早教機(jī)構(gòu)營銷策略的論文

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　　一、我國早教市場(chǎng)供需狀況及存在問題

　�。ㄒ唬┪覈�早教市場(chǎng)的供需狀況

　　從我國早教市場(chǎng)的供給情況來看，目前，我國早教市場(chǎng)上的從業(yè)機(jī)構(gòu)主要有三種類型：連鎖加盟早教機(jī)構(gòu)、自創(chuàng)品牌的早教機(jī)構(gòu)和幼兒園附設(shè)的早教中心。這些早教機(jī)構(gòu)通過在市場(chǎng)上爭(zhēng)奪師資、生源和資金，從而謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額。中國品牌網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)口碑最好的早教機(jī)構(gòu)包括金寶貝、紅黃藍(lán)、東方愛嬰、奧爾夫、妙事多、新愛嬰、天才寶貝、小熊之家等。雖然我國早教市場(chǎng)的從業(yè)機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)日益多樣化、品牌化和規(guī)模化的趨勢(shì)，但從我國目前早教從業(yè)機(jī)構(gòu)的總體供給情況來看，仍無法充分滿足消費(fèi)者的早教需求。從我國早教市場(chǎng)的需求狀況來看，目前，我國早教市場(chǎng)的消費(fèi)需求特征主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是需求量大，但市場(chǎng)分散。幼兒早期教育已經(jīng)成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)之一，尤其在城鎮(zhèn)中更被人們普遍重視。在發(fā)達(dá)城市的中高檔小區(qū)早教機(jī)構(gòu)普遍存在，而在多數(shù)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)則比較零星；二是輻射半徑小，有效消費(fèi)率偏低。早教機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象是幼兒，其特征是年齡小、行為能力差，所以，家長就近選擇早教機(jī)構(gòu)的情況比較普遍，早教機(jī)構(gòu)的空間和距離決定了早教機(jī)構(gòu)的服務(wù)半徑比較小。另一方面，受各種因素的制約，如孩子身體狀況、家長忙閑時(shí)間、天氣條件等，往往造成實(shí)際消費(fèi)不足，有效消費(fèi)率低。

　�。ǘ�）我國早教市場(chǎng)存在的問題

　　1.早教市場(chǎng)供需不平衡

　　這種供需的不平衡不僅表現(xiàn)為在數(shù)量上，現(xiàn)有的早教機(jī)構(gòu)無法滿足市場(chǎng)需求，也表現(xiàn)為質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的不平衡，即現(xiàn)有早教機(jī)構(gòu)所提供的早教內(nèi)容、早教服務(wù)質(zhì)量以及早教收費(fèi)水平等方面無法與家長們的要求相匹配。

　　2.缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性

　　我國的幼兒早期教育事業(yè)發(fā)展較晚，起步于上世紀(jì)末期，當(dāng)時(shí)以“不能輸在起跑線上”等口號(hào)為代表，夸大幼兒早期教育的功能且商業(yè)性質(zhì)較為突出，早教機(jī)構(gòu)所提供的早教產(chǎn)品和服務(wù)缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性，主要以訓(xùn)練幼兒精細(xì)動(dòng)作和才藝等技能性活動(dòng)為主，活動(dòng)時(shí)間短、次數(shù)少、內(nèi)容單一。符合國內(nèi)具體實(shí)際的早期教育理論較少，大多是從國外先進(jìn)理論引進(jìn)，缺乏全面性、系統(tǒng)性和深刻性是我國早教市場(chǎng)發(fā)展亟待解決的問題。

　　3.缺乏營銷意識(shí)，營銷手段落后

　　由于新中國建立以來，我國嬰幼兒教育就像我國早期的義務(wù)教育一樣主要依靠國家的財(cái)政撥款、企業(yè)單位支持和少量收取學(xué)費(fèi)、雜費(fèi)等來維持其運(yùn)行。因此人們對(duì)教育機(jī)構(gòu)的普遍印象是一種社會(huì)服務(wù)部門，其存在的目的是為人們提供所需的公共服務(wù)，是非營利組織。因此，我國的很多教育機(jī)構(gòu)缺乏市場(chǎng)營銷意識(shí)，在其運(yùn)營過程中更不注重市場(chǎng)營銷手段的運(yùn)用。在我國幼兒早期教育市場(chǎng)，當(dāng)前比較突出的問題是市場(chǎng)營銷觀念的落后和市場(chǎng)營銷手段的缺乏。然而，現(xiàn)階段的幼兒早期教育的改革已經(jīng)把早教機(jī)構(gòu)推向市場(chǎng)，絕大多數(shù)的早教機(jī)構(gòu)是企業(yè)單位或私營機(jī)構(gòu)，其主要目的是追求利潤。面對(duì)社會(huì)的多樣化需求，早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展必須重視市場(chǎng)導(dǎo)向和營銷策略。

　　二、早教機(jī)構(gòu)開拓市場(chǎng)的營銷策略

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　從對(duì)我國不同類型的早教機(jī)構(gòu)的調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，不同的早教機(jī)構(gòu)在環(huán)境設(shè)計(jì)、課程安排以及基于不同基礎(chǔ)上的課程目標(biāo)和側(cè)重效果也不同，如此種種正是各個(gè)早教機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從產(chǎn)品策略方面，相關(guān)早教機(jī)構(gòu)應(yīng)做好市場(chǎng)定位、產(chǎn)品差異化和明確教育理念方面的工作。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使早教機(jī)構(gòu)能夠通過明確自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，通過在明確在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的專業(yè)性和特色化服務(wù)，贏得顧客信賴，從而提高顧客的忠誠度和早教機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，早教機(jī)構(gòu)還可以通過在教育方案、評(píng)估體系、課程體系或家庭支持訓(xùn)練計(jì)劃等方面尋求差異化。如“紅黃藍(lán)”早教機(jī)構(gòu)獨(dú)特的教育方案適合用來培養(yǎng)中國0-6歲兒童良好的綜合智能和構(gòu)建健康人格，用于紅黃藍(lán)親子園與幼兒園有效互動(dòng)，覆蓋0-6歲整個(gè)早期教育領(lǐng)域，這也成為了紅黃藍(lán)區(qū)別于其他早教機(jī)構(gòu)的最大的差異化優(yōu)勢(shì)。

　�。ǘ�）價(jià)格策略

　　價(jià)格在某種程度上是企業(yè)成功的關(guān)鍵，因?yàn)閮r(jià)格頗受消費(fèi)者的關(guān)注。早教機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)對(duì)象的不同制定不同的價(jià)格策略。在定價(jià)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。1.結(jié)合特定早教產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期來進(jìn)行定價(jià)在新的早教項(xiàng)目或新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，要根據(jù)早教產(chǎn)品成本、供求和競(jìng)爭(zhēng)情況，以及市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)的接受識(shí)別程度，采取不同定價(jià)策略，以增強(qiáng)課程競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大知名度和市場(chǎng)占有率，從而爭(zhēng)取盡可能大的利潤。在早教產(chǎn)品的場(chǎng)成長期，定價(jià)策略的選擇主要考慮競(jìng)爭(zhēng)條件以及消費(fèi)者的接受程度，在保證早教機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤或目標(biāo)報(bào)酬率的目標(biāo)制定。在市場(chǎng)中相對(duì)成熟的早教產(chǎn)品和內(nèi)容進(jìn)行定價(jià)時(shí)，考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，具有較大規(guī)模和聲譽(yù)的早教機(jī)構(gòu)可以適當(dāng)采取驅(qū)逐定價(jià)策略，通過降低價(jià)格驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.合理使用滲透定價(jià)和累計(jì)折扣等策略盡管目前很多家長十分關(guān)注孩子的教育，愿意在這方面承擔(dān)花費(fèi)，但是過高的定價(jià)會(huì)形成對(duì)大部分中低收入者的阻礙，因此，早教機(jī)構(gòu)應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂脻B透定價(jià)策略。例如，“金貝貝”親子園將其早教產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，從而吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)，也贏得了較好的口碑。另外，早教機(jī)構(gòu)也可以通過為顧客提供累計(jì)折扣，從而達(dá)到回饋老顧客和提高顧客的穩(wěn)定性的目的，也能夠通過為顧客提供累計(jì)折扣建立與顧客之間的長期關(guān)系，提高顧客的忠誠度。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　由于早教機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)需求受到地域和距離等空間因素的限制，因此，早教機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)開拓過程中，可以通過采用連鎖經(jīng)營或特許連鎖的方式擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在連鎖或特許連鎖的經(jīng)營模式下，應(yīng)注重提升早教機(jī)構(gòu)品牌的文化和個(gè)性，通過品牌的運(yùn)作，在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鮮明的品牌形象。在本地區(qū)取得良好聲譽(yù)，各個(gè)連鎖機(jī)構(gòu)都將獲得最新的信息支持和技術(shù)支持，從而不斷提高全體教師的教學(xué)水平，節(jié)省自身研發(fā)課程的時(shí)間、人力和精力，保證合作各區(qū)域連鎖機(jī)構(gòu)的高效運(yùn)作。

　�。ㄋ模┐黉N策略

　　早教機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容以及目標(biāo)顧客方面具有差別性，因此，不同早教機(jī)構(gòu)在開展促銷活動(dòng)的過程中應(yīng)針對(duì)自身的市場(chǎng)定位、資源情況及目標(biāo)顧客特性的不同，靈活選擇適合于自身和目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的促銷形式和手段。

　　1.在廣告策略的選擇方面

　　考慮到降低早教機(jī)構(gòu)廣告成本和提高廣告對(duì)目標(biāo)顧客的溝通效率的問題，除傳統(tǒng)的廣告媒體和形式外，早教機(jī)構(gòu)還可以選擇以下廣告策略：首先，可以選擇在嬰幼兒比較集中的場(chǎng)所，如幼兒園、幼兒游樂場(chǎng)等位置發(fā)放印刷廣告，吸引對(duì)早教感興趣的家長對(duì)早教機(jī)構(gòu)的關(guān)注；其次，在街區(qū)顯眼處常年懸掛招生廣告，印發(fā)名片，利用六一兒童節(jié)、元旦等節(jié)日免費(fèi)為幼兒發(fā)放印有幼兒學(xué)前教育機(jī)構(gòu)名字的背心、小獎(jiǎng)品以及幼兒的小玩具、讀物；最后，可以建立自己的網(wǎng)站或微信交流平臺(tái)，讓用戶可以自由查詢、登錄、關(guān)注及瀏覽，避免一些顧客關(guān)注的無效性和被動(dòng)性。

　　2.在公共關(guān)系策略方面

　　早教機(jī)構(gòu)應(yīng)做好內(nèi)部公關(guān)和社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)，全面提升早教機(jī)構(gòu)的形象和早教品牌形象。首先，早教機(jī)構(gòu)可以定期發(fā)行內(nèi)部刊物。內(nèi)部刊物是中心信息在管理者和員工間上下傳遞的有效途徑。通過利用內(nèi)部刊物向公眾介紹自己的企業(yè)文化、課程安排、師資規(guī)模、工作成果等，吸引家長對(duì)機(jī)構(gòu)的中心動(dòng)向、中心課程的注意，有利于在公眾及員工面前樹立良好的形象、打造品牌。早教機(jī)構(gòu)也要做好社會(huì)型公關(guān)策略，例如組織、參與或贊助公益活動(dòng)，并通過公益活動(dòng)宣傳早教機(jī)構(gòu)的早教理念，樹立早教機(jī)構(gòu)的品牌形象。社會(huì)型公關(guān)促銷策略的主要形式是贊助公益事業(yè)。例如，東方愛嬰的賈軍女士經(jīng)常贊助公益事業(yè)，通過這樣一系列的公益活動(dòng)，提升公眾對(duì)早教機(jī)構(gòu)的關(guān)注度，從而起到塑造良好社會(huì)形象的作用。

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