網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)對(duì)李寧帶來的營(yíng)銷傳播機(jī)遇論文
摘要：李寧公司原本是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，特別是在北京奧運(yùn)會(huì)后的兩年間，依靠民族情結(jié)達(dá)到了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)空前的高度。然而這種民族情節(jié)必然不能長(zhǎng)期對(duì)李寧公司產(chǎn)生作用，因此李寧公司也積極著手開始轉(zhuǎn)型。由于李寧品牌沒能通過合適的營(yíng)銷傳播手段來打入青年消費(fèi)者的市場(chǎng)，李寧公司在轉(zhuǎn)型過程中受到了巨大的打擊。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，網(wǎng)紅對(duì)于其粉絲有著非常大的示范影響力，本文就李寧公司的現(xiàn)狀與網(wǎng)紅的特點(diǎn)，試圖說明網(wǎng)紅模式可以為李寧公司營(yíng)銷傳播提供一種新思路。
關(guān)鍵詞：李寧網(wǎng)紅營(yíng)銷傳播
一、李寧近年發(fā)展?fàn)顩r簡(jiǎn)介
李寧有限公司的創(chuàng)始人李寧，是當(dāng)年的“體操王子”，人們內(nèi)心中的“民族英雄”。從一個(gè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)而成為一個(gè)商人，李寧加盟“健力寶”，創(chuàng)辦了“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，對(duì)于李寧公司的發(fā)展，無疑是一個(gè)大機(jī)遇。李寧在奧運(yùn)會(huì)開幕式得以“空中漫步”的方式機(jī)會(huì)點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，使得李寧品牌得到了前所未有的關(guān)注。好景不長(zhǎng)，2010年，李寧公司進(jìn)行二次品牌重塑與營(yíng)銷策略的變革，意圖將用戶鎖定在90后。然而新的定位并沒有吸引到90后的目標(biāo)客戶，同時(shí)李寧品牌的老客戶也在逐漸流失。李寧公司不得不大規(guī)模的關(guān)閉店鋪，并大量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打折處理，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。2011年開始，由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升，再加上需求減弱，整個(gè)體育行業(yè)的都呈現(xiàn)不景氣的狀態(tài)。在2012年，李寧公司的虧損高達(dá)19。79億元。2013到2014年間，李寧的業(yè)績(jī)也依然是持續(xù)虧損的狀態(tài)。2015年到2016年期間，李寧公司狀況有所改觀，但絕不能跟自身最輝煌的時(shí)期相比較。
二、對(duì)李寧公司現(xiàn)狀的SWOT分析
�。ㄒ唬㏒WOT分析法
SWOT分析法，是指通過對(duì)公司的內(nèi)部因素進(jìn)行研究并分析，從而找出該公司的競(jìng)爭(zhēng)力及優(yōu)劣勢(shì)，是公司戰(zhàn)略分析的一種常用的重要理論工具。其中，每個(gè)字母對(duì)應(yīng)著一個(gè)英語單詞，分別是Strength，Weakness，Opportunity，Threat。SWOT分析法在應(yīng)用中，一般不需要大量的數(shù)據(jù)去做分析，相對(duì)來說比較簡(jiǎn)單，但依然有一定的說服力。
（二）李寧發(fā)展現(xiàn)狀SWOT分析
1、李寧公司發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析
李寧公司在中國(guó)體育品牌中依然有一席之地，擁有較高的知名度與消費(fèi)者忠誠度，而且有一定成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)設(shè)計(jì)專業(yè)體育產(chǎn)品的技術(shù)。另外，李寧公司長(zhǎng)期與國(guó)內(nèi)體育賽事合作，在中國(guó)體育界有較高的認(rèn)可度。李寧品牌底蘊(yùn)深厚，具有一定市場(chǎng)宣傳的影響力。
2、李寧公司發(fā)展劣勢(shì)分析
李寧公司戰(zhàn)略的改變使得李寧產(chǎn)品的辨識(shí)度大大降低。隨著李寧牌的民族特色逐漸褪去，其消費(fèi)客戶群也逐漸老化。李寧為了吸引新的消費(fèi)者，在品牌推廣方面也付出了很多努力，但其推廣方式并沒有對(duì)新的目標(biāo)群體產(chǎn)生足夠大的影響力。
3、李寧公司發(fā)展機(jī)遇分析
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷的提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，體育用品行業(yè)還是有很大的發(fā)展?jié)摿�。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)制行業(yè)帶來了空前大的影響，在一定程度上顛覆了以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式。從一方面來說，這對(duì)現(xiàn)有企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，從另一方面來看，這也是一個(gè)機(jī)遇。
4、李寧公司發(fā)展威脅分析
李寧公司面臨著高中低市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克等品牌占據(jù)著高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)充斥著安踏、匹克等眾多發(fā)展強(qiáng)勁的國(guó)內(nèi)品牌。
5、總結(jié)分析
可以從以上的內(nèi)容中看出，李寧目前面臨的主要問題不在于名氣，不在于品質(zhì)，也不在于科技含量，而在于轉(zhuǎn)型后沒有辦法將產(chǎn)品推廣到目標(biāo)群體之中。面對(duì)民族情結(jié)的淡去，李寧很敏銳的選擇轉(zhuǎn)型，短期內(nèi)的虧損是在情理之中的事情，但是李寧公司的持續(xù)虧損則說明了它的轉(zhuǎn)型未被市場(chǎng)所認(rèn)可。筆者認(rèn)為其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于李寧公司一直沒有找到一種合適的營(yíng)銷傳播方法。而生機(jī)蓬勃的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下最能帶動(dòng)年輕人消費(fèi)的新生物，筆者認(rèn)為李寧公司十分值得在這方面多投入一些心思。
三、網(wǎng)紅的概念
（一）什么是網(wǎng)紅
隨著科技的不斷發(fā)展，催生了許多依托于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的群體，網(wǎng)紅就是其中極具特色的一類群體。網(wǎng)紅的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步無法分開，使得該群體天然地帶有多媒體技術(shù)變革的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步的發(fā)展給人們帶來了天涯論壇、QQ空間、博客、微博、微信朋友圈、直播平臺(tái)等豐富的表現(xiàn)方式。網(wǎng)絡(luò)紅人依托于這些平臺(tái)，通過娛樂自己的粉絲而得到追捧并走紅。“紅”意味著話題性，使這些網(wǎng)絡(luò)紅人在其粉絲圈中得到很大的影響力，其一言一行都具有極大的示范效應(yīng)。
（二）網(wǎng)紅為什么這么紅
網(wǎng)紅是打發(fā)無聊時(shí)間的一種方式，填補(bǔ)碎片化時(shí)間空隙。對(duì)于大多數(shù)的受眾而言，網(wǎng)紅是一種極具觀賞性的類明星式的娛樂化群體，網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容無疑為人們打發(fā)無聊時(shí)間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因?yàn)闊o聊而在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中尋找寄托，網(wǎng)紅及其衍生的傳播熱點(diǎn)恰恰滿足了受眾的這種需求，成為空虛無聊時(shí)的一種調(diào)劑和消遣。
（三）網(wǎng)紅的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著移動(dòng)終端的興起，微博、微信、知乎、直播平臺(tái)等移動(dòng)社交工具愈加深刻地滲透融入并改造著人們的傳統(tǒng)生活方式，網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的言論、舉動(dòng)和表現(xiàn)借由這些移動(dòng)交互應(yīng)用可以到達(dá)更廣泛的受眾。由QuestMobile發(fā)布的《2016春季APP實(shí)力榜》，截至2016年3月，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍用戶數(shù)突破9。27億，如此龐大的移動(dòng)社交應(yīng)用活躍用戶意味著網(wǎng)絡(luò)紅人在當(dāng)下?lián)碛兄纫酝魏我粋�(gè)時(shí)期都更廣泛的潛在受眾群體。
四、網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)為營(yíng)銷傳播帶來的機(jī)遇
（一）營(yíng)銷傳播的概念
營(yíng)銷傳播是指公司試圖用來直接或間接向消費(fèi)者告知，說服和提醒關(guān)于其銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的方法。它們是公司建立與消費(fèi)者之間對(duì)話和關(guān)系的工具。營(yíng)銷傳播也有利于消費(fèi)者，可以向他們展示如何、為何要用這一產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠了解誰生產(chǎn)了產(chǎn)品以及公司和品牌代表的是什么。營(yíng)銷傳播使公司能夠?qū)⒆约旱钠放茖⒆约旱钠放婆c其他的`一些人、地點(diǎn)、事件、品牌、經(jīng)歷、感覺和事物連接起來。通過在消費(fèi)者記憶中建立品牌和創(chuàng)造品牌形象，營(yíng)銷傳播能夠提高品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)銷售，甚至影響股東價(jià)值。網(wǎng)紅作為一種文化現(xiàn)象，其傳播勢(shì)頭之猛、普及范圍之廣。非常適合被利用為一種傳播手段，來表現(xiàn)各種品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)。
�。ǘ┚W(wǎng)紅發(fā)展過程中影響力的分化
網(wǎng)紅之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，網(wǎng)紅需要得到粉絲更深層次的認(rèn)同才能夠獲得更持久的關(guān)注。事實(shí)上，在注意力資源有限而消費(fèi)資源日益豐富這種供大于求的狀態(tài)下，網(wǎng)紅的受眾也在發(fā)生分化。比如喜愛科技的、搞笑的、美妝護(hù)膚的等人群，往往會(huì)選擇關(guān)注不同領(lǐng)域類型的網(wǎng)紅與之進(jìn)行互動(dòng)。這些粉絲在對(duì)網(wǎng)紅的熱愛和崇拜過程中，其自身的認(rèn)同感和價(jià)值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感。現(xiàn)如今的網(wǎng)紅們并不力求快速達(dá)成為所有人所熟知的目標(biāo)，而是更專注于自己所擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，在極具特色的自我表現(xiàn)基礎(chǔ)上創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)具有品牌效應(yīng)和受眾粘性的個(gè)人IP。
�。ㄈw育行業(yè)在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的機(jī)遇
隨著網(wǎng)紅分類的不斷細(xì)化及專業(yè)化，這種娛樂模式必將涉及到各個(gè)領(lǐng)域。體育運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在的精神與文化，且有著極高的社會(huì)認(rèn)同度，必然也是網(wǎng)紅的一大發(fā)展方向。而現(xiàn)今的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中體育模塊依然處于發(fā)展的初級(jí)階段，雖然也受到一些關(guān)注，但并沒有出現(xiàn)像papi醬一樣有巨大影響力的網(wǎng)紅，從而也少有體育行業(yè)的企業(yè)與該領(lǐng)域合作。如果有企業(yè)能找到或者培養(yǎng)出一些在體育網(wǎng)紅領(lǐng)域有話語權(quán)的網(wǎng)紅時(shí)，必然可以通過他們建立無與倫比的營(yíng)銷傳播體系。這將對(duì)塑造品牌的外在形象與內(nèi)在品質(zhì)都能起到積極的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。
如今消費(fèi)者的多元化選擇需求已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，人們的一切合理需求幾乎都可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足。擺在人們面前的更突出的現(xiàn)實(shí)問題不再是尋找某一類產(chǎn)品的問題，而更多的是如何在琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中迅速選中最適合自己的東西。自然而然地，品牌消費(fèi)已經(jīng)不知不覺間成為人們的首選需求。青年消費(fèi)者同樣也需要有針對(duì)自身群體的品牌來簡(jiǎn)化自己的消費(fèi)過程。而網(wǎng)紅或可解決李寧品牌一直以來無法打入青年消費(fèi)者市場(chǎng)的問題，如果李寧公司能很好的打入青年消費(fèi)者市場(chǎng)中，或許可以重振李寧品牌，使其得到積極的品牌效應(yīng)。
五、總結(jié)
通過上述分析可知，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新生事物，隨著人們生活節(jié)奏的加快，每個(gè)人空閑時(shí)間的碎片化，網(wǎng)紅將逐漸成為一種主要的娛樂消費(fèi)對(duì)象。每個(gè)網(wǎng)紅對(duì)其自己的粉絲受眾都有著很大的影響力，網(wǎng)紅可以在很大程度上對(duì)受眾產(chǎn)生示范效應(yīng)。目前體育網(wǎng)紅還很少，而且專業(yè)度也有所不足，如果有企業(yè)能率先占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域，或許可以復(fù)制耐克式的體育名人效應(yīng)。李寧公司是國(guó)內(nèi)最有民族情結(jié)及民族特色的企業(yè)，承載著國(guó)人的很多期許。如果李寧公司能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代把握住機(jī)遇，發(fā)展成為世界級(jí)品牌，這將對(duì)我國(guó)的商界產(chǎn)生巨大的積極影響。
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