益客體。而狹義的商品化權(quán)，僅指將作品中的角色投入商業(yè)運(yùn)用的權(quán)益，即角色商品化權(quán)。在電影衍生品中，玩具、服裝、飾品、音像、日用品等多為應(yīng)用電影作品的人物、姓名、肖像、虛擬角色等要素完成這些日常產(chǎn)品的增值。事實(shí)上，電影衍生品可來(lái)源于不同的.電影要素，并不局限于角色形象，只需是跟電影親密聯(lián)絡(luò)能激起消費(fèi)者購(gòu)置愿望的要素，如場(chǎng)景、情節(jié)、道具等都能夠成為商品化的對(duì)象。能夠說(shuō)，電影衍生品的權(quán)益內(nèi)核就是商品化權(quán)，是權(quán)益人本人行使或受權(quán)別人行使商品化權(quán)，制造、運(yùn)用、銷(xiāo)售特定權(quán)益商品以完成獲利的過(guò)程。
二、我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)障礙
我國(guó)在連年電影票房屢創(chuàng)新高的形勢(shì)下，衍生品產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展卻舉步不前，其主要緣由有以下幾點(diǎn)：
（一）受權(quán)機(jī)制不健全
衍生品的受權(quán)是指電影的版權(quán)方允許企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)運(yùn)用電影中的元素，制造玩具、游戲、光盤(pán)等相關(guān)產(chǎn)品停止商業(yè)活動(dòng)，而企業(yè)停止消費(fèi)的前提是支付一定的版權(quán)費(fèi)。當(dāng)中國(guó)商家競(jìng)相爭(zhēng)搶哈利波特、變形金剛等舶來(lái)品的衍生品受權(quán)時(shí)，國(guó)產(chǎn)電影衍生品的受權(quán)卻乏人問(wèn)津。除了商家對(duì)國(guó)產(chǎn)電影衍生品盈利才能自信心缺乏外，電影版權(quán)方與可能的產(chǎn)品制造方之間缺乏有效的溝通，形成受權(quán)難產(chǎn)也是主要的癥結(jié)。一方面，想購(gòu)置衍生品受權(quán)的商家無(wú)法及時(shí)獲知版權(quán)方欲出賣(mài)版權(quán)的信息，另一方面，版權(quán)方又很難找到愿意協(xié)作的制造商。另外，受權(quán)操作的不專(zhuān)業(yè)同樣招致協(xié)作難以為繼。依照國(guó)外的慣例，受權(quán)通常經(jīng)過(guò)兩種方式來(lái)停止，一是在給付版權(quán)方一定數(shù)額保證金的根底上，按產(chǎn)品的銷(xiāo)售額由被受權(quán)方與版權(quán)方依照一定比例來(lái)分賬；二是被受權(quán)方一次性付給版權(quán)方版權(quán)費(fèi)從而買(mǎi)斷衍消費(fèi)品的版權(quán)。而國(guó)內(nèi)一些電影版權(quán)方常常打破受權(quán)的行業(yè)底線，實(shí)行無(wú)保證金受權(quán)。這種受權(quán)方式由于缺乏對(duì)被受權(quán)方的約束，可能招致衍生品盈利后，版權(quán)方可能無(wú)法取得商定的利益從而引發(fā)糾葛，進(jìn)而對(duì)雙方的協(xié)作形成消極影響。
�。ǘ┍I版侵權(quán)產(chǎn)品猖獗
近年來(lái)，很多制造商未經(jīng)受權(quán)，擅自消費(fèi)電影衍生品�；蛞员皇軝�(quán)方的正版產(chǎn)品為原型，大量消費(fèi)盜版產(chǎn)品，以批發(fā)市場(chǎng)為主要銷(xiāo)售渠道，依托“電子商務(wù)”，構(gòu)成了完好的盜版產(chǎn)業(yè)鏈。如當(dāng)電影《讓子彈飛》熱播時(shí)，未經(jīng)受權(quán)的盜版麻匪面具在網(wǎng)絡(luò)上熱銷(xiāo)。再如，市面80%以上“喜洋洋與灰太狼”的卡通產(chǎn)品為盜版產(chǎn)品，其獲利卻數(shù)倍于正版產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。盜版橫行帶來(lái)了幾個(gè)問(wèn)題，一是盜版衍消費(fèi)品常常制造粗劣，降低了消費(fèi)者的購(gòu)置愿望。二是其以低廉的價(jià)錢(qián)占領(lǐng)了大量衍生品市場(chǎng)份額，吞噬了正版運(yùn)營(yíng)者的利益，擠壓其利潤(rùn)空間。
�。ㄈ┫嚓P(guān)法律缺失
目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)版權(quán)維護(hù)的立法除《著作權(quán)法》之外，還包括一些行政法規(guī)和規(guī)章，這些法規(guī)規(guī)章固然對(duì)電影市場(chǎng)的管理起到一定作用，但由于立法層次和法律效能較低，缺乏司法程序，因而還不能完成對(duì)我國(guó)電影作品版權(quán)的有效維護(hù)，特別關(guān)于電影衍生品的維護(hù)力度較弱。此外，我國(guó)迄今仍未將商品化權(quán)作為獨(dú)立的無(wú)形財(cái)富權(quán)加以維護(hù)，這就使得作為多種權(quán)益復(fù)合體的電影衍生品遭遇侵權(quán)時(shí)常常面臨無(wú)法可依的窘境。思索到維權(quán)的宏大本錢(qián)，版權(quán)方在遭遇侵權(quán)時(shí)常常無(wú)法地放棄了衍生品收入，更無(wú)從談起衍生品市場(chǎng)培育。中投參謀薛勝文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，假如美國(guó)電影市場(chǎng)的版權(quán)維護(hù)情況與中國(guó)類(lèi)似的話，那么即便好萊塢的電影發(fā)明再高的票房收入，其衍生品收入也將達(dá)不到影片收益的一半。所以，要想促進(jìn)國(guó)內(nèi)衍生操行業(yè)的開(kāi)展，相關(guān)法律特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的完善勢(shì)在必行。
三、促進(jìn)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的對(duì)策
�。ㄒ唬�(shù)立完善的受權(quán)制度
經(jīng)過(guò)電影行業(yè)協(xié)會(huì)樹(shù)立完善的受權(quán)機(jī)制，如樹(shù)立預(yù)交保證金制度和售后利潤(rùn)按比例分配規(guī)則。鼓舞制造企業(yè)積極依法取得電影元素專(zhuān)用權(quán)，并運(yùn)用法律的救濟(jì)途徑維護(hù)本身的合法權(quán)益。詳細(xì)而言，受權(quán)方可采取分類(lèi)受權(quán)的方式，將不同類(lèi)型電影衍生品的消費(fèi)和銷(xiāo)售權(quán)授予不同商家，使得不同被受權(quán)方在產(chǎn)品品類(lèi)和地域上具有排他性。這一方面加大了受權(quán)方的獲利空間，同時(shí)也防止了被受權(quán)方由于產(chǎn)品的同質(zhì)性而產(chǎn)生的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，在電子商務(wù)快速開(kāi)展的今天，電影版權(quán)人可加大與電商的平臺(tái)協(xié)作，既拓展了衍生品的銷(xiāo)售渠道，又能夠控制較為真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，有助于雙方在互相信任的根底上樹(shù)立互利共贏的協(xié)作關(guān)系。
�。ǘ┩晟浦R(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，完成對(duì)衍生品的全面維護(hù)
確立商品化權(quán)是促進(jìn)電影衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的重要途徑。“設(shè)立商品化權(quán)，并規(guī)則其能夠構(gòu)成在先權(quán)，已成為世界各國(guó)開(kāi)展的法律趨向�！庇捎谏唐坊瘷�(quán)未在法律中明白規(guī)則，而只是作為學(xué)理上討論的一種法益，無(wú)法像法定權(quán)益一樣得到完善的維護(hù)。現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律框架下所維護(hù)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)觸及到智利成果的不同方面，維護(hù)條件、目的差別顯著，尚未正式入法的“商品化權(quán)”常常處于“非此即彼”的含糊地帶。故而當(dāng)衍生品侵權(quán)糾葛發(fā)作時(shí)，由于無(wú)法可依而得不到有效的救濟(jì)。為打破這樣的困境，我們應(yīng)該在現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度框架下，尋求將商品化權(quán)作為一種獨(dú)立權(quán)益加以維護(hù)的途徑。此外，特殊標(biāo)志維護(hù)形式為電影衍消費(fèi)業(yè)維護(hù)給出了另一種啟示。當(dāng)今國(guó)際上早曾經(jīng)確立了對(duì)五環(huán)等體育運(yùn)動(dòng)特殊標(biāo)志維護(hù)。那么，關(guān)于在電影中呈現(xiàn)的一些特殊標(biāo)志構(gòu)成的衍生品如麻匪面具、飛天掃帚等也可自創(chuàng)這一制度停止維護(hù)。
�。ㄈ┐驌舯I版，進(jìn)步消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)認(rèn)識(shí)
樹(shù)立衍生品制造行業(yè)的行業(yè)自律規(guī)則，實(shí)行對(duì)盜版產(chǎn)品更嚴(yán)厲的制裁措施，在行政執(zhí)法和司法裁判中增強(qiáng)處分的力度，進(jìn)步罰款的數(shù)額。留意凈化網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，阻斷盜版衍生品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)法律宣傳增強(qiáng)消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)認(rèn)識(shí)，設(shè)立相關(guān)制度鼓舞消費(fèi)者告發(fā)盜版產(chǎn)品的消費(fèi)、銷(xiāo)售商，標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)次序。
�。ㄋ模�(shù)立培育衍生品產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)
衍生品不是電影符號(hào)的簡(jiǎn)單反復(fù)，而是對(duì)電影元素地深化發(fā)掘，拓展了電影的創(chuàng)意空間。所以，電影版權(quán)人應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變衍生品開(kāi)發(fā)的觀念，不要只把衍生品看成是電影的隸屬品，而要本著持續(xù)開(kāi)展的理念，把衍生品作為電影產(chǎn)業(yè)的重要組成局部。其次，電影版權(quán)人應(yīng)加大與設(shè)計(jì)公司的協(xié)作深度，不時(shí)豐厚衍生品的品種，嘗試開(kāi)發(fā)一些個(gè)性化的衍生品，滿足受眾多元化的需求。再次，電影版權(quán)人應(yīng)該在科學(xué)剖析的根底上建立合理的市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)測(cè)電影上映后可能遭到歡送的電影元素，評(píng)價(jià)衍生品可能產(chǎn)生的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，提早設(shè)計(jì)、籌劃，待電影上映時(shí)借影片的熱度推行衍生品，以防止過(guò)去呈現(xiàn)的正版衍生品滯后于電影放映周期、盜版衍生品橫行的情況。最后，電影版權(quán)人應(yīng)加大與院線的協(xié)作，在電影院設(shè)置衍生品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)，加大宣傳與營(yíng)銷(xiāo)力度，轉(zhuǎn)變過(guò)去常常把衍生品與爆米花捆綁銷(xiāo)售從而給人們留下的低廉劣質(zhì)的印象。使衍生品作為電影文化載體的一局部，漸進(jìn)式地培育人們的衍生品消費(fèi)認(rèn)識(shí)和消費(fèi)觀念。
四、結(jié)語(yǔ)
電影衍生品是對(duì)電影創(chuàng)意的再次應(yīng)用，是對(duì)電影價(jià)值的深化發(fā)掘，完善這一產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)對(duì)推進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)展意義嚴(yán)重。只要分明地認(rèn)識(shí)到障礙其開(kāi)展的主要緣由，有的放矢，才能突破僵局，促進(jìn)我國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的繁榮。
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