淺淡產(chǎn)品設(shè)計(jì)中族群的細(xì)分與界定論文
摘 要：族群的細(xì)分與界定，是生活形態(tài)研究中的核心工作，是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)和定義用戶(hù)需求的必經(jīng)之路。文章從設(shè)計(jì)實(shí)踐的角度研究族群的細(xì)分與界定。首先，全面闡述了現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，進(jìn)行族群細(xì)分與界定的理論基礎(chǔ)，提出了全面界定族群的理念。接著，結(jié)合具體案例，詳細(xì)描述了從選擇標(biāo)準(zhǔn)到初步界定族群，進(jìn)而通過(guò)研究進(jìn)一步全面界定的過(guò)程。
關(guān)鍵詞：族群；生活形態(tài)；專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層
引言
族群，是指具有相同社會(huì)地位、制度條件、生存條件、生活觀念等特征的階層或人群。族群研究，是生活形態(tài)研究的核心概念。通過(guò)對(duì)不同族群的“生活市場(chǎng)區(qū)隔”，研究不同族群的生活觀、消費(fèi)觀和傳播觀，是設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)和解讀“需求密碼”的有效方法。族群研究，為目標(biāo)族群（目標(biāo)消費(fèi)群）定位、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)。
在實(shí)際的研究操作中，族群的細(xì)分與界定可以進(jìn)一步展開(kāi)，依次為：
�。�1） 將影響生活形態(tài)的各個(gè)因素作為因變量
�。�2） 根據(jù)時(shí)代特征和研究需要，從中確定關(guān)鍵因變量，作為研究中劃分族群的標(biāo)準(zhǔn)
�。�3） 選取關(guān)鍵因變量的值，也就是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)確定研究族群
�。�4） 對(duì)研究族群進(jìn)行詳細(xì)的、可操作的定義
一、 影響生活形態(tài)的因素
某一社會(huì)族群生活心態(tài)的形成受到多種社會(huì)因素的影響。這些因素也就構(gòu)成了對(duì)同一時(shí)代或者對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行人群細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的角度研究影響生活形態(tài)的因素，可以概括為五個(gè)方面：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理、社會(huì)文化、產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷。
1、 地理因素：居住在相同區(qū)域的人們往往具有相似的需要和需求。而這些需要和需求與居住在其他地區(qū)的人群有所不同。比如，城市居住的人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)折疊型沙發(fā)和一些小型家電；居住在郊區(qū)的人們則購(gòu)買(mǎi)更多的割草機(jī)和燒烤架。
2、 人口統(tǒng)計(jì)因素：是在人口方面重要的同時(shí)又是可以衡量的統(tǒng)計(jì)量，包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等。比如，年齡的不同帶來(lái)生活形態(tài)的差異：對(duì)于大多數(shù)十幾歲的孩子，收聽(tīng)調(diào)頻電波是生活中必不可少的；而25歲左右的年輕人普遍使用互聯(lián)網(wǎng)這種媒體方式。
3、 消費(fèi)心理：是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理，特別是他們的個(gè)性和態(tài)度等。比如，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能，地位追求型消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品對(duì)身份地位的顯示等[1]。
4、 社會(huì)文化：包括地區(qū)文化（中國(guó)文化、美洲文化、巴基斯坦文化等）；宗教信仰（希臘教義、新教、猶太教等）；社會(huì)階層；家庭生命周期（單身、年輕夫婦、空巢期等）。
5、 社會(huì)階層：通常就是指社會(huì)地位，它是各個(gè)社會(huì)階層成員間的相對(duì)排名。相對(duì)財(cái)富、相對(duì)權(quán)力和相對(duì)威望是用來(lái)定義社會(huì)地位的重要指標(biāo)。同屬于一個(gè)社會(huì)階層的成員往往擁有相同的價(jià)值取向和生活態(tài)度，在行為方式和內(nèi)容以及消費(fèi)方式和內(nèi)容上都有很多相似之處。
6、 產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷：主要包括使用頻率、感知狀態(tài)、品牌忠實(shí)度等。這類(lèi)生活形態(tài)的研究在針對(duì)某個(gè)品牌或者某種特定產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)用得非常廣泛。以實(shí)用品率為例，常�？梢詫⑷巳悍譃椋航�(jīng)常使用者、普通使用者、偶爾使用者和從不使用者。
二、 族群的全面界定
在工業(yè)社會(huì)中，我們對(duì)族群的研究常常僅僅從職業(yè)、年齡、地域等因素入手，發(fā)現(xiàn)他們的物質(zhì)功能需要。在現(xiàn)代社會(huì)，與目標(biāo)族群生活形態(tài)相適應(yīng)的精神享受和情感滿(mǎn)足已經(jīng)成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必不可少的任務(wù)。不能為消費(fèi)者帶來(lái)精神滿(mǎn)足的產(chǎn)品，和不能提供物質(zhì)功能的產(chǎn)品一樣，不會(huì)得到消費(fèi)者的原諒。因此對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的界定也因此具有了新的特點(diǎn)。目標(biāo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的情感傾向和他們的主觀偏好，也成為對(duì)研究族群進(jìn)行界定的必要因素。唯有如此才能使功能設(shè)計(jì)的針對(duì)性更加明顯、更加有效。
比如，在研究專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層這一群體時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)他們?cè)诋a(chǎn)品風(fēng)格傾向上表現(xiàn)出很大的差異。一部分人群傾向于以穩(wěn)重、大方、適合、簡(jiǎn)約、開(kāi)放、豁達(dá)、剛?cè)峒娌�、和諧的產(chǎn)品形象。還有相當(dāng)數(shù)量的人群更喜歡以活潑、動(dòng)感、個(gè)性鮮明、前衛(wèi)、新潮，甚至有些怪異的形象。因而，針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的族群研究，應(yīng)當(dāng)將“產(chǎn)品風(fēng)格傾向”作為界定和研究族群的重要方面。
三、 族群的細(xì)分與界定實(shí)踐——以現(xiàn)代社會(huì)中的專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層為例
1、 現(xiàn)代社會(huì)生活形態(tài)的關(guān)鍵變量：知識(shí)
現(xiàn)代社會(huì)，又被稱(chēng)為“雙重意義的知識(shí)社會(huì)”，知識(shí)的作用變得至關(guān)重要。首先，社會(huì)的進(jìn)步力量越來(lái)越多的來(lái)自科學(xué)技術(shù)；第二，社會(huì)的力量——按照大部分國(guó)民生產(chǎn)總值和大部分就業(yè)情況來(lái)衡量——越來(lái)越多的在于知識(shí)領(lǐng)域[2]。
在生活形態(tài)的諸多因素中，地理因素對(duì)于生活形態(tài)主要因素的影響越來(lái)越小。同樣的，男性相對(duì)于女性的就業(yè)優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越不明顯；某些中年人可能會(huì)比某些青年人更頻繁地接觸和接受新鮮事物。也就是說(shuō)人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)生活形態(tài)的影響越來(lái)越小。
知識(shí)成為影響生活形態(tài)的關(guān)鍵因素。財(cái)富和社會(huì)地位的'獲得主要依據(jù)知識(shí)構(gòu)成和占有量。同時(shí)，知識(shí)的不同，帶來(lái)工作內(nèi)容和工作方式的不同；生活時(shí)間構(gòu)成也不盡相同；生活方式也就不一樣；在生活的基礎(chǔ)上建筑起來(lái)的觀念意識(shí)也就不同了。比如，知識(shí)水平較高的人群，能夠有更多的機(jī)會(huì)接觸新的科技和新的觀念；工作環(huán)境更加優(yōu)越；由于工作的需要有機(jī)會(huì)接觸高檔消費(fèi)場(chǎng)所；有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去追求更高層次的需求。知識(shí)水平比較低的人群，工作環(huán)境比較差，工作主要依靠體力，因而比較繁重；大多數(shù)不熟悉新的媒介，因此不能接受新的信息和資訊；由于經(jīng)濟(jì)原因只能滿(mǎn)足較低層次的需求。
2、 專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層的初步界定：
作為與現(xiàn)代化的發(fā)展共同演進(jìn)，而日益發(fā)展壯大的階層，擔(dān)當(dāng)著現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)動(dòng)力與消費(fèi)文化的主流角色。社會(huì)學(xué)家普遍認(rèn)為，“專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層逐漸成為職業(yè)主體”，是現(xiàn)代社會(huì)的五大特征之一。具體到我國(guó)來(lái)說(shuō)，在《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)告》中，我國(guó)政府已經(jīng)明確地將“專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層”列入中國(guó)社會(huì)十大階層之一。同時(shí)指出“專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的中等階層的主干群體，既是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表者之一，也是先進(jìn)文化的代表者之一。而且，他們還是社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值體系及意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)新者和傳播者，是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和激勵(lì)社會(huì)進(jìn)步的重要力量。在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層在推動(dòng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念傳播方面發(fā)揮了重要的作用�！� [3]
總體來(lái)看，專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層主要居于中產(chǎn)階層的上層或者社會(huì)的上層，擁有比較豐富的經(jīng)濟(jì)資本、技術(shù)資本和文化資本。
�。�1） 以腦力勞動(dòng)為主，從職業(yè)分布上來(lái)看，主要是在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)（括國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類(lèi)非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè)）中專(zhuān)門(mén)從事各種專(zhuān)業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員，是專(zhuān)業(yè)人士（智力精英），文化資本相對(duì)雄厚的群體。這部分群體涉及的領(lǐng)域很雜，包括教授和研究員等高級(jí)知識(shí)分子、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、科研人員、大學(xué)和中學(xué)教師、建筑師、律師、會(huì)計(jì)師和精算師及其他人才等。還包括包括影視制作人、編輯、記者和專(zhuān)業(yè)撰稿人等[4]。
（2） 具有較高學(xué)歷，接受過(guò)專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練，相關(guān)調(diào)查專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層中，大專(zhuān)以上占94.18%；
�。�3） 以工資、薪金謀生
�。�4） 程度不同地?fù)碛袑?duì)勞動(dòng)過(guò)程的直接控制權(quán)，對(duì)社會(huì)公共事務(wù)有一定的發(fā)言權(quán)及影響力
（5） 政治態(tài)度溫和、保守，追求民主、平等，在一定程度上左右社會(huì)意識(shí)形態(tài)
�。�6） 生活形態(tài)、行為教養(yǎng)講究格調(diào)、品味
（7） 價(jià)值觀念上強(qiáng)調(diào)自我成就、自我實(shí)現(xiàn)
（8） 擁有體面生活的私有財(cái)富、閑暇時(shí)間及消費(fèi)能力（如私家車(chē)、私產(chǎn)房、攜家人旅游、度假、等等)。
�。�9） 這一階層年紀(jì)比較輕，他們大都出生于上個(gè)世紀(jì)60-70年代，年齡在30-45歲之間[4]。
3、 專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層的進(jìn)一步界定與研究：
�。�1） 挑選出風(fēng)格各異的手機(jī)、汽車(chē)、服裝、家具等類(lèi)圖片，分類(lèi)排序：
�。�2） 選擇了屬于專(zhuān)業(yè)技術(shù)階層的人群作為被試。首先是讓他們用形容詞描述所給出的圖片。我們事先給定了一些矛盾的詞匯如傳統(tǒng)---現(xiàn)代、男性化---女性化等等，并將這些描述語(yǔ)量化，被試根據(jù)自己的感覺(jué)將圖片的描述詞匯及其感覺(jué)“程度”定位。然后對(duì)被試進(jìn)行主觀傾向測(cè)評(píng)，也就是讓被試在每一類(lèi)中挑選一幅最偏愛(ài)的三幅圖片。
�。�3） 將收集回來(lái)的問(wèn)卷進(jìn)行分析，將數(shù)據(jù)帶入 excel 里進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出每一類(lèi)圖片中被選次數(shù)最多的，用“量表”表示。然后根據(jù)被試選擇圖片以及評(píng)價(jià)指數(shù)的相似形，粗略的把被試進(jìn)行人群分類(lèi)，再結(jié)合個(gè)人基本信息，即職業(yè)、教育、等主要因素，在這類(lèi)人群與他們的偏好之間建立聯(lián)系。通過(guò)應(yīng)用上述的人群生活形態(tài)分類(lèi)的邏輯過(guò)程和分類(lèi)方法，我們最后將目標(biāo)市場(chǎng)人群的生活形態(tài)分成2 類(lèi)，即：理智類(lèi)和創(chuàng)意類(lèi)。
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