公共關(guān)系學(xué)的教學(xué)課件
1.什么是公共關(guān)系？
公共關(guān)系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動。
2.公共關(guān)系學(xué)的淵源和發(fā)展
淵源：（1）古人對公共關(guān)系的認識
中：西周末年，有人針對周厲王暴政而帶來的怨聲載道提出了“防民之口，甚于防川”的觀點；
春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴，他們從各自學(xué)派立場出發(fā)，就如何處理各種人文關(guān)系進行了論述，如老子的“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”的小國寡民思想；墨子“兼愛”、“非攻”與人為善的交往原則；
以孔孟為代表的儒家在維系人文關(guān)系方面提出了更為系統(tǒng)、成熟的箴言性見解�？鬃拥摹叭省保献拥摹懊褓F君輕”。
孔孟之后，儒家學(xué)說又有發(fā)展，至漢武帝“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”，其思想影響更為深遠。
我國古代思想家對人及人文關(guān)系的處理提出了至為深刻的見解，有不少見解帶有超越歷史、超越疆界的普遍意義；但毋庸諱言，這些認識相對局限于“形而上”的人文關(guān)系上，但在“形而下”的層次上缺乏對規(guī)范化操作方法的研究。 外：古代西方為原始民主政體實驗的推行，曾在演講、修辭、邏輯等人文領(lǐng)域有過認真的研究，著眼于如何“勸說”他人的'技巧和方法便成為重要的認識課題。 亞里士多德在《修辭學(xué)》一書中，就怎樣運用語言來影響聽眾的思想和行為做了精心的闡述；
凱撒對如何與民眾溝通也很重視，《高盧戰(zhàn)記》促使其政治上成功； 西方人的認識多立足現(xiàn)實基礎(chǔ)，充分調(diào)動人的主體性，積極求實；他們的認識成果主要表現(xiàn)在操作層次上的體系建立和規(guī)范程序的制定；關(guān)注對關(guān)系的具體處理，認識到“勸說”的重要性。
�。�2）古代公共關(guān)系實踐
中：商周時，商代的盤庚遷殷，周代的公劉遷豳（音同賓），皆在遷居前對其部族進行過宣講、動員、勸說；
春秋戰(zhàn)國時期，百家爭鳴，群雄爭霸，類公共關(guān)系活動更為活躍。如秦國商鞅變法時為取信于民在咸陽城門立柱一根懸賞若干；
秦漢以降，類公關(guān)活動從未間斷，在有些歷史時期曾呈現(xiàn)創(chuàng)新、躍的情景，如劉邦的“約法三章”。
西：古雅典：陶片放逐法；
古羅馬：十二銅表法；
西方天主教會和**之間的類公關(guān)處理方法可能是更為典型、完備的。組織上自成體系；公眾上**眾多、遍布各地；勸說過程上，散發(fā)《圣經(jīng)》，禮拜、彌撒等形式；
教皇發(fā)動“十字軍東征”；
馬丁·路德《九十五條論綱》。
古代的類公共關(guān)系無論從理論建樹還是操作技巧上都是比較原始、隨意、粗糙和未成“體統(tǒng)”的。
發(fā)展：（1）公共關(guān)系在美國的興起
興起原因：相對于歐洲資本主義國家，美國的民主政治體制有其自身特點；美國是個多民族移民國家，國民中具有較強的平等意識和群體觀念；南北戰(zhàn)爭后，國內(nèi)市場體系發(fā)育比較健全。
19世紀30年代，“報刊宣傳運動”，《紐約太陽報》首倡；
1862《解放黑人奴隸宣言》，并以此獲得了廣大公眾的支持；
1904，艾維·李在紐約創(chuàng)辦了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志；艾維·李公關(guān)思想核心是“說真話”，幫助洛克菲勒財團擺脫窘境；艾維·李被稱為“公共關(guān)系的鼻祖”；
伯內(nèi)斯，被譽為“公共關(guān)系學(xué)之父”，為公共關(guān)系學(xué)成為一門獨立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。
（2）公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展
20世紀30年代，美國開始向西歐國家“輸出”公共關(guān)系，最初進入英國，而后走向其他國家；
二戰(zhàn)前，公共關(guān)系局限于英語國家；
戰(zhàn)后，擴展到其他語系國家。
�。�3）公共關(guān)系在中國的發(fā)展
公共關(guān)系實踐：1980年，中央批準在廣東的深圳、珠海、汕頭建立經(jīng)濟特區(qū)。不久，在深圳的一些“三資”企業(yè)都先后設(shè)立了公共關(guān)系部；
3.社會關(guān)系的一般調(diào)節(jié)手段
（1）剛性調(diào)節(jié)手段：經(jīng)濟手段、行政手段、法律手段、政治手段；
�。�2）柔性調(diào)節(jié)手段：道德手段、心理手段、禮儀手段。
4.公共關(guān)系的調(diào)解法則
互惠互利法則；主動法則；承諾法則。
5.對象公共關(guān)系
員工關(guān)系；消費者關(guān)系；政府關(guān)系；媒體關(guān)系；社區(qū)關(guān)系；股東關(guān)系；競爭對手關(guān)系；國際公共關(guān)系。
6.關(guān)系人文主義
（1）含義：雖然承認作為個體的人的基本權(quán)力和獨立價值，但人必須和他人合作才能得以生存，才能實現(xiàn)互利和公益。
�。�2）特征：人性和個體獨立性存在于關(guān)系之中；關(guān)系決定個人在社會中的角色；關(guān)系本質(zhì)上是互相依賴的；關(guān)系必須維護互利、公益。
7.公共關(guān)系調(diào)查的過程（詳見P181）
（1）調(diào)查課題的確定
�。�2）調(diào)查方案的制定
（3）調(diào)查資料的搜集和分析
�。�4）調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用
8.公共關(guān)系策劃過程
（1）信息的分析
�。�2）目標(biāo)的確定
（3）公眾的辨認
�。�4）主題的設(shè)計
（5）媒體的選擇
（6）計劃的編制
�。�7）經(jīng)費的預(yù)算
�。�8）方案的審定
�。�9）策劃書的形成
9.口語傳播的技巧
�。�1）口語傳播的傳播者環(huán)節(jié)
首先要明確即將開始的口語傳播的目的；要認定自己的社會角色和傳播角色，最通俗的說來就是要知道“我是誰”；在傳播過程中不僅要用口，也要投入自己的身心；要克服不適當(dāng)?shù)难哉Z習(xí)慣和口氣。
�。�2）口語傳播的傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)
確定口語傳播的主題；發(fā)言要圍繞主題、緊扣主題；要言之有物、有根有據(jù)，力避華而不實、嘩眾取寵。
�。�3）口語傳播的媒介環(huán)節(jié)
用語準確、簡潔；要注意口語的流暢和連貫；要學(xué)會控制聲音；注意發(fā)揮非語言因素的傳播作用。
�。�4）口語傳播的接收者環(huán)節(jié)
要了解接收者；要尊重接收者；要臨停接收者。
�。�5）口語傳播的傳播語境效果環(huán)節(jié)
注意談話的知識性和啟迪性；努力營造一種輕松、歡快的語境氣氛；要不斷根據(jù)對方的反應(yīng)進行即時反饋調(diào)整；要選好談話的場景。
10.文字傳播的技巧
�。�1）文字傳播的一般技巧
注意文字內(nèi)容的刺激度；注意文字形式的對比度；注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度；注意文字結(jié)構(gòu)的變換性。
�。�2）漢字傳播的技巧
注意運用漢字的語言聲調(diào)；注意文字的通俗易懂、簡潔利落；注意創(chuàng)造意境。
11.“35”次緊急電話啟示
有時候危機反映的是事物的一種不穩(wěn)定狀態(tài)，關(guān)鍵是如何使這種狀態(tài)向好的方面轉(zhuǎn)化，而不至于轉(zhuǎn)向負面，最后釀成危機。
12.什么是公關(guān)危機
對組織和相關(guān)公眾構(gòu)成威脅、造成傷害、引起沖突的那些“緊急的或困難的”關(guān)頭和狀態(tài)。
13.“發(fā)言人制度”
�。�1）三大等級：國務(wù)院新聞辦公室、中央各部、省級人民政府；
�。�2）設(shè)立目的：為保證對外宣傳的高度一致性，主動引導(dǎo)輿論，危機管理委員會必須設(shè)立“發(fā)言人制度”，“一個聲音、一個觀點”，以正視聽，掌握危機處理的主動性。
�。�3）“發(fā)言人”的選擇：第一，他必須負責(zé)任地向外發(fā)布真實的信息；第二，他必須從容面對新聞媒介，面對公眾，甚至要面對意想不到的不利環(huán)境；第三，他必須有利、有理、有節(jié)地駕馭場面，以良好的人格魅力影響公眾。
14.危機管理組織架構(gòu)設(shè)置
危機管理委員會（決策機構(gòu)）——危機管理辦公室（常務(wù)執(zhí)行機構(gòu)）——危機管理工作小組（基層操作機構(gòu)）
15.危機傳播管理的基本程序
�。�1）趕赴現(xiàn)場、了解事實；
（2）分析情況、確立對策；
�。�3）安撫公眾、緩和對抗；
�。�4）聯(lián)絡(luò)媒體、主導(dǎo)輿論；
�。�5）多方溝通、迅速化解；
�。�6）有效行動、轉(zhuǎn)危為機。
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