市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)要進(jìn)行案例教學(xué)的原因以及開(kāi)展方法淺析論文
摘要：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。通過(guò)案例教學(xué)有利于學(xué)生主體作用的發(fā)揮；使學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)，從而學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)；有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作。案例教學(xué)有市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)論文范文個(gè)體研究分析、集體研究分析、模擬教學(xué)三種形式。案例教學(xué)的考核更注重學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門必修課，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。對(duì)于這樣的一門學(xué)科，在教學(xué)中光靠機(jī)械地講授教材上的純理論知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。筆者在教學(xué)實(shí)踐中逐漸認(rèn)識(shí)到，案例教學(xué)在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)過(guò)程中有著舉足輕重的地位，起著不可估量的作用。實(shí)踐證明，案例教學(xué)有利于學(xué)生主體作用的發(fā)揮；有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力；有利于促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)，從而學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)；有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作。
一、何謂案例教學(xué)
1．哈佛行政管理案例教學(xué)法
哈佛行政管理案例教學(xué)法是：就某個(gè)現(xiàn)實(shí)的政策問(wèn)題或管理問(wèn)題提供背景情況介紹，指出面臨的困境或幾種選擇性，沒(méi)有唯一正確的答案。給學(xué)生留下一個(gè)創(chuàng)造性的解決問(wèn)題的練習(xí)機(jī)會(huì)。學(xué)生在課下閱讀案例資料，在課堂分組討論解決問(wèn)題的思路和辦法。這樣做的好處是有助于改變學(xué)生思考問(wèn)題的方法，把學(xué)生從抽象概念引向具體背景，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用科學(xué)的理論知識(shí)，去分析、歸納、演繹、推理、總結(jié)，從而達(dá)到鞏固知識(shí)、提高能力、發(fā)展理論的目的。從類型來(lái)說(shuō)，哈佛案例教學(xué)一般分為三類：一是問(wèn)題評(píng)審型，即給出問(wèn)題和解決問(wèn)題的方案，讓學(xué)生去評(píng)價(jià)；二是分析決策型，即沒(méi)有給出方案，需要學(xué)生討論分析以提出決策方案；三是發(fā)展理論型，即通過(guò)案例，發(fā)現(xiàn)新的理論生長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展并不斷完善理論體系。哈佛案例教學(xué)法對(duì)教師有很高的技能技巧，同樣對(duì)學(xué)生要求也很高。要求它以調(diào)動(dòng)學(xué)生成為積極參與者，而不是消極被動(dòng)的聽(tīng)眾，比如在案例討論中，教師要盡量把時(shí)間讓給學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生更多地提出解決問(wèn)題的辦法。在課堂上，要求教師營(yíng)造一種氣氛，引起爭(zhēng)論，使大家多多發(fā)表意見(jiàn)。
哈佛案例教學(xué)法給我們?nèi)缦聠⑹荆海?）把課堂還給學(xué)生，重視學(xué)生的主體作用；（2）答案不止一個(gè)，激勵(lì)學(xué)生不固守已有的結(jié)論，積極探索；（3）教師在課堂上最主要的.作用是有效“啟發(fā)”、“引導(dǎo)”學(xué)生去掌握所學(xué)的知識(shí)。
2．案例教學(xué)的含義及特征
哈佛案例教學(xué)法盡管是針對(duì)商學(xué)院行政管理人才培養(yǎng)而言，但案例教學(xué)法中的三點(diǎn)啟示也為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)提供了可借鑒的理論與實(shí)踐依據(jù)。
案例教學(xué)應(yīng)該是運(yùn)用案例進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，改變傳統(tǒng)教學(xué)以本為本、從理論到理論的注入式教學(xué)方式，變成一種促進(jìn)學(xué)生成為教學(xué)主體，學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)、探索性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方式。案例教學(xué)可分為兩種類型：一是從例到理型，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過(guò)自主合作，群體思維撞擊，尋找知識(shí)形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本理論并運(yùn)用掌握的規(guī)律和理論去解決實(shí)際問(wèn)題；二是從理到例型，即給出基本理論，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本理論，發(fā)散思維，以例釋理，以例證理，從而獲得解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
因此，案例教學(xué)應(yīng)具有如下特征：
�。�1）個(gè)體思維的提升力。通過(guò)自主學(xué)習(xí)，運(yùn)用已經(jīng)掌握的知識(shí)，再結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、生活實(shí)際，在主動(dòng)的思維運(yùn)動(dòng)中訓(xùn)練思維，并敏于汲取他人和集體的智慧，使自己的思維火種“熊熊燃燒”。
（2）群體潛能的開(kāi)發(fā)力。每個(gè)學(xué)生都具有潛在的創(chuàng)造力和智慧，每個(gè)人又都有優(yōu)勢(shì)之處，但都不是“完人”。案例課堂教學(xué)方式實(shí)施過(guò)程是開(kāi)發(fā)每個(gè)學(xué)生的潛能，發(fā)展每一位學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，并綜合每一位學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)群體潛能的過(guò)程。
�。�3）群體合作的凝聚力。通過(guò)合作學(xué)習(xí)，使學(xué)生個(gè)體主動(dòng)適應(yīng)群體生活，并將自己溶入群體之中，互相協(xié)作，互相尊重，增強(qiáng)凝聚力。
�。�4）教學(xué)情境的吸攝力。在案例討論中，教師要盡量把時(shí)間讓給學(xué)生。鼓勵(lì)學(xué)生更多地提出解決問(wèn)題的辦法。因此，提倡案例教學(xué)中實(shí)行“四個(gè)自由開(kāi)放”，即自由設(shè)疑的開(kāi)放、自由思維的開(kāi)放、自由討論的開(kāi)放、自由選擇的開(kāi)放，創(chuàng)造一個(gè)寬松和諧的多維互動(dòng)的教學(xué)情境，吸攝每一位同學(xué)主動(dòng)參與，積極思考。
二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)為什么要進(jìn)行案例教學(xué)
1．案例教學(xué)有利于改革傳統(tǒng)觀念教學(xué)
傳統(tǒng)教學(xué)觀念以教師為中心，以教材為中心，從書(shū)本到書(shū)本，從理論到理論，關(guān)注的是向?qū)W生灌輸了哪些知識(shí)，使教學(xué)與生活脫節(jié)、與學(xué)生實(shí)際脫節(jié)，忽視了學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的開(kāi)發(fā)，忽視了真理形成的過(guò)程教學(xué)。而這與市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)實(shí)踐性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)、知識(shí)面廣的特點(diǎn)相背離，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)不深、學(xué)不透、學(xué)不懂，甚至不會(huì)運(yùn)用學(xué)到的理論去解決實(shí)際問(wèn)題。而案例教學(xué)無(wú)論是“從例到理”，還是“從理到例”，都十分注重學(xué)生的主體性、主動(dòng)性、自主性的發(fā)揮，注重引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)案例的分析、推導(dǎo)，從而發(fā)現(xiàn)理論，并從中發(fā)現(xiàn)前人研究總結(jié)的規(guī)律和方法，使學(xué)生較好地運(yùn)用理論去解決實(shí)際問(wèn)題；重在激發(fā)學(xué)生不斷地提出問(wèn)題，學(xué)會(huì)收集各方面的資料和信息，學(xué)會(huì)對(duì)已有的資料作多方面的分析，繼而探索事物的內(nèi)在聯(lián)系，得出自己的結(jié)論和解決實(shí)際問(wèn)題，促使學(xué)生的思維不斷深化；并不要讓學(xué)生去尋求這些問(wèn)題預(yù)定的唯一的正確答案，而是重在解決問(wèn)題過(guò)程中的思維策略以及多種可能的解釋。
2．案例教學(xué)有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力
案例教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)的開(kāi)放式的教學(xué)方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的注入式教學(xué)方式。從教育心理學(xué)“需要論”的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)人心理上一旦形成了“自我實(shí)現(xiàn)需要”，就會(huì)為實(shí)現(xiàn)自己需要的滿足而努力開(kāi)發(fā)自己的潛能，必欲求之而后快。這時(shí)，他的思維火種就會(huì)熊熊燃燒，為自己能夠成功披荊斬棘地去解決市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)際問(wèn)題而想方設(shè)法置疑釋疑，逐漸使自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力得到提高。
3．案例教學(xué)有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)
傳統(tǒng)從書(shū)本到書(shū)本，從理論到理論的教學(xué)方式，教給學(xué)生的是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中現(xiàn)成的結(jié)論，學(xué)生獲得只是機(jī)械記憶。而案例教學(xué)則不是封閉的、靜止的，在教學(xué)中通過(guò)個(gè)體和群體的積極思考，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)中的客觀規(guī)律，最終得出自己的結(jié)論。這些結(jié)論由于是經(jīng)過(guò)自己大腦思考后出來(lái)的，甚至是相關(guān)知識(shí)的綜合運(yùn)用提煉出來(lái)的，因而，不僅記得牢，而且經(jīng)過(guò)反復(fù)多次的積淀后，就會(huì)獲得了自主學(xué)習(xí)方法，使學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)成為現(xiàn)實(shí)。
4．案例教學(xué)有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展都是人們合作探索的結(jié)果。社會(huì)人文精神的弘揚(yáng)也把樂(lè)于合作、善于合作作為重要的基石。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一門社會(huì)實(shí)踐性科學(xué)，培養(yǎng)出來(lái)的是面對(duì)紛繁市場(chǎng)的綜合素質(zhì)的人才，其中溝通與合作的能力是必備的。但是在傳統(tǒng)的課堂教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生合作精神的機(jī)會(huì)并不多，且較多停留在口頭引導(dǎo)鼓勵(lì)的層面，有的也只是流于形式層面，弄得不好，很多還是說(shuō)教。案例教學(xué)的過(guò)程，通常要經(jīng)過(guò)小組、大組合作思維撞擊，在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，從而學(xué)會(huì)尊重他人，關(guān)心他人。
三、如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的案例教學(xué)
案例教學(xué)的開(kāi)展是生動(dòng)多樣的，在教學(xué)實(shí)踐中開(kāi)展案例教學(xué)要有以下幾種形式：
1．個(gè)體研究分析
市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)每一章節(jié)基本上都適于案例教學(xué)，教師在課前撰寫(xiě)或收集選取典型的案例，讓每個(gè)學(xué)生都開(kāi)動(dòng)腦筋，在課堂上或在課下自己獨(dú)立思考、研究、分析，并得出自己的結(jié)論。再由學(xué)生本人發(fā)言或由老師點(diǎn)名發(fā)言，就個(gè)體發(fā)言的結(jié)果，去發(fā)動(dòng)全體學(xué)生進(jìn)行討論、評(píng)價(jià)和補(bǔ)充。最后在教師的參與啟發(fā)、引導(dǎo)下，讓全體學(xué)生統(tǒng)一到一個(gè)正確的分析結(jié)論上來(lái)。
2．集體研究分析
集體研究分析是以集體為單位的分析、討論、研究案例，按其范圍又可分為小集體討論和大集體討論。
小集體的討論是以學(xué)習(xí)小組為單位，對(duì)案例進(jìn)行全方位的討論分析，然后把各小組的正確觀點(diǎn)，匯集形成本班的觀點(diǎn)，要求每位同學(xué)以這些觀點(diǎn)為立論，寫(xiě)成書(shū)面報(bào)告，交給老師批閱，老師在批閱后，選出好的文章，讓全班同學(xué)學(xué)習(xí)。
大集體討論是以全班全體同學(xué)為單位，對(duì)案例進(jìn)行分析討論。教師根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教材的理論內(nèi)容，選取典型案例，并多引幾條似是而非的問(wèn)題，讓全班同學(xué)自由討論，在形成全班的各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生采用對(duì)比手法、去偽存真，逐漸形成班里的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，最后要求學(xué)生根據(jù)這個(gè)統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，作為自己的論點(diǎn)，寫(xiě)出一篇案例分析文章。
3．模擬教學(xué)
模擬教學(xué)即將課堂還原為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)踐，讓學(xué)生分別扮演談判中的各種不同角色，學(xué)生因角色的不同可發(fā)表不同身份的感想、認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)，然后，讓學(xué)生因身份的不同，目的的各異，站在不同立場(chǎng)發(fā)表自己的論點(diǎn)，形成各個(gè)角色的爭(zhēng)論，引出各自的觀點(diǎn)、分析的結(jié)論，然后教師再參與討論，最后使各個(gè)角色的不同目的的觀點(diǎn)逐步統(tǒng)一到：局部利益要服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，國(guó)家、集體、個(gè)人三者利益同時(shí)兼顧的原則上，使各個(gè)角色終有一個(gè)比較客觀的統(tǒng)一結(jié)論。
四、如何評(píng)價(jià)學(xué)生分析案例的成績(jī)
評(píng)價(jià)學(xué)生案例分析成績(jī)要做到尊重學(xué)生的創(chuàng)見(jiàn)，不搞教師一言堂，因此，評(píng)價(jià)的原則應(yīng)是考查學(xué)生是否做到：分析案例的邏輯步驟要正確；對(duì)案例中所提的問(wèn)題分析要全面、深刻；分析案例所提出的解決方法或決策的根據(jù)要充足；對(duì)案例分析有創(chuàng)見(jiàn)的要適當(dāng)加分。
總之，案例教學(xué)效果最終的考核評(píng)價(jià)是實(shí)踐，因此，教師應(yīng)多提倡學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)查、研究分析，把所學(xué)的和所用的二合為一地運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的實(shí)踐上，這才是對(duì)學(xué)生的最好考核評(píng)價(jià)。
參考文獻(xiàn)：
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