零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究論文
摘 要：隨著零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，產(chǎn)品創(chuàng)新成為零售 企業(yè) 生存和 發(fā)展 的重要策略。通過(guò)構(gòu)建一個(gè)基于零供雙方力量對(duì)比和顧客需求感知差異的兩維度分析矩陣，分析了零售企業(yè)四種具體的產(chǎn)品創(chuàng)新策略和實(shí)現(xiàn)方法，并詳細(xì)分析了零售企業(yè)運(yùn)用最多的自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)新策略
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；產(chǎn)品創(chuàng)新；自有品牌?
1 零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵界定
零售業(yè)是指通過(guò)買(mǎi)賣(mài)形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品或隨產(chǎn)品而提供的服務(wù)直接銷(xiāo)售給居民作為生活消費(fèi)用或銷(xiāo)售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷(xiāo)售行業(yè)。零售企業(yè)就是將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性使用的企業(yè)。制造企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品（服務(wù)）屬性的改進(jìn)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。零售企業(yè)一般不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品創(chuàng)新也區(qū)別于制造企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而表現(xiàn)在選擇新的適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品上。零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品選擇創(chuàng)新和供應(yīng)商選擇創(chuàng)新兩個(gè)層面。產(chǎn)品選擇創(chuàng)新是指新產(chǎn)品的引進(jìn)和新的產(chǎn)品品類(lèi)選擇，它是供應(yīng)商選擇創(chuàng)新的基礎(chǔ)
2 零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的必要性
�。�2）消費(fèi)者需求的快速變化。今天的消費(fèi)者受 教育 程度越來(lái)越高，他們的消費(fèi)觀念也更加復(fù)雜，對(duì)新事物的接受速度也在加快。與此同時(shí)，新商品的不斷涌現(xiàn)、商品種類(lèi)的不斷豐富極大的拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍，這也在很大程度上推動(dòng)了消費(fèi)者需求的的多樣化。零售企業(yè)由于不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，因而對(duì)顧客需求的變化缺乏關(guān)注。大多數(shù)零售企業(yè)只是被動(dòng)的適應(yīng)這些多樣而快速變化的需求，通過(guò)提供更多種類(lèi)的商品供消費(fèi)者選擇加以應(yīng)對(duì)。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多的產(chǎn)品選擇導(dǎo)致他們選擇更加困難，這就要求企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新便利消費(fèi)者的選擇過(guò)程
（3）零供關(guān)系的緊張化。零售企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系一直是困擾我國(guó)零售行業(yè)健康發(fā)展的重大問(wèn)題。零售企業(yè)還沒(méi)有形成與供應(yīng)商利益與共、共同協(xié)作的心態(tài)，忽視了與供應(yīng)商建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，爭(zhēng)取“雙贏”的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。在零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，占據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)往往傾向于追求單方面的利益最大化。它們往往會(huì)設(shè)立進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用或拖延占用供貨商的資金來(lái)獲利。這種盈利模式導(dǎo)致零供關(guān)系不斷惡化，而通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的合作對(duì)雙方都大有裨益
3 零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析
產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇，它與企業(yè)的市場(chǎng)定位相關(guān)。零售企業(yè)必須根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和外部的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)現(xiàn)差異化定位才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位明確了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，在產(chǎn)品創(chuàng)新的具體方式上，我們構(gòu)建了一個(gè)基于零供雙方力量對(duì)比和顧客需求感知差異的矩陣模型來(lái)具體分析零售企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，如下圖所示：
矩陣中橫軸為零售企業(yè)相對(duì)制造企業(yè)的力量強(qiáng)弱，即供應(yīng)鏈上的支配能力大小，主要由零售企業(yè)與制造企業(yè)的相對(duì)企業(yè)規(guī)模決定。零售企業(yè)相對(duì)制造企業(yè)規(guī)模越大其力量越強(qiáng)，反之則弱；縱軸為零售企業(yè)與制造企業(yè)對(duì)顧客需求的感知差異，由下到上從感知不一致到感知一致。根據(jù)每一不同組合，零售企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新可以分別采取以下途徑：
�。�1）產(chǎn)品定制。當(dāng)零售 企業(yè) 與制造企業(yè)對(duì)顧客需求感知一致且零售企業(yè)力量相比制造企業(yè)較為強(qiáng)大時(shí)，可以采取產(chǎn)品定制來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。零售企業(yè)與最終消費(fèi)者接觸最為頻繁，一方面可以根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)量變化來(lái)跟蹤顧客需求的變化趨勢(shì)，另一方面可以通過(guò)積極的顧客信息獲取來(lái)發(fā)掘顧客的消費(fèi)偏好從而預(yù)測(cè)甚至引導(dǎo)顧客的消費(fèi)趨勢(shì)。零售企業(yè)將收集到的消費(fèi)者信息進(jìn)行加工和分析，然后制定產(chǎn)品的供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)要求制造商按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。在青島的一些大型零售企業(yè)中，沃爾瑪，家樂(lè)福，利群和麥凱樂(lè)等都有制造商的專供產(chǎn)品，比如說(shuō)正航餅干，它的新年促銷(xiāo)裝專供沃爾瑪和麥凱樂(lè)
（2）產(chǎn)品輔助制造。產(chǎn)品輔助制造也是發(fā)生在零售企業(yè)與制造企業(yè)對(duì)顧客需求感知一致的情況下，不同的是此時(shí)的零售企業(yè)力量較弱，相比制造企業(yè)處于弱勢(shì)地位，因而不能要求制造商提供特定規(guī)格的產(chǎn)品，而是將自己所搜集到的顧客信息反饋給制造企業(yè)，制造企業(yè)根據(jù)這些信息和自己營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息對(duì)顧客的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后生產(chǎn)出產(chǎn)品供應(yīng)給零售企業(yè)銷(xiāo)售。在這種情況下，零售企業(yè)一般比較被動(dòng)，而且這種情況之下的產(chǎn)品創(chuàng)新不具有排他性，即制造企業(yè)可以將這一零售企業(yè)輔助制造的產(chǎn)品供應(yīng)給其它的零售企業(yè)
�。�3）產(chǎn)品濾過(guò)或制造商重選。產(chǎn)品濾過(guò)是指零售企業(yè)自身力量比較弱時(shí)，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)制造企業(yè)生產(chǎn)的而它自己認(rèn)為不適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品予以放棄而專注于適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。重新選擇制造商的情形發(fā)生在零售商對(duì)顧客需求比較確定，強(qiáng)勢(shì)制造商不認(rèn)可的情況，此時(shí)零售企業(yè)可以重新選擇力量較弱的制造企業(yè)合作。當(dāng)零售企業(yè)舍棄整個(gè)系列的產(chǎn)品時(shí)，就發(fā)生了市場(chǎng)的重新定位，即重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)講，這種舍棄是主動(dòng)的，但是風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。重新選擇制造商是一種較為靈活的辦法，它是在這種情況下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的主要渠道
�。�4）自有品牌產(chǎn)品。自有品牌是指零售企業(yè)擁有的品牌，并通過(guò)獨(dú)家或控制的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。從20世紀(jì)70年代后期開(kāi)始，歐美國(guó)家零售企業(yè)自有品牌的開(kāi)發(fā)和 發(fā)展 就非常迅速，目前已經(jīng)對(duì)制造商品牌構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。國(guó)外的大型零售企業(yè)一般都有自己的自有品牌商品。世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪擁有惠宜、Simply Basic等多個(gè)自有品牌產(chǎn)品系列，其30%的銷(xiāo)售額和50%以上的.利潤(rùn)來(lái)自它的自有品牌。自有品牌產(chǎn)品由于營(yíng)銷(xiāo)成本大大節(jié)省，因此相比其它品牌擁有更佳的性價(jià)比。同時(shí)由于產(chǎn)品的獨(dú)特性，在給零售企業(yè)帶來(lái)超出一般產(chǎn)品利潤(rùn)的同時(shí)，還能形成獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。屈臣氏在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品方面擁有眾多的自有品牌產(chǎn)品，其自有品牌產(chǎn)品占據(jù)著絕大部分貨架，許多顧客專門(mén)為了買(mǎi)這些產(chǎn)品而光顧，從而形成了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
零售企業(yè)通過(guò)自有品牌策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新主要考慮以下兩方面的問(wèn)題：產(chǎn)品品類(lèi)選擇和產(chǎn)品品牌名稱選擇
�、倭闶燮髽I(yè)自有品牌產(chǎn)品品類(lèi)選擇
在自有品牌產(chǎn)品品類(lèi)的選擇上，沃爾瑪?shù)倪x擇策略被許多零售企業(yè)所仿效，它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃爾瑪?shù)淖杂衅放飘a(chǎn)品有銷(xiāo)量做保證，成本上的優(yōu)勢(shì)非常明顯，因而能保證極高的性價(jià)比。規(guī)模較小的零售企業(yè)在模仿沃爾瑪?shù)钠奉?lèi)選擇過(guò)程中不可避免地遇到了成本控制問(wèn)題，結(jié)果往往導(dǎo)致許多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，給消費(fèi)者留下自有品牌等于低價(jià)劣質(zhì)品的印像。因此，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的零售企業(yè)在產(chǎn)品品類(lèi)的選擇上要實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，如果不能提供比其他零售企業(yè)自有品牌更優(yōu)的性價(jià)比，就應(yīng)該選擇不同的產(chǎn)品品類(lèi)。具體操作上，首先要分析當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上選擇產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且當(dāng)?shù)貨](méi)有強(qiáng)勢(shì)制造商的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行突破。一般情況下，農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)量差異很不明顯。比如說(shuō)在青島地區(qū)，海鮮類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量差異就不大，而且全國(guó)知名的制造商品牌較少，零售企業(yè)在這類(lèi)產(chǎn)品上推出自有品牌不僅競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，還能通過(guò)產(chǎn)品特色效應(yīng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這對(duì) 旅游 消費(fèi)這一目標(biāo)群體作用尤其明顯
其次，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐?經(jīng)濟(jì) 狀況和顧客的消費(fèi)需求趨勢(shì)進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的定位。合理的產(chǎn)品定位應(yīng)該是在城市地區(qū)定位于中端，在 農(nóng)村 地區(qū)定位于低端。目前我國(guó)推行自有品牌戰(zhàn)略的多是大型零售企業(yè)，其門(mén)店一般也集中在城市地區(qū)，其主要策略仍然是低價(jià)，而沒(méi)有考慮城市人群具有較高購(gòu)買(mǎi)力這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在物價(jià)上漲的情況下，自有品牌產(chǎn)品的低價(jià)格固然能發(fā)揮較大的作用，但是與規(guī)模更大的零售企業(yè)相比，其低價(jià)這一競(jìng)爭(zhēng)武器作用是極為有限的。相反，推廣一些迎合人們對(duì)綠色、環(huán)保食品需求的自有品牌農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者將有較大的吸引力。在農(nóng)村地區(qū)則可以推出一些低價(jià)的日常生活用品，以適應(yīng)農(nóng)村相對(duì)較低的購(gòu)買(mǎi)水平
�、诹闶燮髽I(yè)自有產(chǎn)品品牌名稱選擇
在品牌名稱的選擇上，自有品牌可以采取與零售企業(yè)品牌一致或者不一致的策略。沃爾瑪?shù)淖杂挟a(chǎn)品品牌采取的是獨(dú)立的品牌名稱，如惠宜，Simply Basic等。家樂(lè)福的自有品牌則采用了家樂(lè)福這一零售企業(yè)品牌。一致的品牌名稱能迅速提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，降低品牌推廣費(fèi)用。其不利的方面在于一旦自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將同時(shí)會(huì)對(duì)零售企業(yè)的品牌造成消極影響。采取與零售企業(yè)不同的自有品牌可以避免連帶影響問(wèn)題，但也不利于零售企業(yè)品牌與自有產(chǎn)品品牌的聯(lián)想，在推廣上也更加困難。目前零售企業(yè)采用較多的是與零售企業(yè)品牌一致的品牌名稱策略
參考 文獻(xiàn)［2］常永勝，王衛(wèi)紅. 論零售商自有品牌管理［J］. 財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2004，（3）［5］?吳泗宗,張蓓. 中國(guó)零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展思路的幾點(diǎn)探索［J］. 價(jià)格理論與實(shí)踐，2006，（2）.
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