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      2. 淺談移動電視的發(fā)展現(xiàn)狀論文

        時間:2021-02-07 18:57:45 論文 我要投稿

        淺談移動電視的發(fā)展現(xiàn)狀論文

          一、移動電視的傳播特性分析

        淺談移動電視的發(fā)展現(xiàn)狀論文

          1.移動電視覆蓋面廣、移動性強、全程伴隨、實時接收。移動傳媒經(jīng)過迅猛發(fā)展,目前已覆蓋我國近40個經(jīng)濟發(fā)達城市,受眾總數(shù)近兩億人次,其中,公交移動電視的覆蓋率更加突出。到目前為止,僅CCTV移動傳媒業(yè)務(wù)就已簽約6萬輛公交車、安裝10萬個顯示屏、建立300個公交基站。隨著移動電視技術(shù)的進步,覆蓋率自然會節(jié)節(jié)攀升,因此其對城市居民的生活必將帶來巨大變化。此外,公交移動電視技術(shù)的發(fā)射與接收原理使得移動性極強,在車輛高速行駛的情況下,也能夠保證清晰的聲像效果。這種特性在保留廣播媒體移動接收的特點的同時,又擺脫了固定接收的缺點,移動性更強。公交移動電視改變了電視節(jié)目只能“固定”觀看的缺點,做到了伴隨性傳播與接收,乘客一踏入公交車,就能接收來自移動電視的咨訊與信息,在一定意義上實現(xiàn)了邊走邊看。此外,這種實時接收的形式保障了新聞的即時性,使一些重大新聞與最新信息能夠及時傳遞給受眾。

          2.移動電視壟斷傳播、封閉全效。在傳統(tǒng)的電視傳播中,受眾擁有相對的主動性。何時看、看什么、是否更換頻道,都可以自己掌控。移動電視則具有空間封閉、頻道唯一的特點。受眾收看移動傳媒的內(nèi)容是在使用交通工具的情況下,因而具有壟斷性質(zhì),無法回避也無法選擇,處于被動狀態(tài)。封閉式的傳播空間,可以令信息完整傳達給每位受眾。通過調(diào)查,受眾在家看電視,遇到廣告播放時,42%的人會換頻道,15%的人會去忙別的,而在公交移動上收看廣告的比例達到了82.9%?梢姡瑥膹V告?zhèn)鞑ミ@個角度講,移動電視的壟斷性傳播有著無可比擬的優(yōu)勢,能避免廣告信息流失,也就是說廣告信息的到達率大大提高,使廣告的傳播效果更佳。

          二、移動電視的傳播對象分析

          對公交移動電視的傳播對象進行分析,呈現(xiàn)出以下特點,第一,收視群體移動性,收視時間短暫性。公交移動電視的受眾是那些在乘車過程中短暫停留的觀眾,收視群體移動性強且流量巨大,同時收視時間無法保證持續(xù)與連貫,易受客觀因素干擾。第二,受眾對節(jié)目接收具有偶然性。這些偶然性包括許多種因素,有可能取決于乘客在交通工具上所處的位置,也有可能取決于對當前節(jié)目話題的感興趣程度,具有很強的臨時性。第三,受眾接受的信息具有相對固定性。這是由于每天固定時段、固定線路的乘車人是相對固定的,這在一定程度上有利于培養(yǎng)受眾的收視習慣和期待,但是同時也產(chǎn)生這樣一個問題,易讓受眾產(chǎn)生疲倦心理。

          三、移動電視的傳播內(nèi)容分析———以CCTV移動傳媒(公交頻道)為例

          移動電視與傳統(tǒng)電視在傳播內(nèi)容上并無很大差別,基本分為節(jié)目和廣告兩大部分。CCTV移動傳媒針對不同場所的.需求開辦了八套輪播節(jié)目,“公交頻道”是針對城市公交車輛開辦的車載電視系統(tǒng)。針對移動受眾的收視特征以及公交車的特點,CCTV移動傳媒對傳播內(nèi)容進行了精心的設(shè)計。它們以為新聞資訊主體,輔之服務(wù)、娛樂類節(jié)目,包括了《新聞短訊》、《天天飲食》、《畫說理財》、《巴士音樂站》等板塊滾動播出。這些欄目依托央視龐大的資源優(yōu)勢,是央視精品欄目的創(chuàng)新與發(fā)展,與央視其他頻道相輔相成。其“移動”特性使移動人群白天收視的空缺得到有效填補,使得央視平臺得以放大和延續(xù)。同時為了突出移動電視的時效性和公益性,節(jié)目空檔推出了公益小卡通《綠豆蛙》等,為確保時效性,在重大體育盛會或活動時,乘客還可在公交車上觀看到現(xiàn)場直播。需要強調(diào)的是,由于收視的短暫性和移動性,公交移動電視最主要的贏利模式及商業(yè)訴求仍是其廣告功能。廣告作為各個公交移動電視最主要的收入,在傳播內(nèi)容中占據(jù)了較大的份額,這仍是移動電視的重要特征之一。另一方面,由于乘客乘坐時間和注意力的限制,公交移動電視傳播的內(nèi)容相對較為精簡和濃縮,在時間上也有較大的縮減。以其推出的情景短劇《巴士短劇》為例,每集5—10分鐘左右,在有限的時間內(nèi)盡量使傳播內(nèi)容發(fā)揮最大的傳播效果?偟膩碚f,公交移動電視的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)電視媒體大致相同。

          四、移動電視的傳播效果分析

          在傳播學中,對于大眾傳媒的傳播效果分析一直都是相當重要的一環(huán)。以麥克盧漢提出的“媒介即信息”為分界點,學界認為傳媒的傳播效果可以“影響我們理解與思考的習慣”,“它(傳媒)可以使人類的思考與感情分開,使思想變成線性的,連續(xù)的,規(guī)則的,重復(fù)的和邏輯的”。這種理論揭示了受眾感官認知可以被傳媒傳播效果替代。隨后,“強大效果模式論”被提出,但這并不容易,只有在正確的環(huán)境中使用恰當?shù)膫鞑ゼ记,它才可能產(chǎn)生強大的效果。由此作為理論依據(jù),試分析公交移動電視的傳播效果。根據(jù)第二部分“傳播特性”的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),移動受眾在公交車空間中,進行的是唯一的移動電視傳播。根據(jù)麥克盧漢的觀點,在公共交通封閉空間中,公交移動電視成為受眾的唯一信息來源,無論受眾主觀意愿上是否接受,公交移動電視都對受眾進行了信息的傳播。因此,在正確的環(huán)境和傳播技巧這種特定的條件之下,公交移動電視的傳播也就產(chǎn)生了“強大效果模式”。當然,雖然公交移動電視是在封閉空間進行的唯一傳播,但由于傳播地點的特殊性,受到外部的干擾不可避免。比如移動電視信號源不穩(wěn)定帶來的播放不暢的干擾,再如由于周圍環(huán)境的嘈雜而引起的噪音的干擾,又如由于封閉的空間內(nèi)其他形式的廣告或新鮮事物分散了受眾的注意力,使得傳播效果下降等。另外從受眾的心理上出發(fā),長時間的強制性收視往往會給其造成逆反心理,進而影響到移動電視的整體傳播效果?傊ㄒ苿与娨曌陨泶嬖诘娜秉c在內(nèi),所有這些內(nèi)外部缺陷都會影響公交移動電視的傳播效果。

          五、移動電視的傳播策略

          對于我國多個城市公交移動電視傳播效果的調(diào)查表明,目前公交移動電視有著較高的受眾關(guān)注度,但在滿意度及影響力方面還有極大的發(fā)展空間。由于乘客是“強制性收視”,收視率一般比較高,但是受眾并非完全被動,他們?nèi)匀话盐罩斑x擇性注意”的主動權(quán)。對媒體的關(guān)注更多是出于自己的一種選擇,他們當時的需要、電視節(jié)目質(zhì)量的高低及影響力,成為他們選擇看與不看的決定因素。因此,要取得更好的傳播效果,公交移動電視必須圍繞目標群體,并充分考慮其媒介特性,采取合適的傳播策略,提高傳播影響力。

          1.內(nèi)容為王,優(yōu)化節(jié)目形式。節(jié)目要以資訊服務(wù)為主,節(jié)目風格輕松愉悅、短小精悍,適當加大娛樂類、音樂類節(jié)目的比重,及時更換內(nèi)容,緩解乘客的視覺疲勞。

          2.細分受眾,進行個性化管理。要正確定位受眾群體,并把握各類型乘客的規(guī)律,如乘客時間、人數(shù)等,根據(jù)乘客特點和收視心理來編排節(jié)目。

          3.完善技術(shù),改善傳播效果。注重更新技術(shù)與設(shè)備,確保清晰的聲像效果。同時可采取增大字幕、創(chuàng)新節(jié)目形式等方式,適應(yīng)公交移動電視相對復(fù)雜的收視環(huán)境,改善傳播效果,保持受眾的收視注意力。

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