傳播學(xué)視域下微博營銷策略研究論文
內(nèi)容摘要：隨著社會的發(fā)展以及時代的進步，網(wǎng)絡(luò)成為人類社會不可或缺的一個交流平臺，近幾年來網(wǎng)絡(luò)營銷也進入白熱化階段，隨著微博的出現(xiàn)和興起，又出現(xiàn)了一種微博營銷的新型營銷策略，成為企業(yè)等運行網(wǎng)絡(luò)營銷的一把新利器。微博營銷就是把微博作為平臺，通過更新自己的動態(tài)，把企業(yè)的信息、產(chǎn)品等傳達給網(wǎng)友，形成良好的企業(yè)形象或者為企業(yè)產(chǎn)品打造良好的口碑。微博營銷相對于其他營銷手段，傳播速度更快，使用起來更為便捷，傳播范圍廣且門檻較低，但其營銷策略在得到利益的同時也存在一些弊端，如何使微博營銷更加完美成為本文研究的問題。
關(guān)鍵詞：傳播學(xué)視域;微博營銷;網(wǎng)絡(luò)平臺微博，也稱為微型博客，是當(dāng)前盛行的傳播媒介，成為新媒體時代的姣姣者，憑借即時、裂變快速的傳播特點，受到各界人士的追捧，各種企業(yè)也看出了其中的利益，僅僅依靠傳統(tǒng)的媒介滿足不了企業(yè)對于自身形象樹立的需求，轉(zhuǎn)而利用微博營銷的手段。2012年，CIC與新博聯(lián)合發(fā)布《2012企業(yè)微博白皮書》，微博企業(yè)號已超過七億，微博營銷越來越受到人們的關(guān)注，但就傳播學(xué)的角度看，未來微博營銷應(yīng)該如何發(fā)展還需進一步研究。
一、微博營銷的現(xiàn)狀
(一)用戶對于微博的信任度高。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達，微博在國內(nèi)已經(jīng)被大眾普遍接受，微博用戶對于微博的信任度很高，對于自己關(guān)注的人或者是企業(yè)產(chǎn)品更是頗具好感，微博在現(xiàn)代社會中具有很高的發(fā)展空間，現(xiàn)如今的微博已經(jīng)進入6．0版本，人與人之間更為親近，拉近了明星、品牌、普通人之間的距離，用戶之間顯得更加真實，同時也增強了品牌的可靠性。這種高度信任感，是企業(yè)樹立形象的關(guān)鍵，在微博營銷過程中，企業(yè)以及品牌都是普通人的身份，互相之間可以進行溝通，進一步增強信任感。
(二)微博營銷是一把雙刃劍。微博營銷存在很多優(yōu)勢，簡練、通俗的語句加上圖片更容易被大眾接受，是一種面向廣大受眾的廣播方式，傳播速度快、傳播成本低、涉及范圍廣、準(zhǔn)確度高、互動能力強都是微博營銷的有力武器，企業(yè)或者品牌簡單注冊就可以進行自己的營銷活動，微博內(nèi)容沒有時間等方面的限制，基本上達到零成本的狀態(tài)，微博發(fā)出后，粉絲會轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，隨時隨地都可以對受眾進行回復(fù)。當(dāng)然，有利也有弊，微博消息的傳播需要自身有足夠的粉絲，人氣就是微博營銷的基礎(chǔ)，沒有知名度或者沒有人氣的微博是沒法進行微博營銷的，所以微博營銷的首要任務(wù)是粉絲量的增加，由于微博用戶多，每時每刻都有新的內(nèi)容更新，如果發(fā)布的消息不被廣泛關(guān)注就石沉大海，得不到關(guān)注。
二、從傳播學(xué)的觀點看微博營銷迅速升溫的成因
傳播學(xué)認為媒介與營銷是緊密聯(lián)系在一起的，這就使得新的傳播媒介興起就會形成一個新的營銷方式，在這個微博的井噴時代，其自身的裂變式、無中心、內(nèi)容精煉的優(yōu)勢得到了廣泛好評，大大降低了傳播難度，每個人在任何條件地點都可以通過微博了解信息，很大一部分年輕人起床第一件事就是“刷”一下微博，微博已經(jīng)深入到人們的生活中，成為每個人都能應(yīng)用的自媒體，化解了傳統(tǒng)媒介中把一般大眾看作信息的接受者或者娛樂的受眾的缺點。事實上，從傳播學(xué)的角度看，微博的廣泛使用證實了一點，人們更愿意成為信息的傳播者，更熱衷于表達自己的觀點，門檻低，人們在傳播的過程中可以充分發(fā)揮自己的主觀觀點，很大程度上提高了人們的主觀創(chuàng)造性，自己就是傳播的主體，自由發(fā)表言論，一般大眾的傳播需求得到了滿足，微博的效應(yīng)就像水銀一樣蔓延，人們的生活與微博密切聯(lián)系著。在網(wǎng)絡(luò)時代的傳播模式中，受眾、傳播者、媒介這三個要素已經(jīng)發(fā)生很大變化，開通微博的用戶不僅是信息的接收者，更是信息的加工者、交流者、創(chuàng)造者、發(fā)布者。只要擁有高人氣就可以帶來金錢的利益，這是微博潛在的這種經(jīng)濟利益激發(fā)了大批企業(yè)、品牌的新的營銷策略。微博已經(jīng)成為廣告主們的理想媒介之一，這種博客的異化形式，已經(jīng)擁有超高的人氣和關(guān)注力，這種自媒體的傳播方式?jīng)]有明確的區(qū)域劃分，企業(yè)的信息在擁有人氣的基礎(chǔ)上就像病毒一樣快速傳播，帶來巨大的經(jīng)濟效益。密切的經(jīng)濟活動需要一個更加社會化的傳播途徑作為紐帶，將供需、產(chǎn)銷以及全球的市場連接起來。事實上，任何一種自媒體的興起都離不開經(jīng)濟利益的推動，網(wǎng)絡(luò)營銷模式日漸成熟，微博營銷的發(fā)展為商家提供了發(fā)掘市場潛在商機的契機。
三、微博營銷的傳播學(xué)作用
微博的影響力主要依靠關(guān)注量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量這三方面決定，意見領(lǐng)袖以其特有的身份擁有眾多的粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)量也就超出普通用戶很多，就傳播學(xué)的看法來說，這種經(jīng)�；钴S在網(wǎng)絡(luò)上，依靠網(wǎng)絡(luò)進行人際傳播，給他人提供信息、意見或者觀點并且把個人影響施加在他人身上的人成為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖是微博的精英用戶，是信息傳播的主要載體，成為意見領(lǐng)袖要有良好的信譽，有良好的素質(zhì)、品格，具有一定權(quán)威性，意見領(lǐng)袖發(fā)布的信息更加有說服力，一般情況下明星、各界代表更容易成為意見領(lǐng)袖。例如，陳坤曾經(jīng)發(fā)布的微博是與某品牌共同合作的.一款香水，具有一定的慈善意義，希望慈善機構(gòu)購買這款香水，陳坤的粉絲或者有能力、有購買欲望的人就會購買香水;“大表姐”劉雯作為模特拍攝寫真穿著的服飾等都受到粉絲的關(guān)注，紛紛購買正品，這就為品牌打了廣告。
四、微博營銷的發(fā)展策略
(一)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)水軍規(guī)范化�！八姟笔侵袊赜械木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)，魚龍混雜，沒有規(guī)范化的秩序，混亂了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，微博看似是私人空間，但使用過微博的人都知道其公共化程度很高，營銷者可以根據(jù)興趣愛好進行特定的微博營銷，海底撈曾經(jīng)創(chuàng)立海底撈體，很多用戶發(fā)段子用海底撈體，無形中海底撈成為人們追捧的對象，品牌效應(yīng)大大增強，由此可見，口碑營銷成為微博營銷中的常用手段。很多商家利用水軍進行宣傳，造出虛假效果，許多網(wǎng)紅利用水軍宣傳自己的店鋪，所以應(yīng)該引導(dǎo)水軍規(guī)范化，有職業(yè)操守。
(二)時刻關(guān)注受眾的警戒心理。發(fā)布的信息要吸引受眾眼球，投其所好，不斷更新，例如凡客誠品的官微會發(fā)布產(chǎn)品的更新動態(tài)，一開始可能會受到粉絲關(guān)注，新鮮感過了就會失去興趣，大大降低了受眾的購買欲望，有的人還會取消關(guān)注，發(fā)布的信息不被信任，受到抵制，所以，作為傳播者應(yīng)將自己的傳播目的與受眾的心理相結(jié)合發(fā)布信息，不能一味直白地表達觀點，發(fā)布沒有說服力的信息。
五、結(jié)語
只要明確受眾心理，誠實守信，不忘初心，遵守發(fā)展規(guī)則就可以利用微博營造良好的營銷平臺，微博營銷在未來還會越來越完善，形成良好的營銷環(huán)境。
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