移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究論文
〔摘 要〕依據(jù)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)，提出了由移動(dòng)性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、情感投入和補(bǔ)償性等6個(gè)維度構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；并通過文獻(xiàn)研究和專家咨詢等方法對(duì)這些維度及其所包含的因素進(jìn)行了系統(tǒng)論證。在此基礎(chǔ)上依據(jù)層次分析法的步驟通過構(gòu)建判斷矩陣，進(jìn)行一致性比例檢驗(yàn)，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和建立目標(biāo)評(píng)價(jià)公式等最終構(gòu)建了一個(gè)完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。研究結(jié)果對(duì)移動(dòng)商家提高服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)均有積極的理論參考價(jià)值和實(shí)踐意義。
〔關(guān)鍵詞〕移動(dòng)商務(wù)；虛擬產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.02.012
〔中圖分類號(hào)〕F713.36 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）02-0063-07
〔Abstract〕Based on the characteristics of the virtual product service under the mobile commerce environment，the quality evaluation index system of virtual product service under the mobile business environment with six dimensions（mobility，reliability，responsiveness，security，emotional engagement and compensatory）was put forward；the systemic argumentation had been given to these dimensions and its containing factors in the system by the method of literature research and expert consultation.Based on the analytic hierarchy process steps by building judgment matrix，consistency ratio inspection，calculating the index weight and establishing the target evaluation formula，finally a complete quality evaluation system of virtual product service under the mobile business environment was built.The research results had positive theoretical reference value and practical significance to improve service quality and the actual service quality evaluation for the mobile business.
〔Key words〕mobile commerce；virtual product；service quality
隨著無線通信技術(shù)的迅速發(fā)展，以智能手機(jī)和平板電腦等為代表的手持式移動(dòng)設(shè)備及其相關(guān)應(yīng)用越來越普及，傳統(tǒng)電子商務(wù)開始向移動(dòng)商務(wù)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電子商務(wù)中實(shí)體產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，而移動(dòng)商務(wù)所獨(dú)有的無處不在性和定位化等特點(diǎn)，使得移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的類型和數(shù)量在不斷地?cái)U(kuò)展[1]。虛擬產(chǎn)品指的是通過Internet以數(shù)字文件形式提供的各類商品、在線體驗(yàn)或服務(wù)等，如基于定位的推薦服務(wù)、手機(jī)鈴聲、移動(dòng)閱讀、電子書、移動(dòng)電視、話費(fèi)充值、游戲點(diǎn)券、網(wǎng)絡(luò)黃金和虛擬貨幣等。虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)和體驗(yàn)已成為年輕群體的一種消費(fèi)時(shí)尚。隨著虛擬產(chǎn)品用戶群體的不斷壯大，用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量越來越關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到用戶的滿意度和忠誠度。通過對(duì)影響移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量因素的分析，了解用戶對(duì)虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知主要集中在哪些方面，進(jìn)而構(gòu)建科學(xué)的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，在幫助商家改善和提高服務(wù)水平的同時(shí)，對(duì)于促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展也具有積極的意義。
目前，國內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究較少，已有的研究主要集中在移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究和不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究等兩個(gè)方面。在顧客滿意度關(guān)系研究方面，Santouridis等通過研究移動(dòng)通信服務(wù)中服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的關(guān)系及顧客滿意度在兩者關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度是產(chǎn)生顧客忠誠度的關(guān)鍵因素[2]。在不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究方面，Wang和Liao設(shè)計(jì)了一個(gè)由用內(nèi)容質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量和易用性等4個(gè)維度構(gòu)成的用于測(cè)量移動(dòng)商務(wù)中消費(fèi)者滿意度的量表[3]。Kuo等開發(fā)一個(gè)由內(nèi)容質(zhì)量、導(dǎo)航和界面設(shè)計(jì)、管理和消費(fèi)者服務(wù)、系統(tǒng)可靠性和連接質(zhì)量等4個(gè)維度構(gòu)成的用于測(cè)量價(jià)值增值移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的量表[4]。王明明和趙國偉采用探索性因子和驗(yàn)證性因子分析構(gòu)建了由安全性、響應(yīng)性、情感投入和有形性等4個(gè)維度構(gòu)成的測(cè)量B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的量表，并對(duì)其有效性進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證[5]。張妍在Parasuraman開發(fā)的SERVQUAL和E-S-QUAL量表基礎(chǔ)上構(gòu)建了由6個(gè)維度、17個(gè)因素構(gòu)成的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)評(píng)價(jià)模型，然后通過問卷調(diào)查法和因子分析確定了各指標(biāo)的權(quán)重[6]。盡管已有一些研究對(duì)不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，但是，相關(guān)研究中大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)僅考慮了對(duì)常規(guī)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的衡量，忽視了對(duì)交易過程中出現(xiàn)問題采取補(bǔ)救處理的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，而實(shí)際上對(duì)服務(wù)失誤的補(bǔ)救措施不當(dāng)，會(huì)給商家?guī)砗艽蟮呢?fù)面影響。其次，傳統(tǒng)電子商務(wù)市場(chǎng)中是各類實(shí)體產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，移動(dòng)商務(wù)中占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的是虛擬產(chǎn)品，而現(xiàn)有相關(guān)研究均未考慮商品基本屬性的變化，在構(gòu)建移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的時(shí)候未明確區(qū)分這兩類產(chǎn)品的不同服務(wù)體驗(yàn)。最后，大多數(shù)研究采用問卷調(diào)查法和因子分析等方法來確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及其權(quán)重，沒有具體的評(píng)價(jià)依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，未構(gòu)建完整的評(píng)價(jià)體系。 基于以上分析，本文擬從B2C模式下產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，建立移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。在已有相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用專家訪談法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的維度和構(gòu)成因素；運(yùn)用專家訪談法的好處是結(jié)合專家的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)已有研究成果梳理的結(jié)果，可以有效地識(shí)別評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中應(yīng)該包含的維度及其因素，而這一結(jié)果的權(quán)威性、有效性和一致性要高于采用問卷調(diào)查等其他方法。采用層次分析法確定各層次指標(biāo)體系的權(quán)重，層次分析法具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，這種定性和定量相結(jié)合的方法可以有效地解決定性因素主導(dǎo)的決策問題，非常適合于在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的'多層次因素結(jié)構(gòu)中方便的計(jì)算各層次指標(biāo)的權(quán)重。最后，給出目標(biāo)評(píng)價(jià)公式和評(píng)價(jià)等級(jí)劃分，構(gòu)建完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。
1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)與構(gòu)建
1.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)
虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)來源于用戶對(duì)服務(wù)的感知，用戶是相關(guān)服務(wù)的感受者和評(píng)價(jià)者。Parasuraman等最初開發(fā)的服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）量表包含了可靠性、保障性、有形性、情感投入和響應(yīng)性等5個(gè)維度，用于測(cè)量離線環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量[7]。后來相同團(tuán)隊(duì)在SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上開發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量（E-S-QUAL）量表和電子補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量（E-RecS-QUAL）量表[8]。E-S-QUAL由有效性、執(zhí)行力、系統(tǒng)可用性和隱私保護(hù)等4個(gè)維度構(gòu)成，用于測(cè)量電子商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量。E-RecS-QUAL由響應(yīng)性、補(bǔ)償性和聯(lián)系方式等3個(gè)維度構(gòu)成，用于測(cè)量少數(shù)買家經(jīng)歷的網(wǎng)站提供商品或服務(wù)失敗后補(bǔ)救服務(wù)的質(zhì)量。E-S-QUAL和E-RecS-QUAL的設(shè)計(jì)不僅考慮了傳統(tǒng)離線服務(wù)質(zhì)量的因素，還考慮了在線服務(wù)中技術(shù)方面的因素，兩者可以全面地測(cè)量顧客感知的網(wǎng)站所提供的電子服務(wù)質(zhì)量，因此，其被廣泛的應(yīng)用于不同情境下的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)中。移動(dòng)商務(wù)作為傳統(tǒng)電子商務(wù)的延伸，其服務(wù)既與傳統(tǒng)電子商務(wù)具有共性，又在移動(dòng)環(huán)境下顯現(xiàn)出新的特性。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評(píng)價(jià)要素構(gòu)成，不同模型的指標(biāo)維度之間具有較強(qiáng)的通用性；而且，已有相關(guān)成果的評(píng)價(jià)體系中可靠性、響應(yīng)性、情感投入和安全性等4個(gè)維度的合理性在實(shí)踐中已經(jīng)被有效驗(yàn)證[9-10]，它們也是移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基本維度，因此，在本研究中引入這4個(gè)維度，并對(duì)其所包含的因素進(jìn)行了擴(kuò)展和重新定義。格羅魯斯的感知服務(wù)質(zhì)量理論中指出，功能與過程質(zhì)量是用戶在購買產(chǎn)品的整個(gè)過程中對(duì)所接受服務(wù)的感受[11]。考慮到移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品的購買服務(wù)應(yīng)為用戶提供及時(shí)的、便捷的服務(wù)，在整個(gè)服務(wù)過程中應(yīng)突出移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)，能保證用戶隨時(shí)隨地快速、無縫的進(jìn)行交易和完成服務(wù)的體驗(yàn)與無形商品的接收，所以提出了移動(dòng)性維度。為了保證對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行完整的測(cè)度，采用補(bǔ)償性維度去評(píng)價(jià)在交易過程中出現(xiàn)問題時(shí)采取補(bǔ)救處理的服務(wù)質(zhì)量。
1.1.1 移動(dòng)性維度
移動(dòng)性是移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，用戶使用手持式移動(dòng)設(shè)備不受地點(diǎn)、時(shí)間限制進(jìn)行各類移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。手持式移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)導(dǎo)致了移動(dòng)商務(wù)自身的一些缺陷，如手機(jī)屏幕較小，每次呈現(xiàn)的信息量有限，不能清晰的展示相關(guān)圖片的細(xì)節(jié)信息；信息輸入不便，檢索能力差等。Jessica Santos采用實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)消費(fèi)者感知到的電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，認(rèn)為電子服務(wù)質(zhì)量的靜態(tài)層面由網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)、鏈接、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和網(wǎng)站內(nèi)容等5個(gè)維度構(gòu)成[12]，設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站不僅可以讓用戶方便地獲取所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，減少搜索時(shí)間，而且，也能使用戶建立對(duì)網(wǎng)站的使用偏好。因此，移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)設(shè)計(jì)要克服不足，為用戶創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)；網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合移動(dòng)設(shè)備訪問，能夠保持良好的移動(dòng)接入特性，在交易過程中不易掉線；頁面設(shè)計(jì)要簡練、清晰，易于內(nèi)容加載；導(dǎo)航明確，方便用戶便捷使用等。
1.1.2 可靠性維度
無形產(chǎn)品區(qū)別于實(shí)體產(chǎn)品，其決策過程短、無需太多的搜索和比價(jià)，看到之后立即就可以購買；也不用輸入太多的信息，不需要實(shí)體運(yùn)輸渠道傳遞，通過下載或只要完成支付就能獲得相應(yīng)的產(chǎn)品或體驗(yàn)與服務(wù)，在這種背景下對(duì)服務(wù)可靠性就有了非常高的要求。Alice通過對(duì)C2C網(wǎng)站和賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可靠性、信息質(zhì)量影響了用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)[13]。Cao Mei等通過對(duì)信息系統(tǒng)成功模型的研究，也得出了類似的結(jié)論[14]。因此，在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)描述信息的準(zhǔn)確性和可靠性就有了更高的要求；相關(guān)評(píng)價(jià)信息要真實(shí)和完全開放；同時(shí)，基于移動(dòng)購物平臺(tái)的購物過程要盡可能便捷、透明，讓用戶及時(shí)明確交易進(jìn)行的所在環(huán)節(jié)；及時(shí)處理訂單，確保產(chǎn)品與服務(wù)能在約定的時(shí)間內(nèi)被迅速地提供或下載。
1.1.3 響應(yīng)性維度
響應(yīng)性是商家給客戶提供需求幫助和便捷服務(wù)的能力。Hans等采用電子商務(wù)交易過程模型，分析了電子服務(wù)傳遞過程中所有相關(guān)的因素，認(rèn)為響應(yīng)性等5個(gè)因素是影響C2C服務(wù)質(zhì)量的主要因素[15]。蘇秦等從人機(jī)和人際交互的角度構(gòu)建了B2C電子商務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，發(fā)現(xiàn)顧客更看重電子商務(wù)中的人際交互和響應(yīng)性[16]。因此，移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的響應(yīng)性主要考慮商家在顧客需要咨詢、獲得幫助和售后服務(wù)時(shí)的及時(shí)性和在此過程中服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)及態(tài)度等，通過售后服務(wù)良好的態(tài)度和專業(yè)能力幫助用戶及時(shí)解決遇到的問題，可以提高用戶的滿意度；提供多種形式的聯(lián)系方式以方便用戶和商家溝通；同時(shí)，對(duì)于交易未及時(shí)處理的情況應(yīng)該具有相應(yīng)的解決方案。
1.1.4 安全性維度
安全性是消費(fèi)者在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)過程中所感受到的個(gè)人相關(guān)隱私信息和整個(gè)交易過程的安全及可靠性。有研究指出，電子商務(wù)環(huán)境下用戶更加關(guān)注個(gè)人隱私和交易過程的安全性，因此，安全性是用戶服務(wù)質(zhì)量感知中最重要的因素之一[17-18]。為了使用戶感覺到安全性良好的交易環(huán)境，移動(dòng)商家不僅要保證用戶個(gè)人隱私信息不會(huì)被泄露，而且要保護(hù)用戶的購物行為信息和頁面瀏覽信息不泄露；更為重要的是要在整體上提供一個(gè)安全的購物和交易環(huán)境。 1.1.5 情感投入維度
情感投入指的是移動(dòng)商家對(duì)客戶的關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)的程度。通過定制化或個(gè)性化服務(wù)提供滿足顧客獨(dú)特需求的服務(wù)，能讓客戶感覺到自己的價(jià)值和重要性，實(shí)際上每個(gè)客戶都希望感受到服務(wù)提供者對(duì)他們的重視[9]。通過提供個(gè)性化推薦服務(wù)和定制化服務(wù)可以減少信息瀏覽和查詢時(shí)間，提高移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的效率；優(yōu)先考慮客戶利益、提供多種支付方式不僅方便了顧客，而且可以提高用戶的忠誠度和滿意度。
1.1.6 補(bǔ)償性維度
補(bǔ)償性是指交易過程本身或產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，移動(dòng)商家應(yīng)采取的補(bǔ)救性服務(wù)和補(bǔ)償性措施等。Joel等通過對(duì)B2C電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的實(shí)證研究，指出服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量等3個(gè)部分構(gòu)成[19]。因此，本研究也將服務(wù)補(bǔ)救維度納入到評(píng)價(jià)體系中，這樣才能構(gòu)建完整的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在移動(dòng)商務(wù)實(shí)際交易過程中，尤其是一些軟件產(chǎn)品下載、花費(fèi)或游戲點(diǎn)券充值服務(wù)過程中，出現(xiàn)問題應(yīng)及時(shí)幫助買家解決問題，這樣才能有利于移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。商家應(yīng)提供完善的投訴處理機(jī)制，一旦交易過程出現(xiàn)問題、產(chǎn)品與服務(wù)引起用戶不滿時(shí)商家應(yīng)迅速提供補(bǔ)救性服務(wù)，同時(shí)提供合理的補(bǔ)償，從而減少顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)。
1.2 多層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
通過對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量影響因素的理解，建立初始的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。為了使指標(biāo)維度及其因素能夠恰當(dāng)?shù)胤从骋苿?dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)，使其具有較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，本研究有針對(duì)性地對(duì)電子商務(wù)研究人員和移動(dòng)商務(wù)用戶進(jìn)行了小規(guī)模的訪談，其中，電子商務(wù)研究人員4人，移動(dòng)商務(wù)用戶4人。訪談的目的是明確移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品購買過程的特點(diǎn)，用戶真實(shí)的服務(wù)需求和對(duì)現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知。訪談的主要內(nèi)容有以下幾個(gè)方面：移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該從那幾個(gè)方面進(jìn)行衡量；用戶在接受服務(wù)的過程中更看重那些因素；影響用戶滿意度的直接影響因素有哪些等。結(jié)合訪談的結(jié)果，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的維度和因素進(jìn)行進(jìn)一步的修改、補(bǔ)充和完善。然后，將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的各維度及其因素提供給先前被訪談的人員，引導(dǎo)其對(duì)各維度及其因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的相關(guān)性進(jìn)行評(píng)判。依據(jù)于Mackenzie建議的可接受內(nèi)容效度的一致性值為75%的標(biāo)準(zhǔn)[20]，刪除一致性低于75%的維度和因素，最終產(chǎn)生了一個(gè)由6個(gè)維度、26個(gè)因素構(gòu)成的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
根據(jù)層次分析法的要求，將移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包含的因素分為三層：最高層（移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)）；準(zhǔn)則層（移動(dòng)性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、情感投入和補(bǔ)償性）；指標(biāo)層（移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)）。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。
2 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建
確定了指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)后，根據(jù)層次分析法的步驟建立完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：
2.1 構(gòu)造判斷矩陣
假設(shè)，A為移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果，通過對(duì)具體評(píng)價(jià)指標(biāo)的分析與比較，運(yùn)用“1～9標(biāo)度方法”，建立移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的各判斷矩陣（參考矩陣），計(jì)算出各矩陣的最大特征根和特征向量ω（單一層次權(quán)重），并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)[21]。為了使得判斷矩陣中因素之間的相對(duì)重要性能夠被準(zhǔn)確的反映出來，在兩兩比較因素之間的相對(duì)重要性的時(shí)候，本研究采用3人小組協(xié)商的方式來進(jìn)行，即對(duì)重要性及其取值由小組成員共同協(xié)商決定（說明：本研究中各指標(biāo)權(quán)重值和判斷矩陣一致性的計(jì)算均采用Matlab編程實(shí)現(xiàn)）。
對(duì)于目標(biāo)A，設(shè)計(jì)判斷矩陣（參考矩陣）如下：
2.2 一致性比例檢驗(yàn)
計(jì)算每一個(gè)判斷矩陣的一致性比例CR，如果一致性比例CR>0.1，則需要對(duì)判斷矩陣（參考矩陣）作出適當(dāng)調(diào)整，直到其滿足一致性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為止。結(jié)果顯示上述判斷矩陣的所有的CR值均小于0.1這一閾值，說明所有判斷矩陣（參考矩陣）的一致性檢驗(yàn)是有效的。
2.3 計(jì)算組合權(quán)重
經(jīng)計(jì)算各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)A的組合權(quán)重為：
2.4 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
經(jīng)過建立指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)，構(gòu)造判斷矩陣，檢驗(yàn)一致性比例和計(jì)算各指標(biāo)對(duì)總目標(biāo)A的組合權(quán)重后，可以得出一個(gè)清晰的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。其中ωi是每個(gè)二級(jí)指標(biāo)相對(duì)于其所在一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重，Wi是二級(jí)指標(biāo)中的每個(gè)因素相對(duì)于總的評(píng)價(jià)目標(biāo)的組合權(quán)重（如表1所示）。
2.5 建立目標(biāo)評(píng)價(jià)公式
2.5.1 建立評(píng)價(jià)函數(shù)
其中，Wi是各個(gè)因素的合成權(quán)重，i為評(píng)價(jià)因素的編號(hào)，Xi值是評(píng)價(jià)指標(biāo)層中各因素的評(píng)價(jià)得分。
2.5.2 確定評(píng)價(jià)等級(jí)
根據(jù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的實(shí)際情況，結(jié)合用戶實(shí)際購買過程中的服務(wù)體驗(yàn)，本研究將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果的等級(jí)劃分為5個(gè)等級(jí)，分別是非常滿意、比較滿意、滿意、不太滿意、非常不滿（如表2所示）。
3 結(jié)論與啟示
本研究在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了目標(biāo)評(píng)價(jià)公式和結(jié)果的等級(jí)劃分，因此建立了一個(gè)完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。通過專家訪談法確定的指標(biāo)體系準(zhǔn)確、全面和權(quán)威地反映了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特性，采用層次分析法確定的各指標(biāo)權(quán)重明確地反映了各指標(biāo)在評(píng)價(jià)體系中的重要程度。從6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)維度所占的權(quán)重可以看出：移動(dòng)性和可靠性兩個(gè)維度在所有維度中占據(jù)了最高的權(quán)重，說明這兩個(gè)維度在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下對(duì)于虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響最大，這也從側(cè)面反映出了本評(píng)價(jià)指標(biāo)體系正確反映了被評(píng)價(jià)對(duì)象的特點(diǎn)，而且，商家可以有針對(duì)性地對(duì)移動(dòng)性和可靠性等維度構(gòu)成要素所對(duì)應(yīng)的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提升，從而增加顧客的服務(wù)滿意度。響應(yīng)性和安全性維度也占據(jù)了較高的權(quán)重，說明在虛擬產(chǎn)品購物過程中用戶對(duì)商家的響應(yīng)性和安全性也有著較高的要求，良好的響應(yīng)性和完善的安全保障可以增加顧客的服務(wù)滿意度。情感投入和補(bǔ)償性維度所占權(quán)重較小，說明情感投入和補(bǔ)償性維度對(duì)于整體服務(wù)質(zhì)量的提升影響較小，可能的原因是在電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)性化的推薦服務(wù)等已經(jīng)成為用戶接受使用的常態(tài)服務(wù)，在移動(dòng)環(huán)境下用戶對(duì)其感知沒有什么新穎性；補(bǔ)救服務(wù)是極少數(shù)用戶所經(jīng)歷的一種特殊服務(wù)體驗(yàn)，所以用戶對(duì)其感知不強(qiáng)，但是，補(bǔ)救服務(wù)的質(zhì)量是整體服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要組成部分。
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