礦泉水廣告策劃書
一、什么是策劃書
策劃書即對某個(gè)未來的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書是目標(biāo)規(guī)劃的文字書，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的指路燈。撰寫策劃書就是用現(xiàn)有的知識(shí)開發(fā)想象力，在可以得到的資源的現(xiàn)實(shí)中最可能最快的達(dá)到目標(biāo)。
二、礦泉水廣告策劃書（通用5篇）
時(shí)光如流水般匆匆流動(dòng)，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，面對新的工作，制定好新的目標(biāo)，不妨坐下來好好寫寫策劃書吧。現(xiàn)在你是否對策劃書一籌莫展呢？下面是小編幫大家整理的礦泉水廣告策劃書（通用5篇），歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
礦泉水廣告策劃書1
市場調(diào)查與分析
1.市場背景
(1)飲料市場競爭激烈
飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。
(4)礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。
2.競爭者狀況
第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%
第二名樂百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特點(diǎn);品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。
樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。
3.消費(fèi)者狀況
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有 2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4.市場潛量
武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大。武漢市750萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶(600mL，1.20元)以上，銷量 是3.96億。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是5572.88萬。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2 個(gè)多億的潛量。
5，稀世寶市場表現(xiàn)
知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場占有率僅1.70% 。消費(fèi)者對稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度為16.20%。
銷量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右。
稀世寶有特點(diǎn)，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價(jià)高。在消費(fèi)者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買不方便。
包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次，無品味。
有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年，維持住了品牌生存基礎(chǔ)。
企業(yè)診斷
稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。稀世寶上市已三年，市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：
1.經(jīng)營管理粗放隨意。尤其在銷售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn)，互相扯皮。
2.人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少;閑著的人多，干事的人少。
3.營銷人才短缺。由于營銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場;只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛，不知人家憑什么非得愛你;只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢，等等。
4.無明確定位。稀世寶無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷售主張(USP)，產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，人家憑什么買。
5、無市場調(diào)查，天廣告宣傳。無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn)，無廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此，消費(fèi)者對它無興趣，經(jīng)銷商也沒信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。因?yàn)檎l也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿。
7.營銷乏術(shù)。由于營銷人才短缺，造成稀世寶的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰(zhàn)略策劃，無長遠(yuǎn)規(guī)劃，營銷策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開拓市場，無重點(diǎn)無主次等。
8.包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼著上去顯得陳舊、無檔次、無品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎?
9.外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強(qiáng)勁的競爭對手??純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本，依仗 大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對誰來說也不是一件容易的事。
戰(zhàn)略規(guī)劃
1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路;大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作 的企業(yè)形象。
2.戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大;強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌;延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3.戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營，以北京為北方重點(diǎn)市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味!
5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢?硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行。
6.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費(fèi)入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。
根據(jù)稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。
針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。
營銷策略
(一)銷售理念
1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。
2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。
第一級：地上循環(huán)16年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素;
第二級：山下深層十公里處涌出半山腰;
第三級：超脫一般礦泉水，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo);
4.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。
(二)營銷組合
A.產(chǎn)品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必?fù)Q，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。
設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。
2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。
B.價(jià)格政策
零售價(jià)：600mL ，2.50-3.00;330mL，2.00-2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。
C.廣告與促銷策略
1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。
3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。
開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國，打開知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說要尋找最新明星。
找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向，投消費(fèi)者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過;第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛;第三， “小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對象;第四，她有一雙出奇的大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。
4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔;以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報(bào)紙為主，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔;軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊為輔。
電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。
5.促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。
D.渠道規(guī)劃
1.主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;
優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨;
對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件，開始時(shí)送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。
2.渠道戰(zhàn)術(shù)：
①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜，銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。
�、诼糜尉包c(diǎn)壟斷銷售。借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營銷效果。
③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
�、芙ㄉ鐓^(qū)直銷站，全線覆蓋武漢市場。
E.事件行銷
1.活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。
2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。
F.公關(guān)及形象活動(dòng)
1.活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，清除不良干擾因素。
2.活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務(wù)。
廣告創(chuàng)意
稀世寶兒歌篇：
廣告訴求對象：中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：改善視力
訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多
廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。
廣告創(chuàng)意內(nèi)容：
采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者 趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉 水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶，視力會(huì)更好”。
主題活動(dòng)
1.借“視覺年”重金尋寶
借助“99中國視覺年”進(jìn)行事件行銷。
據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64%，小學(xué)生發(fā)病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力。
活動(dòng)內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元，20名;第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名;第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元，100名。
活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值。
此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。
2.借“環(huán)�！笔召I人心
活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢。
活動(dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。
活動(dòng)開始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升。
3.借生態(tài)解疑
針對一部分消費(fèi)者對稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60%以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。
活動(dòng)內(nèi)容：在8、9.10三月，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng)，每月開獎(jiǎng)一次，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇⿲ぴ绰糜巍?/p>
消費(fèi)者參加踴躍，共收到數(shù)萬封來信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎(jiǎng)。旅游歸來之后逢人便說，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開懷暢飲。本次活動(dòng)取得預(yù)期的效果，不僅消除了消費(fèi)者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷作用。
4.借輿論造勢
為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉 水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水;稀世寶是國內(nèi)僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章。
這些有理有據(jù)的文章在武漢市各大報(bào)紙連續(xù)刊載18篇次，這些報(bào)紙是《長江日報(bào)》、《武漢晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《生活時(shí)報(bào)》、《中華周末報(bào)》。
科普文章一刊出立即引發(fā)了一場社會(huì)大辯論。消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好;有關(guān)專家也參與進(jìn)來了，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護(hù)著自己的利益。
大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報(bào)道，推波助瀾。進(jìn)一步擴(kuò)大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。
效果評估
在北京匹夫營銷策劃有限公司的指導(dǎo)下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開了武漢市場，使稀世寶成為家喻戶曉的知名品牌，知名度達(dá)到90%，美譽(yù)度達(dá)到75%，取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。
稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚，樹立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。
礦泉水廣告策劃書2
一、市場營銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境狀況
成功的公司能夠認(rèn)識(shí)到環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個(gè)公司必須監(jiān)測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費(fèi)群體以及他們的需求。為此，要預(yù)測市場的發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以不斷滿足市場需求。
2、產(chǎn)品狀況分析
現(xiàn)在礦泉水市場很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時(shí)國家對礦泉水的扶持力度也比較大。
目前，在中國市場上，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態(tài)勢。
3、競爭者分析
目前市場上礦泉水品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌均稱為潤田強(qiáng)有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達(dá)能益力也對潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費(fèi)者的訴求點(diǎn)才是打開市場的大門光明之道。
4、消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來都不購買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)者喝水當(dāng)然會(huì)關(guān)注健康，對身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎(chǔ)，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒有問題的。接下來，消費(fèi)者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來解渴。
而消費(fèi)者長期以來購買礦泉水水不會(huì)超過2元/瓶，突然來個(gè)3元/瓶的水，無疑的形成了購買的心理“障礙”。會(huì)覺得很貴，加上沒有一個(gè)很好的“理由”促成其購買，最終會(huì)轉(zhuǎn)而購買其他品牌。
在滿足消費(fèi)者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費(fèi)者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素，補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。
二、潤田礦泉水的營銷策略
1、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位
潤田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標(biāo)市場選擇主要是針對那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費(fèi)能力的群體，這部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、時(shí)尚人群等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。
產(chǎn)品定位：出售水，同時(shí)出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然含硒礦泉水著重突出是含硒的健康水。
2、產(chǎn)品策略
礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費(fèi)者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺得購買潤田礦泉水時(shí)給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語，滴滴潤心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個(gè)營銷組合策略的基石，潤田公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占領(lǐng)市場，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營的根源和基礎(chǔ)。
產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對一個(gè)飲料新品來說至關(guān)重要。差異化營銷必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)者群體的注意，同時(shí)還可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場。而產(chǎn)品一定可以是一種強(qiáng)大的“銷售力量”，一定是打動(dòng)消費(fèi)者，并穩(wěn)定消費(fèi)群體，引起回頭購買的最關(guān)鍵的因素之一。
在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前，潤田公司引進(jìn)了梅高咨詢公司，打算有此產(chǎn)品將“銷量”時(shí)代進(jìn)入到“品牌”時(shí)代，“潤田”將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場開發(fā)操作過程中，“潤田”就圍繞幾個(gè)問題去做，即誰來賣?賣給誰?在哪賣?賣什么?其次，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，“潤田”就已將“潤田.翠”礦泉水定位在高端消費(fèi)人群，銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。 價(jià)格策略
潤田公司將礦泉水的定位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。
市場上的幾大品牌的價(jià)格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤田普通礦泉水的市場價(jià)一般是每瓶一元，這種低價(jià)戰(zhàn)略，在與同類品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著薄利多銷的原則，正是這個(gè)原因，在全球金融風(fēng)暴中，依然得到了強(qiáng)勢發(fā)展。在20xx年1-10月，銷售額突破十億，同比增產(chǎn)40%，這也使得潤田獲得更大的利潤空間。
而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮，首先要讓消費(fèi)者感到物有所值，其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有盈利。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區(qū)域狀況，省外348ml定價(jià)2元/瓶、588定價(jià)2.5元/瓶。
包裝策略
潤田礦泉水在產(chǎn)品包裝上，潤田主要以藍(lán)色、綠色為主，體現(xiàn)出健康、親近自然的特性宗旨。
分銷渠道策略
分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性買斷、大型賣場鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。
潤田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系，市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會(huì)城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商街有很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，云集來自全國各地的精英人才。但是從全國市場來看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。
促銷策略
夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進(jìn)行事件促銷的策略，贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等，例如20xx年江西財(cái)經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節(jié)。在20xx長沙全國秋季糖酒會(huì)上，潤田借此機(jī)會(huì)采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例如免費(fèi)派水，散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現(xiàn)場活動(dòng)來達(dá)到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷，如xx年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。
潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進(jìn)行造勢，而不是每個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模的活動(dòng)，活動(dòng)形式可以單一，但一定要統(tǒng)一、聯(lián)動(dòng)，用健康陽光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進(jìn)行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動(dòng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。
礦泉水廣告策劃書3
1、市場背景分析：
縱觀當(dāng)今飲料市場，各種飲料品牌和品種繁多，市場競爭大，但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們追求的不再只是溫飽，而是一種高尚的生活品味；人們對健康的追求也越來越高，喝水不僅僅是為了解渴，同時(shí)還追求對身體健康有益。
2、礦泉水前景良好：
在發(fā)達(dá)國家，引用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國的“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)有了較快的提高，更加注重對健康的追求。
3、產(chǎn)品名稱:
天露礦泉水
4、產(chǎn)品形象：
天然、健康、純潔、活力與高尚品味。
5、產(chǎn)品功能定位：
解渴、保護(hù)視力（富含硒）
物以稀為貴，天露礦泉水含有稀缺的礦物質(zhì)硒，它是我國唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水；是國內(nèi)唯一含硒，低鈉重碳酸鈣的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢的立足點(diǎn)。
6、產(chǎn)品特性分析：
硒有很對功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛，提升視力最符合水的.消費(fèi)特征，并容易被消費(fèi)者接受。
7、產(chǎn)品主要功能：
解渴、改善視力、提供人體所需的多種微量元素。
8、目標(biāo)客戶：
以年輕人為主（電腦操作者），以中小學(xué)生為突破口。
9、營銷理念：
出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。
10、產(chǎn)品包裝：
塑料瓶包裝，整個(gè)瓶子是白色的，瓶蓋是藍(lán)色的`，瓶子表面有藍(lán)色的標(biāo)簽紙，標(biāo)簽紙上印有“天露”藍(lán)色字樣。瓶裝有500毫升和300毫升兩個(gè)容積。
11、零售價(jià)格：
500毫升裝得一瓶3元，300毫升的一瓶2元。
12、銷售地點(diǎn)：
各個(gè)平價(jià)超市和便利店，旅游景點(diǎn)，特別是學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場上所、街頭各大小商店以及大型商場。
13、廣告策劃：
廣告訴求對象：中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：改善視力
產(chǎn)品進(jìn)入市場首先要有知名度，在中國要求得高知名度最好的方式就是請名人、明星做廣告。結(jié)合產(chǎn)品特性—能改善視力，我想可以找眼睛較大的明星代言，又因目標(biāo)客戶主要針對學(xué)生，因此要找一個(gè)大多學(xué)生喜歡的明星代言，廣告詞為“天天喝天露，視力上一步”。
廣告發(fā)布原則：
以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視為主，軟廣告以報(bào)紙、雜志為主。在各公交車、長途汽車上刊登廣告。
促銷方式：
1） 傳統(tǒng)節(jié)日可打折，買兩瓶打8折；兒童節(jié)或青年節(jié)買兩瓶可送小禮物。
2） 可設(shè)置抽獎(jiǎng)形式，打開瓶蓋，若發(fā)現(xiàn)有“恭喜”兩個(gè)字，則可免費(fèi)再來一瓶。
3） 限量贈(zèng)送，“買五送一”，即買上五瓶后，可免費(fèi)得一瓶。
礦泉水廣告策劃書4
一、市場營銷策劃書執(zhí)行概要和要領(lǐng)
1、商標(biāo)
2、定價(jià)
定價(jià)策略，由于本企業(yè)處于市場的導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛投放市場，顧客還不是很熟悉，因此會(huì)出現(xiàn)銷售量低、難以與其他同類產(chǎn)品競爭。為了打開市場，在價(jià)格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應(yīng)的地價(jià)策略。
高價(jià)策略，就是說企業(yè)把高消費(fèi)水平的消費(fèi)者作為本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，利用高收入階層愿意支付比別人更高的價(jià)格滿足其心理需求之一情況制定出一個(gè)比高的價(jià)格。
低價(jià)策略，就是說企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，必要時(shí)可以微量虧本出售，已達(dá)到產(chǎn)品快速滲透市場在其同類行業(yè)中提升自己的市場份額。低價(jià)策略的有關(guān)條件
1、商品的需求量大，相關(guān)的替代品較多，降低價(jià)格能促進(jìn)銷售量的增長。
2、企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)可以大批量生產(chǎn)，降低成本。
顧客滿意定價(jià)，是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調(diào)查出消費(fèi)者對本產(chǎn)品的滿意價(jià)格是什么，加以調(diào)整的出最終的價(jià)格。
差別定價(jià)策，是指對不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等對同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。
分檔定價(jià)策略 ，是指 把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。
3、目標(biāo)市場管理
目標(biāo)管理的步驟：
�、� 制訂目標(biāo)
營銷目標(biāo)設(shè)定，要符合這五個(gè)條件：具體、可衡量、可操作、時(shí)間的長短，是否與目標(biāo)市場相符合；
�、� 明確要達(dá)到的主要目標(biāo)
�、� 優(yōu)劣勢分析
�、� 制定具體行動(dòng)方案
�、� 優(yōu)化企業(yè)資源資源
�、� 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間
�、� 目標(biāo)控制與管理——區(qū)分20%的用戶還是80%的用戶
⑻ 制定獎(jiǎng)罰制度
二、目前營銷狀況
(1) 市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價(jià)格/利潤空間等。
(2) 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等。
(3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況。
(4) 分銷狀況：銷售渠道等。
(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。
3. SWOT問題分析
優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力。
劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢力。
機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況。
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。
綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險(xiǎn)。
4. 市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)：
營銷目標(biāo)：
5. 市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略
4C、4p、整合營銷、共振多贏策略（面對顧客，我們公司總部、一級經(jīng)理、三級經(jīng)理、零售商協(xié)同行動(dòng)，使這個(gè)營銷鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù)，把這些進(jìn)行有效的整合把大家的.利益放在一起,達(dá)到多方共贏局面。
分銷：分銷渠道
多種渠道方式并用
直銷——直接送到用戶手中（短而窄渠道方式）
分銷——通過一級代理、三級代理進(jìn)行分銷、零售商銷售（長而寬的渠道方式） 連鎖——進(jìn)行連鎖加盟
連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強(qiáng)化自身建設(shè)，用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡單的將自己的模式完全復(fù)制,而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流,資金流,信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿活力。
銷售隊(duì)伍：
1、整體了解公司的業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵流程可以組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)還要制定團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)崗位人員的職責(zé)以及收集信息、傳遞信息的渠道和標(biāo)準(zhǔn)。
2、建立團(tuán)隊(duì)內(nèi)部細(xì)細(xì)溝通的方法和標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工不同，在工作中需要相互協(xié)作，因此需要建立一個(gè)明確的的溝通方式和標(biāo)準(zhǔn)，從而建立良好的溝通團(tuán)隊(duì)，這是高效團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。
3、每個(gè)員工都要了解團(tuán)隊(duì)的意義，每一個(gè)人都撂集團(tuán)隊(duì)的重要性和意義，并依據(jù)團(tuán)隊(duì)的要求來規(guī)劃自己的工作，否則團(tuán)隊(duì)只能是一個(gè)空殼。
4、建設(shè)高質(zhì)量的管理團(tuán)隊(duì)，高素質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)并不意味著每一個(gè)高層管理者都是管理高手，實(shí)際上，真正的高素質(zhì)高層管理團(tuán)隊(duì)在工作企業(yè)的目標(biāo)和行動(dòng)的目標(biāo)完全統(tǒng)一起來，總的來說就是行為的協(xié)調(diào)各統(tǒng)一。
服務(wù)：售后客戶服務(wù)。
廣告：宣傳廣告形式。
促銷：
主要的促銷手段
數(shù)量折扣策略，就是根據(jù)代理商、中間商和顧客購買產(chǎn)品數(shù)量的多少， 分別給予不同的折扣的一種主要促銷方法。
可采用的折扣方法有 累計(jì)數(shù)量折扣非累計(jì)數(shù)量折扣（根據(jù)每次購買的數(shù)量進(jìn)行折扣的方法）現(xiàn)金折扣
交易者折扣（根據(jù)中間商所承擔(dān)責(zé)任的多少進(jìn)行相應(yīng)的折扣）季節(jié)性折扣 推廣折扣 運(yùn)費(fèi)讓價(jià)等等
礦泉水廣告策劃書5
1.市場背景：
(1)安康礦泉水市場競爭激烈
安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。
(2)品牌繁多
目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在安康市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等
2.競爭者狀況：
第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢品牌;其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在安康市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、 康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。
3.消費(fèi)者狀況：
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4.市場潛量：
安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人，加上外來流動(dòng)人口約40萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。
5.陜西硒谷礦泉水市場表現(xiàn)：
知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費(fèi)者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。
陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
營銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作
1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場的鋪墊和宣傳策略：
(1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：
出售水就是出售健康
陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。
陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。
圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：
兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么? (根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫)
長壽村、美女村的秘密。
21世紀(jì)我們到底喝什么水好?
怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?
“山泉”就是礦泉水嗎?
為什么說硒谷礦泉水更珍貴?
物以“硒”為貴嗎?
國際罕見的硒礦泉水。
硒谷礦泉水為什么能改善視力?
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