亞馬遜對(duì)電子書營銷的啟示論文
【摘要】隨著信息技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)終端的發(fā)展，越來越多的讀者開始接觸數(shù)字閱讀。亞馬遜Kindle作為電子書閱讀器，一經(jīng)問世就引起眾多讀者的追捧，成為全球范圍內(nèi)電子書閱讀器的典型代表。2012年12月，亞馬遜中國上線Kindle商店，代表中國正式加入世界范圍內(nèi)的電子書閱讀潮流。文章以亞馬遜Kindle的營銷為例，探討我國如何借助亞馬遜Kindle的傳播平臺(tái)開展電子書營銷。
近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)客戶端的普及應(yīng)用，數(shù)字閱讀越來越受到讀者的青睞。2017年4月18日，中國新聞出版研究院公布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2016年我國成年國民數(shù)字閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年的64%上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，電子書作為數(shù)字閱讀的重要產(chǎn)品和消費(fèi)內(nèi)容，無論是政府管理部門、相關(guān)企業(yè)還是社會(huì)公眾，都對(duì)其給予高度的重視和關(guān)注，電子書閱讀器隨即應(yīng)運(yùn)而生。亞馬遜公司作為美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，于2007年11月采用電子墨水技術(shù)推出了第一代電子書閱讀器Kindle，使用者可以隨時(shí)隨地通過這一電子書閱讀器閱讀海量圖書，且電子書的價(jià)格比紙質(zhì)圖書更加低廉。在隨后幾年內(nèi)，Kindle不斷完善技術(shù)、更新?lián)Q代，成為連續(xù)9年全球暢銷的電子書閱讀器。它在為讀者的閱讀提供大量圖書內(nèi)容和便捷閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也搭建了一個(gè)全球范圍內(nèi)的文化交流平臺(tái)，中國優(yōu)秀的文學(xué)作品通過這個(gè)平臺(tái)向世界展現(xiàn)了中國文化。本文以亞馬遜Kindle的營銷為例，探討電子書平臺(tái)對(duì)電子書傳播和營銷的借鑒意義。
一、亞馬遜對(duì)中國文化傳播的作用
亞馬遜公司成立于1995年，2004年進(jìn)入中國，是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它始終秉承“顧客至尚”的服務(wù)理念，站在消費(fèi)者的角度，發(fā)掘消費(fèi)者的深層次需求，不斷探索如何為消費(fèi)者帶來不可替代的價(jià)值和體驗(yàn)。目前，亞馬遜中國發(fā)展迅速，用戶量大幅增加，涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。以Kindle為例，它是亞馬遜設(shè)計(jì)和銷售的電子書閱讀器(軟件平臺(tái))，在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋或者使用上網(wǎng)卡的條件下，使用者可以直接在亞馬遜平臺(tái)上購買、下載圖書和雜志，也可以閱讀電子書、報(bào)紙、博客以及其他電子媒體內(nèi)容。自2007年推出第一代Kindle后，幾年時(shí)間內(nèi)，KindleFire平板電腦、帶屏幕背光功能的KindlePaperwhite電子閱讀器、KindleUnlimited等一系列產(chǎn)品的推出，使得Kindle成為全球銷量領(lǐng)先的電子書閱讀器。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，亞馬遜平臺(tái)所有紙質(zhì)書籍的總和都不及電子書產(chǎn)品的銷售量。近幾年，隨著中國對(duì)外圖書翻譯工作的開展和翻譯水平的提升，中國優(yōu)秀文學(xué)作品越來越受到海外讀者的青睞，劉慈欣的科幻小說《三體》在海外市場熱銷，莫言的《蛙》獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)……這些成績都說明中國文學(xué)作品在全球范圍內(nèi)的影響力逐漸顯現(xiàn)，中國文化“走出去”已經(jīng)取得了一定的發(fā)展。在這個(gè)過程中，亞馬遜中國所搭建的平臺(tái)起到了非常重要的作用。2011年以來，亞馬遜已經(jīng)先后將陳忠實(shí)、賈平凹、馮唐、路內(nèi)、虹影等多位知名作家的18部文學(xué)作品列入翻譯出版計(jì)劃，其中9部文學(xué)作品已經(jīng)完成了翻譯，并實(shí)現(xiàn)在海外的出版。路內(nèi)的《少年巴比倫》等5本書曾經(jīng)獲得亞馬遜亞洲文學(xué)排行榜冠軍，最新上線完成的張小嫻《我這輩子有過你》、虹影《好兒女花》是中國當(dāng)代文學(xué)的優(yōu)秀代表作。由此可見，亞馬遜一直致力于中國優(yōu)秀圖書的翻譯和對(duì)外交流工作，其與中國優(yōu)秀文化公司的積極合作，發(fā)掘具有中國特色的優(yōu)秀圖書，再結(jié)合專業(yè)的語言翻譯實(shí)力和強(qiáng)大的海外發(fā)行效率，通過亞馬遜中文書店、Kindle中文電子書店等渠道，實(shí)現(xiàn)中國圖書海外發(fā)售并在Kindle上線電子書形式，把中國優(yōu)秀的文學(xué)作品推向全球。中國優(yōu)秀的文學(xué)作品在亞馬遜平臺(tái)上線銷售后，不僅打開了中國圖書在全球范圍內(nèi)的銷售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大了中國作品和中國文化的影響力，而且對(duì)中國電子書在世界范圍內(nèi)的營銷推廣起到了推動(dòng)作用。
二、亞馬遜Kindle的營銷途徑及影響
亞馬遜及亞馬遜Kindle在為中國電子書“走出去”的過程中打開了新的思路，本文深入分析亞馬遜Kindle成功營銷的關(guān)鍵，再結(jié)合Kindle的發(fā)展特點(diǎn)，探討電子書文化傳播平臺(tái)的重要作用和意義。
1.秉承“顧客至尚”的理念，不斷創(chuàng)新亞馬遜堅(jiān)持以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注消費(fèi)者(customerfocus)和面向消費(fèi)者(customer-facing)是其持之以恒的服務(wù)理念。以Kindle為例，Kindle除了提供海量的電子書內(nèi)容，還會(huì)提供很多創(chuàng)新性的服務(wù)和有特色的售后服務(wù)，比如，消費(fèi)者商品評(píng)比、推薦類似書目、強(qiáng)大的搜索引擎功能、便捷的購物過程、預(yù)覽部分章節(jié)等。亞馬遜還專門推出白色Kindle設(shè)備，以滿足中國女性讀者對(duì)電子書閱讀設(shè)備外觀的個(gè)性化需求。為了滿足日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀需求，2017年6月，亞馬遜和中國移動(dòng)咪咕公司攜手，共同推出了亞馬遜KindleX咪咕電子書閱讀器。這款閱讀器秉承了Kindle的技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)又專為中國市場定制，它將日益流行的.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容整合到Kindle電子書閱讀器中，極大方便了使用者的搜索和閱讀。亞馬遜的種種創(chuàng)新和服務(wù)都體現(xiàn)其“顧客至尚”的理念，也正因如此，Kindle系列產(chǎn)品的銷量和影響力才會(huì)不斷增加與擴(kuò)大。與之相匹配的亞馬遜平臺(tái)電子書內(nèi)容，也就相應(yīng)擁有了全球范圍內(nèi)的影響力和傳播力。除Kindle外，還有漢王、BOOX、ireader等眾多電子書閱讀器品牌，2017年上半年，京東、當(dāng)當(dāng)、掌閱等相繼發(fā)布了自己的新一代電子書閱讀器，海爾也推出了電子書閱讀器TOPSIR。如果這些電子書平臺(tái)能夠借鑒Kindle的服務(wù)理念，在眾多電子書閱讀器中樹立具有國際影響力的品牌，將有助于推動(dòng)中國文化“走出去”。
2.整合集團(tuán)資源，開辟海外書店、線上書城等營銷渠道由于語言的壁壘、中外文化的差異以及各國讀者閱讀重點(diǎn)和閱讀習(xí)慣的不同，許多優(yōu)秀的中國作家和文學(xué)作品無法走出國門，無法讓更多的海外讀者感受中國文化的魅力，這嚴(yán)重影響了中國文學(xué)作品在海外的影響力。亞馬遜平臺(tái)可以讓更多優(yōu)秀的中國作家走進(jìn)海外讀者的視野，有助于海外讀者進(jìn)一步了解當(dāng)代中國�！皝嗰R遜中國書店”(ChinaBooks)于2011年9月29日啟動(dòng)，其作為設(shè)立在亞馬遜美國網(wǎng)站唯一的一個(gè)以國家命名的特色書店，專門經(jīng)營中國文學(xué)作品。不僅如此，“亞馬遜中國書店”還第一時(shí)間加入了亞馬遜網(wǎng)站的全球購計(jì)劃，將配送范圍增至185個(gè)國家或地區(qū)，與美國亞馬遜戰(zhàn)略保持一致，弱化地區(qū)差異，實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)資源共享，受到廣大讀者的歡迎。隨后，亞馬遜Kindle開辟了中文電子書店，并打通亞馬遜的全球站點(diǎn)，使全球讀者能在同一時(shí)間閱讀中國優(yōu)秀文學(xué)作品。2015年12月，Kindle中文電子書店在亞馬遜美國網(wǎng)站上線，中文作品成為第二大語言特色書籍。Kindle中文電子書店與“亞馬遜中國書店”在圖書內(nèi)容和信息技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了互通，兩者依托強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和廣泛的終端支持，使更多的海外讀者閱讀到中國文學(xué)作品。亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊表示：“亞馬遜一直致力于為中國的數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)提供業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)、平臺(tái)和經(jīng)營理念，同時(shí)也希望能夠借助亞馬遜覆蓋全球的平臺(tái)優(yōu)勢，為中國出版物的全球傳播探索切實(shí)可行的渠道�！�
3.致力于優(yōu)秀作品翻譯，豐富電子書內(nèi)容除了海外中文書店和中文電子書店的渠道，優(yōu)秀的中國文學(xué)譯作更可以跨越語言的壁壘，實(shí)現(xiàn)中國文化的傳播。近幾年，我國日益重視作品的翻譯輸出工作，尤其是2009年啟動(dòng)了“中國文化著作翻譯出版工程”之后，中國文學(xué)作品在國際上的影響力達(dá)到了前所未有的高度，這其中包括獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的《蛙》，獲雨果獎(jiǎng)的《三體》等。中國文學(xué)作品屢屢實(shí)現(xiàn)國際獎(jiǎng)項(xiàng)上的突破，究其原因，除了作品本身的高品質(zhì)，優(yōu)秀的翻譯以及對(duì)中國文學(xué)作品的創(chuàng)新性敘事也是重要原因之一。可見，做好中國文學(xué)作品的翻譯工作對(duì)中國文化傳播具有重要意義。亞馬遜一直為中國圖書翻譯和文化“走出去”做出不懈努力。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜閱讀中國區(qū)總經(jīng)理艾博儒表示：“Kindle在助推中國圖書走向世界市場做出了諸多努力，我們在中國和美國擁有一個(gè)亞馬遜跨文化出版團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)挑選中國的優(yōu)秀作品進(jìn)行翻譯并出版，通過亞馬遜平臺(tái)將中國文化介紹給全球讀者。同時(shí)，我們還建立了專門的譯者交流平臺(tái)，幫助甄選最適合圖書翻譯的高端翻譯人才，為每一本圖書設(shè)置單獨(dú)的銷售營銷頁面，并通過精準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)圖書推薦機(jī)制，給讀者帶去他們更為喜歡和感興趣的圖書�！�2016年8月，中國文化譯研網(wǎng)(CCTSS)與亞馬遜跨文化出版事業(yè)部聯(lián)合啟動(dòng)了“CCTSS-亞馬遜”中國當(dāng)代文學(xué)精品翻譯合作項(xiàng)目。該項(xiàng)目結(jié)合了中國文化譯研網(wǎng)的作品鑒別能力和譯者水平，以及亞馬遜平臺(tái)的全球渠道及營銷能力，為中國文化的對(duì)外傳播創(chuàng)造更好的效果。該項(xiàng)目起動(dòng)后，中國文化譯研網(wǎng)邀請(qǐng)了百余位知名文學(xué)雜志主編和評(píng)論家，共同聯(lián)合推薦并甄選出180本中國當(dāng)代優(yōu)秀文學(xué)作品。隨后，亞馬遜團(tuán)隊(duì)根據(jù)讀者的購買習(xí)慣和閱讀選擇進(jìn)行分析，篩選出符合海外讀者喜好的精品，并將這些作品納入亞馬遜年度海外出版計(jì)劃。經(jīng)過嚴(yán)格篩選的優(yōu)秀文學(xué)作品將在Kindle中文電子書店上線，有助于海外讀者感受中國文化的博大精深和與時(shí)俱進(jìn)的精神。這一項(xiàng)目是亞馬遜在“亞馬遜中國書店”和Kindle中文電子書店之后的又一次成功嘗試。關(guān)于亞馬遜在這方面所做的努力，張文翊表示，亞馬遜會(huì)利用其自身的全球資源繼續(xù)支持中國優(yōu)秀文化走出國門，努力架起中西文化交流的橋梁，讓全世界的讀者通過閱讀中國優(yōu)秀文學(xué)作品，更好地了解中國文化。
4.實(shí)現(xiàn)多渠道的線上、線下技術(shù)互通Kindle電子書閱讀器與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書相比具有一個(gè)明顯的優(yōu)勢：可高速下載電子圖書。使用者無需連接電腦，通過無線網(wǎng)絡(luò)即可選購個(gè)人喜愛的電子書進(jìn)行下載，體驗(yàn)閱讀樂趣。亞馬遜Kindle除了自身平臺(tái)的電子圖書外，還與企鵝集團(tuán)、英格拉姆公司、蘭登書屋等著名出版集團(tuán)有電子書下載的合作，同時(shí)還提供個(gè)人寫作出版的業(yè)務(wù)。此外，亞馬遜網(wǎng)站已實(shí)現(xiàn)與Kindle內(nèi)容互通，通常讀者購買一本外文圖書需要等待較長時(shí)間，且價(jià)錢較貴，這時(shí)可以通過購買電子書版本，直接下載到Kindle閱讀器上，非常方便且價(jià)格更低。更為重要的是，Kindle電子書已經(jīng)成為亞馬遜網(wǎng)站的延伸，在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域，無需電腦設(shè)備就可直接購買所需圖書，既節(jié)約了時(shí)間，又節(jié)省了海外郵費(fèi)。亞馬遜還主動(dòng)組織召開研討會(huì)、文化沙龍等各種活動(dòng)，張文翊在“版權(quán)經(jīng)理人沙龍”活動(dòng)中分享了Kindle在中國的發(fā)展概況、未來展望及對(duì)中國電子書市場的深入洞察。亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪則在北京國際出版論壇“閱讀與出版”分論壇上分享了Kindle對(duì)于出版行業(yè)整體變化和讀者閱讀行為變化的觀察。另外，亞馬遜還組織了“中國作品，全球閱讀”活動(dòng)，與林哲、馮唐、路內(nèi)、虹影、紫金陳、邱華棟、馬伯庸等知名作家及國內(nèi)知名文學(xué)出版社負(fù)責(zé)人、專業(yè)版權(quán)代理人深入探討中國文化“走出去”，分享中國文學(xué)作品走向全球的經(jīng)驗(yàn)。如今，亞馬遜在全球擁有14個(gè)國家的銷售站點(diǎn)，亞馬遜Kindle也以其海量的線上資源、成熟的技術(shù)、豐富的線下活動(dòng)，推動(dòng)中國電子書“走出去”。
三、亞馬遜Kindle給中國電子書營銷的啟示
新媒體時(shí)代，智能手機(jī)、電子書閱讀器等移動(dòng)終端數(shù)量大幅增長。面對(duì)全球閱讀市場的變化，充分利用以亞馬遜Kindle為代表的電子書平臺(tái)推動(dòng)中國電子書營銷具有重要意義�？梢哉f，亞馬遜Kindle為中國電子書營銷打開了新的視野，這種數(shù)字化電子書傳播平臺(tái)克服了傳統(tǒng)營銷渠道儲(chǔ)存空間有限、保存環(huán)境要求較高、易發(fā)生損耗等方面的局限。讀者在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店購買電子書后，通過網(wǎng)絡(luò)下載到Kindle閱讀器中，即便閱讀器發(fā)生故障、損壞等情況，讀者依舊可以通過云端記錄重新獲得購買過的電子書。同時(shí)，亞馬遜以顧客需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)的電子書為內(nèi)容，利用其全球范圍的站點(diǎn)和營銷渠道，將電子書進(jìn)行跨國界傳播。因此，中國電子書應(yīng)該關(guān)注更為優(yōu)秀的電子書內(nèi)容，結(jié)合電子書傳播平臺(tái)，帶動(dòng)電子書閱讀器的發(fā)展，從而進(jìn)一步增強(qiáng)電子書的營銷效果。
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