基于就業(yè)導向的大學生營銷策劃能力的培養(yǎng)論文
【摘要】：營銷策劃職業(yè)能力包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。以就業(yè)為導向并結合大學生學習心理來系統(tǒng)設置培養(yǎng)方案是營銷策劃職業(yè)能力培養(yǎng)的關鍵，該培養(yǎng)方案應從策劃課程設置由淺入深、教學方法的改革、創(chuàng)新課內實踐課、利用作業(yè)的檢測功能和轉化功能、系統(tǒng)化的第二課堂、與理論課對應的策劃實習、在校外實習基地研討策劃項目、對學生方法能力和社會能力進行考核幾個方面來設置。
【關鍵詞】：營銷策劃；綜合職業(yè)能力；就業(yè)；能力構成；培養(yǎng)方法；效果
2008年1月28日，全國教育科學研究“十一五”規(guī)劃教育部重點課題“學生職業(yè)能力發(fā)展研究”已正式啟動，把學生職業(yè)能力培養(yǎng)，作為當前與未來一個時期職業(yè)教育改革與發(fā)展的突出重點。結合中央16號文件的精神，作為在營銷策劃實戰(zhàn)及教學科研多年的筆者對基于就業(yè)導向的大學生營銷策劃職業(yè)能力的培養(yǎng)提出自己的看法供同行參考，以便引發(fā)更多的探討和研究。
一、營銷策劃職業(yè)能力概述
職業(yè)能力就是直接影響職業(yè)活動效率和使職業(yè)活動順利進行的職業(yè)心理特征。職業(yè)能力與人的職業(yè)活動聯(lián)系著,并表現(xiàn)在人的職業(yè)活動中�？梢娐殬I(yè)能力就是個體從事職業(yè)活動的能力。個體具有某種職業(yè)能力,就能夠順利地完成某種職業(yè)活動,而且職業(yè)能力的大小決定著職業(yè)活動效率的高低。而營銷策劃的職業(yè)能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業(yè)心理特征，它包括營銷策劃專業(yè)能力、方法能力、社會能力。
營銷策劃專業(yè)能力是指專門知識、專業(yè)技能和專項能力等與職業(yè)直接相關的基礎能力，是職業(yè)活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本（綜合）知識和技術性（過程性）知識；相關的營銷策劃職業(yè)意識和職業(yè)態(tài)度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創(chuàng)新的思維能力、及時掌握不斷發(fā)展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協(xié)調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。
二、營銷策劃能力在營銷中的作用及高校培養(yǎng)現(xiàn)狀
“企業(yè)經營的重心在營銷，營銷的重心在策劃”這個說法表明了營銷策劃在企業(yè)經營中的重要性，是企業(yè)營銷的靈魂，是企業(yè)營銷決策的依據(jù)和指導企業(yè)進行營銷運作的綱領。如此重要的地位自然會對高校培養(yǎng)學生策劃職業(yè)能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)，但從部分人才機構反饋信息來看學生進入企業(yè)策劃能力非常薄弱，具體表現(xiàn)為缺乏市場調查的操作能力和策劃分析、調整及策劃書的撰寫能力。因此，培養(yǎng)學生策劃的職業(yè)能力成為了各職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)工作的重點。它是形成職業(yè)院校競爭優(yōu)勢的因素之一。
然而，在我國高校對營銷策劃的職業(yè)能力培養(yǎng)出現(xiàn)如下一些現(xiàn)象：
�。�1）在師資的配給中，缺乏理論和實戰(zhàn)都具備的營銷教師。由于體制及高校的職稱評審的個別蔽端（如職稱評選中論資排輩及破格聘任的門檻過高等原因），在營銷策劃實戰(zhàn)一線的職業(yè)經理人不愿到高校任教；同時高校教師也因為教學與科研任務的繁重及高校和企業(yè)都缺乏進行工學結合的激勵機制而不能使教師的營銷策劃理論與營銷策劃實戰(zhàn)完全對接。
（2）在課程設置上相互模仿的情況比較嚴重，沒有以就業(yè)中崗位群的需求導向設置課程。導致培養(yǎng)學生營銷策劃的專業(yè)知識不系統(tǒng)，同時與崗位要求脫軌。
�。�3）注重學生專業(yè)理論知識的被動傳授而沒有將學生知識轉化為能力的系統(tǒng)方法，更談不上培養(yǎng)學生方法和社會能力這兩種關鍵能力。
三、營銷策劃職業(yè)能力構成及學習心理分析
以就業(yè)為導向形成的營銷策劃崗位群包括：（1）廣告公司策劃文案崗位；（2）市場調查公司市場分析崗位；（3）媒體的市場部或廣告部、發(fā)行部；（4）企業(yè)市場、策劃、廣告部；（5）服務性企業(yè)市場、策劃、廣告部。
筆者在剖析這些崗位群所應配套的專業(yè)能力具體結構中發(fā)現(xiàn)學生必須要培養(yǎng)如下幾個能力模塊：（1）市場調查的操作能力；（2）對市場的分析能力；（3）營銷定位分析和決策能力；（4）4C的創(chuàng)意組合能力；（5）營銷策劃書的方案撰寫能力；（6）營銷策劃的執(zhí)行能力。
筆者在對學生學習心理的共性了解并提煉中發(fā)現(xiàn)：這個年齡段的學生性格未成熟，人生觀、價值觀仍在形成過程，可塑性，虛榮心強，對新生事物充滿好奇心，個別學生對前途迷茫，學習動機不明確，略帶反叛性格，他們的潛意識中是想學習的，他們希望教師的講解能理論聯(lián)系實際，能夠培養(yǎng)出他們對專業(yè)的興趣，將教與學寓于樂之中。
四、以就業(yè)為導向，創(chuàng)新學生策劃能力的培養(yǎng)方案
以就業(yè)為導向，依據(jù)上述職業(yè)能力模塊構成及學生的學習心理應采取如下措施不斷創(chuàng)新策劃職業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案：
�。�1）策劃課程設置由淺入深，打造學生完整、系統(tǒng)的知識體系
營銷專業(yè)與策劃能力形成有關的課程體系包括：市場營銷、市場調查、消費心理學、營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、品牌經營學等，課程安排從時間上由淺入深，第一學期上市場營銷，形成學生營銷策劃的基礎知識；第二學期上消費心理學，形成學生營銷策劃在消費者分析這一部分的分析知識；第三學期上營銷策劃形成學生營銷策劃的基本知識；第四學期上廣告策劃與創(chuàng)意形成學生營銷策劃的關鍵知識；第五學期上品牌經營學形成學生營銷策劃的最高端知識品牌策劃。
�。�2）教學方法的改革可以加深學生對理論知識的理解
�、侔咐v解。通過案例講解加深學生對知識的理解和運用。講完一個原理后再舉例；或者先引例，然后運用歸納法進行原理的講解（也可以讓學生自己總結出原理，教師在此基礎上進行理論提升，加深學生的印象）。而且案例就是教師（最好是當任策劃課教師是來自于策劃第一線）在廣告公司做的廣告案例，由于是親身感受，講起來更加細化與生動。有時教師又會用案例提出問題，讓學生運用所學的知識進行解答，再將教師的答案告訴他們，讓他們在對比中提高分析問題和解決問題的能力。
�、陧椖框寗臃�。將廣告公司的策劃與創(chuàng)意項目導入課堂，通過講解或者探討項目方式來使工學相結合，這樣既可以形成學生創(chuàng)新、獨立思考、獲取與利用市場信息、對營銷學及相關知識的運用等方法能力；也可以形成組織協(xié)調、合作、適應轉換能力、口頭與書面表達能力等社會能力。
③游戲實驗法。在講廣告調查這章時，教師先將學生分組，看完一個廣告后，由各組提出調查主題并用自己最樸素的思維來設置問卷，然后組與組之間展開調查，使學生產生求知欲，再導入原理的講解。在原理講解中又使用大量有趣的案例，講起來抑揚頓挫，學生的學習熱情一下會高漲起來。
�、艹浞掷枚嗝襟w播放廣告及營銷策劃案例并進行啟發(fā)式的點評，調動學生的聽課情緒及對知識的理解。
�、菝抗�(jié)課上課前通過提問的方法鞏固上節(jié)課的重點和難點并將本次課進行連接，使學生融會貫通地掌握策劃知識。同時在課堂講解中也會通過提問等手段加強與學生的互動。
⑥在講解與舊知識有關的新概念和原理之前，利用先提問有關的舊知識后依據(jù)舊知識歸納新知識的方式（或者讓學生自己歸納，提高他們的理論歸納能力）調動學生的求知欲，使學生由被動的'接納轉變?yōu)橹鲃永斫庑碌闹R。
�、呓巧珦Q位法。如：學生做完影視創(chuàng)意文案，將優(yōu)秀作品讓學生扮演文案中的角色來表演，增加課堂的活躍性。同時也可以采用辯論賽的形式如：廣告是藝術還是科學的分正反兩方展開辯論，鍛煉學生歸納問題的能力。
（3）創(chuàng)新課內實踐課鍛煉了學生分析和解決策劃問題的能力
課堂課時的三分之一作為課內實踐課，按每周4個學時算既每上完4個學時就安排二個學時（90分鐘）進行專門的課內實踐。策劃課的課內實踐課主要通過）如下的方式進行安排：①探討案例；如：筆者先啟發(fā)后提問探討王老吉的案例；②導入廣告公司的策劃項目；如筆者導入愛容網品牌整體策劃項目進行策劃；③點評學生的作業(yè)，提出策劃時應注意些什么問題。
�。�4）系統(tǒng)化的第二課堂提高了學生對策劃知識學習的趣味性
80年后的年輕人在學習上有逆反心理，我們在課堂上除了運用多種手段活躍課堂氣氛以外，還運用學生學習的主觀能動性幫學生一起搭建品派營銷協(xié)會，通過協(xié)會請企業(yè)經理人辦講座，創(chuàng)辦模擬市場，使學生的業(yè)余生活潛移默化注入了策劃知識的學習。
（5）與理論課對應的策劃實習，加速了學生將策劃知識轉化為職業(yè)能力。
將策劃實習可以安排在二年級第二學期，在這個學期之前，所有的策劃課基本上完，學生在教師的指導下，運用校內外實習基地，通過”請進來、走出去”的方式完成企業(yè)的策劃項目，迄今為止，筆者的學生完成的策劃項目有：廣州汽車博覽中心、尚立傳媒、廣州金燕公司等調研策劃；為上海水仙能率熱水器做營銷整體策劃，為龍勝電器做終端策劃，為廣州文摘報及衡陽娛樂頻道做媒體宣傳策劃，以及多個企業(yè)CI策劃項目等。實習強化了學生方法能力和社會能力。
�。�6）大力引進具有企業(yè)實踐策劃經驗的經理人充實教學力量；高�？梢越o一些特殊政策以吸引這些人才到高校任教。如：在獎金系數(shù)上給這類人傾斜，同時賦予一些精神獎勵，或者提拔重用。
�。�7）將策劃項目的研討搬到校外實習基地企業(yè)里，學生對策劃的思考不一定適合企業(yè)的實際情況，有企業(yè)的市場人員在場，就可以當場糾正其不成熟的想法，加速學生策劃職業(yè)能力的形成。
�。�8）學生職業(yè)能力除考核專業(yè)能力以外，對學生方法能力和社會能力的關鍵能力也要進行考核并納入學分。關鍵能力除專門的書面考試以外，最好能請企業(yè)經理人運用模擬仿真的現(xiàn)場進行考核。如請廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)在學生開創(chuàng)意頭腦風暴會以此來評判學生的方法能力和社會能力。
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