廣播電視和廣電網(wǎng)站相互融合的實踐與思考論文
當新世紀的曙光從東方地平線上冉冉升起的同時，新興的第四媒體——Internet也正在異軍崛起，這已成為世人有目共睹的事實。
4月25日，國務(wù)院新聞辦公室副主任楊正泉在“第三屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會（會議主題是‘網(wǎng)絡(luò)與媒體革命’）”新聞發(fā)布會上指出，由于因特網(wǎng)的高速發(fā)展，新聞媒體面臨一場革命。作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)一登上舞臺，就顯示了它的巨大的信息優(yōu)勢和強大生命力，也顯示了它自身的激烈競爭性。
因特網(wǎng)誕生于20世紀80年代，1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會年會上正式提出“第四媒體”的概念。到2000年底，全世界已有200多個國家和地區(qū)聯(lián)上了因特網(wǎng)，上網(wǎng)用戶大約259億，其中我國網(wǎng)上用戶近3000萬。因特網(wǎng)作為信息技術(shù)革命的產(chǎn)物，正以指數(shù)增長的方式迅猛發(fā)展。有專家的預(yù)測，到2002年底，網(wǎng)上用戶將達5億�，F(xiàn)在每隔半個小時就有一個新網(wǎng)絡(luò)與因特網(wǎng)相聯(lián)，每過一個月就有100萬新的使用者加盟。網(wǎng)絡(luò)媒體以驚人的速度膨脹，無疑是對報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成了強大的挑戰(zhàn)，加快與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合已成為各大傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢。我國繼中國國際廣播電臺、中央電視臺、北京電視臺、東方電視臺等十余家電臺、電視臺或社會團體開展了網(wǎng)上音視頻業(yè)務(wù)之后，許多省、市級電臺、電視臺、有線電視臺也紛紛效仿，一批批廣播電視網(wǎng)站雨后春筍般涌現(xiàn)。那么，這么多廣播電視媒體網(wǎng)站如何面對強手如林的激烈競爭，才能使自己在新世紀媒體革命的浪潮中站穩(wěn)腳跟、健康發(fā)展？這是非常值得廣播電視部門領(lǐng)導(dǎo)和廣電網(wǎng)站從業(yè)者們認真深思的問題。因此我們有必要對廣播電視與廣電網(wǎng)站的各自特性進行客觀分析，從而探尋它們實現(xiàn)相互融合的發(fā)展前景及其方式、方法。
1 從廣播電視和廣電網(wǎng)站的特性及發(fā)展態(tài)勢看融合的必要
報紙、刊物具有價格便宜和攜帶方便的優(yōu)點，而且?guī)缀醪皇軋鏊h(huán)境等條件限制，即使在將來高度文明的社會里，人們還需要報紙雜志，所以它仍有其生存的空間。
廣播的特點是迅速、及時、傳播范圍廣泛，聲情并茂，而且受眾不受年齡、性別、文化層次等條件的制約，最大的優(yōu)點是可以邊干活邊聽廣播。廣播的不足之處是：稍縱即逝，這耳進、那耳出，不便于保存和仔細琢磨或深入研究。網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播之間幾乎沒有直接的競爭，恰恰相反的倒是廣播可以在網(wǎng)上播出。上網(wǎng)后的音頻廣播，不但擴大了傳播范圍、增加了聽眾，而且還彌補了廣播致命的弱點——看不到文字、不便于保存的嚴重缺陷。
電視是20世紀的一大發(fā)明，是當今社會擁有受眾最多、最現(xiàn)代化的新聞宣傳、信息服務(wù)和文化娛樂工具，它除了具有與廣播相同的優(yōu)缺點之外，形象直觀、老少皆宜是它的.最顯著的特點。
網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的開放性、多元性、實時性、交互性、大容量和易檢性，多媒體化及個性化特征，無疑給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。電視媒體受網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊最強烈，因為，任何一個新興媒體的橫空出世，受到?jīng)_擊最大的應(yīng)當是與它傳播方式最接近的媒體——如同當年受電視沖擊最大的廣播一樣，今天受網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊最大的當是年輕的電視媒體。據(jù)上海有關(guān)權(quán)威部門的調(diào)查結(jié)果表明：由于上網(wǎng)，上海青年對傳統(tǒng)媒體的消費在不同程度上有所減少，35％的青年表示他們在聽廣播上的消費減少了， 42.4％的青年看電視的消費減少了。而且，這些年輕人大多為35歲以下、高中以上的“知識青年”。電視觀眾每天關(guān)注新聞信息的時間大多又集中在晚上的黃金時段，所以，先天注定了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體兩者之間存在著沖突性矛盾。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加，人們已逐漸習(xí)慣適時從網(wǎng)上獲取最新新聞信息。電視作為首選新聞宣傳工具的地位將日益受到影響。但是，目前網(wǎng)絡(luò)媒體普遍存在帶寬窄、訪問速度慢、系統(tǒng)支持能力有限等因素，電視作為文化娛樂工具的魅力猶存。
在各種媒體網(wǎng)站中，廣播電視網(wǎng)站有其特殊性。因為，網(wǎng)絡(luò)的特性可以彌補廣播電視稍縱即逝、不易保存、線性傳播等劣勢，使之易保存、可點播。這相對于報刊、通訊社建立的網(wǎng)站，更有其拓展的空間，也能發(fā)揮其特長。
網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興的第四媒體，需要經(jīng)過一個“起步——發(fā)展——成熟”的過程，它雖然兼?zhèn)鋱罂�、廣播電視的諸多特長，卻不能完全取代傳統(tǒng)媒體的所有功能。專家認為，任何一種大眾傳播媒體都具有自身的優(yōu)勢和不可替代性，決定了媒體之間能夠和平共處，互為補充。筆者認為，尤其是廣播電視與廣電網(wǎng)站更應(yīng)該抓住機遇迅速地聯(lián)起手來，加快媒體之間的融合，相互取長補短，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，奮力開創(chuàng)網(wǎng)上音視頻廣播的一片新天地。
2 加速融合、努力將“網(wǎng)上廣播”、“網(wǎng)上電視”辦成前景廣闊的新型傳播媒體
廣播電視傳統(tǒng)媒體加快與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互融合已成為末來發(fā)展的必然趨勢。因特網(wǎng)音視頻廣播（以下簡稱網(wǎng)上廣播）作為網(wǎng)絡(luò)與廣播電視相結(jié)合的一種有效方式，正受到國內(nèi)外廣播電視機構(gòu)的普遍關(guān)注。資料表明，到2000年底世界上已有94個國家的3000余家電臺、電視臺開展了網(wǎng)上廣播業(yè)務(wù)。國內(nèi)網(wǎng)上廣播業(yè)務(wù)也有了快速發(fā)展：中央電視臺、北京電視臺、東方電視臺等十余家電視臺或社會團體開展了網(wǎng)上視頻廣播業(yè)務(wù)；中國國際廣播電臺、重慶廣播電臺等多家電臺開展了網(wǎng)上音頻廣播業(yè)務(wù)；建立文字網(wǎng)站的電臺、電視臺、有線電視臺則更多，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2000年底已達數(shù)百家。
因特網(wǎng)的快速發(fā)展，給廣播電視事業(yè)提供了一個新天地。利用因特網(wǎng)所具有的信息豐富、傳播迅捷、聲像俱全、交換傳播等特點，廣播電視與其融合形成“網(wǎng)上廣播”后，資源共享、優(yōu)勢互補、取長補短�！霸诰W(wǎng)廣播”眾多的欄目可為受眾提供眾多的選擇；廣播電視可以利用因特網(wǎng)的互動性特點加強與受眾的雙向交流及溝通，并加強國內(nèi)外新聞機構(gòu)的交流和合作。同時，可利用網(wǎng)站龐大的信息源，調(diào)閱新聞資料、傳送新聞稿件等�？梢�，“網(wǎng)上廣播”事業(yè)的發(fā)展，不僅有利于廣播電視整體工作的全面推進，也有利于擴大廣播電視的受眾群體。
目前，全球廣播電視機構(gòu)已紛紛上“網(wǎng)”，并日益顯示出兩者融合傳播的新態(tài)勢。廣播電視媒體與廣電網(wǎng)站的相互融合——形成的“網(wǎng)上廣播”、“網(wǎng)上電視”將迅速崛起，不遠的將來可望成為一個前景廣闊的新型的大眾傳播媒體。
3 廣電網(wǎng)站和廣播電視實現(xiàn)相互融合的方法和途徑初探
我國廣電媒體的建站速度和網(wǎng)站規(guī)模遠不及紙質(zhì)媒體。而且由于體制、技術(shù)、人力、資金投入等方面的原因，國內(nèi)廣電媒體網(wǎng)站總體質(zhì)量不高，特別是既有網(wǎng)絡(luò)特點，又有廣播電視特色的網(wǎng)站屈指可數(shù)。
2000年，在許多商業(yè)網(wǎng)站被淘汰出局的同時，廣電部門出于外部壓力和內(nèi)部改革、重組、整合等動力因素的影響，建站數(shù)量明顯增多。據(jù)筆者考察江蘇省及周邊地區(qū)廣電網(wǎng)站得知，廣電部門建立的網(wǎng)站大體可分為三種類型：一是分別由電臺、電視臺與社會力量聯(lián)辦的網(wǎng)站；二是由電臺、電視臺內(nèi)部開辦的網(wǎng)站，附屬于原媒體的母體；三是由省、市廳（局）或廣電集團牽頭創(chuàng)辦的網(wǎng)站，它們與同級廣播、電視媒體以兄弟相稱。
縱觀這些網(wǎng)站，特別是第一、二類網(wǎng)站，要么混同于一般社會網(wǎng)站；要么只是簡單的欄目導(dǎo)游導(dǎo)視、局臺概況、廣電動態(tài)、主持人簡介等名片式介紹；有的網(wǎng)站本來就是電臺、電視臺的附庸，由于人員大多來源于原媒體，故所辦的網(wǎng)站從形式到內(nèi)容都受到束縛，始終跳不出母體的框框，網(wǎng)絡(luò)媒體的特征難以體現(xiàn)；辦得稍好一些的網(wǎng)站，也只不過是廣播電視新聞和主要欄目的翻版（網(wǎng)絡(luò)版）。其中，還有相當一部分是空站、死站，真正具有廣播電視特色的網(wǎng)站為數(shù)甚少。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有將信息的各種元素——聲音、圖像（照片）、數(shù)據(jù)、文本融為一體的特征。廣電部門之所以要辦網(wǎng)站，就是看好這一特性，才紛紛行動起來，目的是希望通過和網(wǎng)絡(luò)的逐步融合，來進一步鞏固和擴大自己的傳播陣地、社會影響和相應(yīng)的經(jīng)濟效益。筆者思考認為，廣播電視和廣電網(wǎng)站融合的方式方法及其途徑應(yīng)從以下幾個方面入手。
�。�1）廣播電視和廣電網(wǎng)站要加快融合的步伐，做到互為補充。
廣播電視可以從網(wǎng)絡(luò)中下載有關(guān)信息、圖像（照片）、資料，充實自己的節(jié)目內(nèi)容，然后播出；網(wǎng)站可以將廣播電視的視聽節(jié)目轉(zhuǎn)成文字和圖片，上網(wǎng)傳播。這樣，既增強了網(wǎng)頁的視覺沖擊力，又增加視聽節(jié)目的文字表達能力。也可以將音視頻信息壓縮上網(wǎng)，但是鑒于目前網(wǎng)上普遍存在帶寬窄、訪問速度慢、系統(tǒng)支持能力有限等因素，可以多采用一些音頻信息，以圖文并茂的形式和豐富多彩的音頻節(jié)目的內(nèi)容，讓網(wǎng)民點擊，供熱心受眾了解、研究廣播電視節(jié)目的內(nèi)容。在某種程度上，既彌補了廣播電視的不可保留性，又使廣播電視節(jié)目的覆蓋區(qū)域更加廣闊。
�。�2）爭取廣播、電視、廣電報、網(wǎng)站多媒體聯(lián)動，促進相互融合。
廣播電視和廣電網(wǎng)站要盡可能多搞一些同步直播節(jié)目，也可以異步傳播一些重點節(jié)目和重要信息。這樣，對于網(wǎng)民來說，你今天沒有聽廣播、沒有看電視，卻能從網(wǎng)上清楚地知道廣播里說了些什么，電視里正在播出什么節(jié)目；對于廣播電視受眾來說，你可以不上網(wǎng)，卻知道“網(wǎng)民”們的見解，甚至還可以通過主持人和他們進行交流。廣電系統(tǒng)內(nèi)部四種媒體相互滲透，互為補充，不斷促進融合，信息傳播的范圍越廣，影響力越大，社會效益和經(jīng)濟效益也就得到相應(yīng)的提高。
�。�3）增強互動性，變單向交流為多向交流。
廣播電視與受眾之間，長期以來存在著我播你聽（看）的點對面的單向的信息傳播模式和被動的接受方式；而互聯(lián)網(wǎng)則不同，網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以進行廣泛的交流。在互聯(lián)網(wǎng)上，視聽受眾通過電子郵件、聊天室、電子論壇等參與視聽節(jié)目，突破電話熱線交流的時空局限，變單向交流為雙向交流、變雙向交流為多向交流。媒體和受眾的良性互動，可以增強媒體與受眾之間的親和力。
�。�4）廣播電視媒體可借助廣電網(wǎng)站來包裝自己，樹立視聽媒體的新形象。
例如在網(wǎng)上開設(shè)導(dǎo)聽導(dǎo)視、精典節(jié)目簡介、新片預(yù)告等欄目，可以通過各種形式進行自我形象策劃宣傳，也可以通過電子郵件、聊天室、電子論壇等多種方式，廣泛征求網(wǎng)友的意見和建議，以提高廣播電視宣傳質(zhì)量和廣電媒體的知名度。
（5）在廣播電視網(wǎng)站內(nèi)建立廣播電視信息資料庫。
將較為重要的播出節(jié)目制作成網(wǎng)頁，并定期更新整理，以便受眾查找、調(diào)閱、點播、復(fù)制、研究，在一定程度上彌補廣播電視媒體稍縱即逝、不易保存的弱點。
由此可見，廣播電視媒體如能充分認識廣電網(wǎng)站信息量大、傳播快捷、互動性強等特點，并加以合理利用，一定會爭取到網(wǎng)絡(luò)化生存、發(fā)展的空間。而廣電網(wǎng)站更應(yīng)充分利用廣電媒體的資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢，不斷強化網(wǎng)站的互動性功能，讓名記者、名主持人在網(wǎng)上與網(wǎng)民進行面對面的交流、討論，并在廣播電視媒體上及時予以報道，必然會大大提升廣電網(wǎng)站的品味及其號召力和影響力。所以，只要我們廣電部門的領(lǐng)導(dǎo)和廣電網(wǎng)站的從業(yè)人員共同探索、并遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)律和特點，著重在豐富內(nèi)容、加大信息量、提高網(wǎng)絡(luò)宣傳質(zhì)量和時效上下功夫，在發(fā)揮廣電特色上做文章，廣電網(wǎng)站的吸引力、網(wǎng)民的點擊率定能與日俱增，一批具有廣電特色和權(quán)威的名牌網(wǎng)站就會脫穎而出。到那時，廣播電視和廣電網(wǎng)站必將珠聯(lián)壁合、相得益彰。
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