農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設困境及對策研究論文
摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設意義已經(jīng)趨于共識，但具體的建設過程中還存在眾多現(xiàn)實的困境，產(chǎn)品的非標準化、消費者體驗的差異性、品牌運營組織的弱勢、農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的滯后發(fā)展以及監(jiān)管不力等都使得區(qū)域品牌建設路途艱難。因此，有必要推進農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程，使品牌經(jīng)營者歸位，深化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，加強法規(guī)建設和建設保障，并運用現(xiàn)代營銷思維進行推廣。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;品牌特性;困境;對策
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎，經(jīng)過長期積淀而形成的被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的名稱與標識，它是一個地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共用的公共品牌的標志，以特定特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎。目前，國內(nèi)學者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的意義以及發(fā)展趨勢已經(jīng)趨于共識，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設是提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，增加農(nóng)民收入的有效路徑。然而，與發(fā)達國家相比，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設任重而道遠，存在著較大的困境和阻力，建設成效普遍未能達到期望。因此，需要對現(xiàn)實面臨的困境進行分析，以解決相關(guān)難題。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性
與工業(yè)品品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其獨特的內(nèi)涵，需要從根本上認知農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性，從源頭上加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的認知。
(一)區(qū)域性
由于農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量均受制于自然條件的綜合影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依托于一定區(qū)域的獨特資源，包括區(qū)域資源稟賦、區(qū)域歷史文化的積淀，體現(xiàn)了歷史淵源的沉積，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性，這是區(qū)別于其它區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的核心要素，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心競爭力所在。
(二)共有性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設是多元主體的活動，政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者均參與其中。從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不能為某個人或某個企業(yè)所壟斷，是地方性共有權(quán)，具有公共物品的特性，即品牌權(quán)益體現(xiàn)為地域內(nèi)的共有性和地域外的排他性，一定地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者集體可以使用，同時其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營者或本地生產(chǎn)的不具備特色要求和傳統(tǒng)條件的企業(yè)將被禁止使用。
(三)外部性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有典型的經(jīng)濟外部性，即區(qū)域成員使用區(qū)域品牌的成本與后果不完全由其承擔，同時其行為后果會對他人和品牌造成非市場化的影響，既具有正外部性，即個體成員的品牌活動使他人或區(qū)域品牌總體受益，也有可能是負外部性，即個體成員的品牌活動使他人或區(qū)域品牌總體受損而無需為此承擔成本。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性決定了其建設過程與工業(yè)品品牌建設有著不一樣的規(guī)律，產(chǎn)權(quán)共性使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從創(chuàng)建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權(quán)益的共有性既可以使資源利用實現(xiàn)充分化，也可能使其利用過度而導致出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)成員為追逐個體利益而最終損害區(qū)域品牌的公共利益，產(chǎn)生典型的“檸檬市場效應”。除此之外存在的各種現(xiàn)實困境，也加劇了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的難度。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的困境
(一)非標準化生產(chǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統(tǒng)工藝及人文因素，質(zhì)量標準往往很難描述，也沒有統(tǒng)一的標準。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受制于自然因素的綜合影響，產(chǎn)量和質(zhì)量難以穩(wěn)定。即使在一片特定的區(qū)域內(nèi)，也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證絕對的一致。同一區(qū)域內(nèi)不同年份生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也會因為氣候條件的變化而產(chǎn)生品質(zhì)差異。另一方面，與工業(yè)品的標準化大生產(chǎn)模式不同，現(xiàn)有國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然還處在小規(guī)模分散經(jīng)營的狀態(tài)，種子和種植管理、產(chǎn)后加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍屬于非標準化生產(chǎn)和加工，不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定直接動搖著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根基，難以保持持續(xù)一致的消費者體驗和市場評價。
(二)消費者體驗的差異性容易導致市場口碑的不一致
高度一致的美譽度是品牌建設的理想境界，也是品牌資產(chǎn)增值的有力保障。然而，消費者市場的客觀差異性增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。
1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費者口味不同，對農(nóng)產(chǎn)品的喜好不同，其選擇、購買農(nóng)產(chǎn)品會呈現(xiàn)出明顯的差異性。對于同類農(nóng)產(chǎn)品，不同消費者的認知、體驗和評價都有較大的差異性，同一農(nóng)產(chǎn)品要適應整體市場的難度較大。
2、觀念差異。國內(nèi)消費者的經(jīng)濟收入、生活方式存在較大的差異，對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求也存在較大的觀念差異。部分消費者開始追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但眾多傳統(tǒng)消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品仍存在價格顧慮，品牌農(nóng)產(chǎn)品難以廣泛推廣。
3、認知差異。消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機農(nóng)產(chǎn)品等概念的認知度不同，對產(chǎn)品的最終評價存在較大的差異。有的消費者認為物有所值，也有可能不值。消費者的感性消費、體驗和認知的差異增加了區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設難度，市場口碑的不一致往往使品牌培育產(chǎn)生事倍功半效果。
(三)欠發(fā)達的品牌運營組織決定了品牌管理能力的薄弱
由于國內(nèi)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，市場風險抵御能力弱，無法成為區(qū)域品牌建設的主體，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建一般形成“政府主導、行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)、龍頭企業(yè)參與”的關(guān)系。基于區(qū)域品牌權(quán)益共有的特性，在實際運營中行業(yè)協(xié)會起到連接政府、市場、企業(yè)的作用，并起到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營的作用，龍頭企業(yè)起到示范帶頭作用。但目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會存在會員覆蓋面較低，合作松散、利益分配機制不完善等問題，農(nóng)戶的主人翁認同感低;龍頭企業(yè)的輻射帶動能力偏弱，企業(yè)與農(nóng)戶之間僅僅是購買勞動力和低級農(nóng)產(chǎn)品等簡單購買關(guān)系，農(nóng)戶的共同創(chuàng)造價值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運營管理能力都較為薄弱，不但體現(xiàn)在品牌推廣中缺少專業(yè)化的運作思路，而且一旦出現(xiàn)有損區(qū)域品牌的市場行為，往往也無能為力，無計可施，無法挽回不利局面。
(四)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈發(fā)展滯后增大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運營障礙
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設必須依賴于供應鏈的高效運作，特別是在消費者最為敏感的品質(zhì)和配送環(huán)節(jié)，否則將難以贏得市場。國內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時間和空間上相互分離，不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷中所形成的結(jié)構(gòu)性矛盾，并由此帶來信息滯后及不對稱和交易手段的單一，客觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境助長了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中“檸檬市場效應”。另外，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、運輸、物流配送、冷鏈基礎等環(huán)節(jié)都還很薄弱，在農(nóng)產(chǎn)品末端配送環(huán)節(jié)屢出問題，導致消費者不滿，市場口碑下降，這極大障礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的美譽度積累和重復購買。
(五)法規(guī)監(jiān)管的欠缺提供了品牌損害行為的運作空間
國內(nèi)相關(guān)法規(guī)存在眾多不健全和不完善之處，如農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平低，農(nóng)產(chǎn)品標準數(shù)量嚴重不足，而且標準不統(tǒng)一，標準技術(shù)的研究缺少系統(tǒng)性和前瞻性;有關(guān)區(qū)域品牌的保護的法規(guī)和制度比較粗化，面臨實際問題時操作彈性過大等，這些無疑留下了眾多的法規(guī)空隙，讓不法行為有機可趁。在品牌監(jiān)管方面，原產(chǎn)地保護、品牌意識以及政策執(zhí)行力等方面都還比較滯后，更有一些當?shù)卣豢紤]眼前的經(jīng)濟利益，缺乏長期品牌意識，任由生產(chǎn)經(jīng)營者魚目混珠。即便實施監(jiān)管理，也仍停留在罰款、認證收費等簡單管理形式上，而缺乏集體品牌維護意識和管理能力，對過程控制監(jiān)管不力，所有這些，無形中為濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了空間，最終阻礙區(qū)域品牌整體發(fā)展。
三、對策建議
(一)提升理念，推進區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程
品質(zhì)是品牌的基石，消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的偏好皆根植于對其品質(zhì)的喜愛。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響的特殊性，因此更需要對其品質(zhì)加強管理。生產(chǎn)經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變觀念，提升品質(zhì)理念，借鑒國外先進經(jīng)驗，參考現(xiàn)代工業(yè)的生產(chǎn)模式和技術(shù)引入生產(chǎn)標準，從種植區(qū)域的選擇、品種的篩選、生產(chǎn)種植管理以及后期的加工都提供明確的標準，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)作業(yè)、加工處理等全過程環(huán)節(jié)進行標準化改造，確保市場上供應的區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品與廣告宣傳的品質(zhì)相符，做到名符其實。
(二)明確主體，增強品牌專業(yè)運營能力
明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“所有者”角色，具體行使“所有者”職責，解決區(qū)域品牌所有者缺位以及被免費使用的問題。在保證品牌權(quán)益集體共有的前提下，組建適當?shù)?組織，如行業(yè)協(xié)會、合作社等擔任品牌的“所有者”，詳化工作職責，細化工作要求，建立健全的管理機制，真正行使協(xié)調(diào)內(nèi)部成員行為，保障行業(yè)或區(qū)域內(nèi)共同利益的職責，并建立真正的利益約束機制，結(jié)束免費使用區(qū)域品牌的慣例。引進專業(yè)的品牌管理人才，強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的專業(yè)運營，加強品牌的建設規(guī)劃，科學制訂品牌推廣策略，提升區(qū)域品牌運作的市場駕馭能力，在激烈的市場競爭中能做到運籌帷幄。
(三)合理定位，加大整合營銷推廣力度
改變廣大農(nóng)產(chǎn)品在市場營銷過程中面向全國市場、全體消費者的大一統(tǒng)的經(jīng)營思路，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營水平，根據(jù)現(xiàn)代營銷理念，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特有資源稟賦和文化內(nèi)涵，進行合理的產(chǎn)品定位，并選擇合適的目標市場消費者群體，有針對性地、有側(cè)重地進行市場推廣，力爭做到目標市場上產(chǎn)品口碑的一致性和有效性。設計區(qū)域品牌的識別標志，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象。充分利用傳統(tǒng)媒體、電商平臺、移動網(wǎng)絡等渠道進行整合營銷，加大市場推廣，通過廣告，宣傳等方式提高產(chǎn)品的知名度和識別度，充分利用科技手段防偽，做好市場信息溝通工作，增強產(chǎn)品信息的透明化以及普及化，盡可能地讓消費者對產(chǎn)品的形狀，口味，品牌，防偽標記等產(chǎn)品特征有一個較為清晰和全面的了解，增強消費者對區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的認知，使其擁有足夠的產(chǎn)品信息和一定的產(chǎn)品識別能力，消除“檸檬市場”存在的客觀條件。
(四)精細配套，深化農(nóng)產(chǎn)品供應鏈開發(fā)
深入推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進程，延伸區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，推進精細化加工和全方位的配套服務，從整條產(chǎn)業(yè)鏈保障農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場推廣。在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，研發(fā)相關(guān)附加產(chǎn)品，使初級農(nóng)產(chǎn)品向商品化提升，形成以核心產(chǎn)品為主的產(chǎn)品系列，滿足不同消費者的市場需求;在市場服務環(huán)節(jié)，大力加強包裝、運輸和物流配送的市場化開發(fā)，獎勵創(chuàng)新商業(yè)模式，使農(nóng)產(chǎn)品與消費者的日常需求能有效銜接，提供安全、便利、快捷的服務，有效滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品的日常需求。另外，還可積極挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的附加值，包括自然資源和文化資源的充分挖掘，與農(nóng)村文化建設、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)進行聯(lián)動發(fā)展，帶動一方經(jīng)濟的整體發(fā)展。
(五)健全法規(guī)，加強區(qū)域品牌建設保障
目前絕大多數(shù)發(fā)達國家都是通過商標法律，以證明商標的形式來保護的，如美國的“佛羅里達州柑桔”就在我國取得了證明商標專用權(quán)。健全國內(nèi)有關(guān)原產(chǎn)地保護的立法體系，盡快與國際慣例接軌，在法律上修正產(chǎn)權(quán)共有性的不足，以便在國內(nèi)市場和國際市場中盡可能地保護品牌的知識產(chǎn)權(quán)。同時，完善監(jiān)督機制，加大打擊力度。很多農(nóng)產(chǎn)品由于區(qū)域內(nèi)外生產(chǎn)經(jīng)營者的“濫用”，使得艱辛培育的品牌幾乎毀于一旦。完善監(jiān)督機制和統(tǒng)一的游戲規(guī)則，整合監(jiān)督管理權(quán)，化解多部門職責交叉又責任不明的問題。當?shù)卣枰哂衅放平ㄔO的長遠眼光，廣泛宣傳知識產(chǎn)權(quán)保護，加大打擊力度，一旦發(fā)現(xiàn)有違法行為，應該給予侵權(quán)者刻骨的教訓，為其不法的行為付出應有的代價，凈化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設環(huán)境。
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(許瑩：江大學城市學院商學院，副教授。研究方向：市場營銷。)
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