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淺談農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略論文
摘要：經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的形勢(shì)下促使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為人們生活中不可或缺的一部分, 隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展和穩(wěn)定成熟度的增高, 電子商務(wù)滲透到各個(gè)行業(yè)環(huán)境中去, 很多商品的營(yíng)銷將電子商務(wù)平臺(tái)作為主要營(yíng)銷渠道, 農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。但是互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城兩種新生事物結(jié)合的過(guò)程中產(chǎn)生了很多的問(wèn)題, 包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城操作的受限性和農(nóng)產(chǎn)品的物流配送問(wèn)題等等。文章根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀, 分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題, 研究農(nóng)產(chǎn)品商城營(yíng)銷模式, 進(jìn)一步提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品; 互聯(lián)網(wǎng)+; 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷現(xiàn)狀
農(nóng)業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的支柱力量, 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展關(guān)系著中國(guó)民生的穩(wěn)定能否持久。隨著經(jīng)濟(jì)全球化區(qū)域的發(fā)展和帶動(dòng), 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也隨即到來(lái), 其應(yīng)用范圍已經(jīng)擴(kuò)大到農(nóng)村區(qū)域大市場(chǎng)。
(一) 我國(guó)已經(jīng)擁有針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息查詢的電子商務(wù)平臺(tái)
中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起步相對(duì)較晚, 尤其是在廣大的農(nóng)村區(qū)域, 農(nóng)民的知識(shí)水平較低, 接觸新知識(shí)的速度較慢, 加之自身環(huán)境所擁有的基礎(chǔ)設(shè)施落后, 網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散力量還相對(duì)有限。雖然我國(guó)已經(jīng)擁有針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息查詢的電子商務(wù)平臺(tái), 但仍然處于起步的初始狀態(tài)。從在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的作用和地位上看, 在全國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中的, 政府主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站35家, 農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站32家, 這些在目前雖是農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的主導(dǎo)力量, 但它們的經(jīng)營(yíng)范圍多數(shù)集中在城市區(qū)域, 所運(yùn)營(yíng)的策略也多數(shù)針對(duì)城市而進(jìn)行, 其實(shí)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地農(nóng)村來(lái)說(shuō), 最需要的是接農(nóng)村地氣的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站, 可是鄉(xiāng)村級(jí)別網(wǎng)站所占比例還不到4%, 這些都阻礙了最新農(nóng)業(yè)科技信息和農(nóng)民見(jiàn)面的機(jī)會(huì)[2]。
(二) 目前我國(guó)擁有的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站屬于綜合性電商網(wǎng)站
綜合性電商網(wǎng)站的弊端在于其網(wǎng)絡(luò)信息雜亂, 沒(méi)有專業(yè)性和系統(tǒng)性的加工規(guī)整, 農(nóng)民在尋求這些信息時(shí)由于過(guò)度隱蔽并不能獲取所要的信息, 以后也不在關(guān)注此網(wǎng)站;第二, 信息的冗雜堆積會(huì)使得當(dāng)?shù)靥厣缘霓r(nóng)業(yè)信息不能得到突出和展示, 進(jìn)而錯(cuò)失商機(jī)。這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站所公布的資源和信息并不能被農(nóng)民所吸納和利用, 造成市場(chǎng)所提供的數(shù)據(jù)來(lái)源少, 無(wú)法指定針對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確策略等。
(三) 農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普及率較低
雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為一部分農(nóng)民提供了信息來(lái)源和商業(yè)平臺(tái), 但是由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)操作的復(fù)雜性, 只有年輕人能通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)來(lái)更好的利用網(wǎng)絡(luò)資源, 大部分的農(nóng)民群體并不具備操作網(wǎng)絡(luò)的能力, 電子營(yíng)銷渠道在一定程度上還仍處于擺設(shè)狀態(tài)。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題
(一) 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷的人才問(wèn)題
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)的主要元素是農(nóng)產(chǎn)品和電商平臺(tái), 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開(kāi)農(nóng)民的參與, 電商平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)離不開(kāi)專業(yè)技術(shù)人員的參與, 而一個(gè)健康運(yùn)行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城需要的是懂技術(shù)又了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的復(fù)合型專業(yè)人才。目前市場(chǎng)中精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才大多集中于一線和二線城市, 所熟悉認(rèn)知的領(lǐng)域也多數(shù)處于純粹的商業(yè)環(huán)境中, 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)了解的人少之又少。中國(guó)目前運(yùn)營(yíng)最成功的電商是Alibaba, 在Alibaba的電商平臺(tái)模塊中雖然已經(jīng)有專門的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái)[3], 淘寶的平臺(tái)中也有很多農(nóng)業(yè)商戶的加入, 但是其規(guī)模僅僅處于小作坊這種規(guī)模較小的形式, 且電商的營(yíng)銷看中服務(wù)的成分較大, 一些商戶由于管理不良和自身技能不足, 其商鋪和店鋪的信譽(yù)度并不高, 甚至處于被迫關(guān)閉的狀況。人才的限制因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營(yíng)銷起到很大的制約作用。
(二) 網(wǎng)上商城營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題
農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問(wèn)題主要是基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城線上線下質(zhì)量問(wèn)題提出的。農(nóng)產(chǎn)品屬于食品的大類, 其質(zhì)量問(wèn)題是其營(yíng)銷能否成功的重中之重, 也是消費(fèi)者所關(guān)注的重心。我國(guó)的食品在近幾年以來(lái)被爆出很多具有安全問(wèn)題的重大事件, 很多經(jīng)過(guò)食品協(xié)會(huì)檢驗(yàn)的問(wèn)題產(chǎn)品也流入到市場(chǎng)中來(lái), 如果放眼到網(wǎng)上商城的營(yíng)銷渠道, 食品本身在線下場(chǎng)所中都能存在的問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中更是無(wú)法避免的。很多消費(fèi)者認(rèn)為線下的購(gòu)買可以向經(jīng)銷商進(jìn)行追溯, 而線上的食品購(gòu)買無(wú)法得到權(quán)益的保障, 進(jìn)而限制了網(wǎng)上商城營(yíng)銷的力度。目前人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求主要是針對(duì)其具有的綠色、健康、有機(jī)等性質(zhì), 如何做到農(nóng)產(chǎn)品這些性質(zhì)的真實(shí)是農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題的解決途徑。另一方面, 當(dāng)前很多網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品存在假冒偽劣, 這對(duì)于食品方面來(lái)講是致命性的劣勢(shì), 而且很多產(chǎn)品在線下的試用和觀看效果與從網(wǎng)上商城購(gòu)買的同品牌同款的商品也存在很大差距, 必須做到商品質(zhì)量的保證才能將網(wǎng)上商城健康運(yùn)營(yíng)下去。
(三) 網(wǎng)上商城營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品配送問(wèn)題
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷的配送問(wèn)題一直是困擾農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做大的重要因素, 農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類產(chǎn)品, 其新鮮度的保存在配送過(guò)程中很難維持, 要做到新鮮度的維持必須借助于空運(yùn)這樣的交通方式, 營(yíng)銷的成本增加很多, 而有些產(chǎn)品本身的價(jià)值在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中并不高, 額外的成本需要商戶自己來(lái)承擔(dān), 基于性價(jià)比的考慮導(dǎo)致很多商戶不愿涉足生鮮類產(chǎn)品的營(yíng)銷, 物流運(yùn)送問(wèn)題成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的瓶頸問(wèn)題。要做到農(nóng)產(chǎn)品配送問(wèn)題的解決, 必須大力發(fā)展物流業(yè), 降低運(yùn)營(yíng)成本, 基于其產(chǎn)品質(zhì)量的考慮, 做到農(nóng)產(chǎn)品從倉(cāng)儲(chǔ)到運(yùn)輸一體化運(yùn)行。
目前, 我國(guó)針對(duì)于生鮮產(chǎn)品的物流系統(tǒng)并不完善, 各地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施并不完善, 最大的原因是物流運(yùn)營(yíng)成本相當(dāng)高, 而物流一般為個(gè)體私有化, 沒(méi)有政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的大力扶持, 也沒(méi)有相應(yīng)的政策性要求和管理體制, 在技術(shù)性問(wèn)題上也存在一定的弊端, 這對(duì)發(fā)展我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)的一段路要走。
(四) 網(wǎng)上商城的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題
電商的推廣即營(yíng)銷, 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在, 農(nóng)產(chǎn)品的電商也不例外。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷大多是借助于比較成功的電商平臺(tái)將比較形象的農(nóng)產(chǎn)品效果圖和比較詳細(xì)的細(xì)節(jié)圖展現(xiàn)在人們的眼前, 其品牌文化效應(yīng)做的很少, 營(yíng)銷水平也只處于較淺的程度。一直以來(lái), 農(nóng)產(chǎn)品所攜帶的商業(yè)性質(zhì)很少, 大多作為國(guó)家的政策性產(chǎn)品所存在, 其品牌文化一直處于或有或無(wú)的狀態(tài), 這對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷是很不利的。經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代, 產(chǎn)品從來(lái)都不是市場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn), 而產(chǎn)品所附屬的品牌文化才是競(jìng)爭(zhēng)的核心所在, 因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品所特有的品牌文化, 將其打入市場(chǎng), 是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大性增長(zhǎng)的重要渠道。我國(guó)的消費(fèi)機(jī)構(gòu)正在面臨革命性的變化之中, 面對(duì)消費(fèi)者對(duì)綠色、健康、有機(jī)食品的追求, 以追求主線作為打造的品牌, 從根本上滿足客戶的需求, 同時(shí)做好外在宣傳、包裝和內(nèi)在質(zhì)量的保證, 為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營(yíng)銷做好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)輔助。
三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷模式研究
目前市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要有農(nóng)產(chǎn)品目錄模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式, 農(nóng)業(yè)企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件選擇適合的營(yíng)銷模式, 并在此模式基礎(chǔ)上注意創(chuàng)新。
(一) 農(nóng)產(chǎn)品目錄模式
該種模式是指利用網(wǎng)絡(luò)的渠道將農(nóng)產(chǎn)品公布出來(lái), 使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)中直觀的看到農(nóng)業(yè)企業(yè)的形象和農(nóng)產(chǎn)品的各種屬性和情況, 這種模式下的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播速度相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播途徑速度更快, 范圍更廣, 增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)量。另外, 農(nóng)產(chǎn)品目錄模式營(yíng)銷在管理方面比較統(tǒng)一, 簡(jiǎn)單易操作, 目前形成的市場(chǎng)規(guī)模較小, 技術(shù)水平也處于發(fā)展較低水平。
(二) 農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式
該模式是農(nóng)產(chǎn)品線下零售的線上顯示, 通常由農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行建立, 將自己公司所經(jīng)銷的商品在電子商店中展示, 在為產(chǎn)品服務(wù)的前提下降低人工成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用, 同時(shí)省掉了一大筆中介費(fèi)用, 使客戶直接接觸商品價(jià)格, 增加商品銷量。電子商店中包含企業(yè)信息和產(chǎn)品的圖片和文字詳述, 客戶在網(wǎng)上直接進(jìn)行操作購(gòu)買, 商店中同時(shí)含有客戶下單后的流程建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)業(yè)電子商店模式可以直接性為企業(yè)收集市場(chǎng)大環(huán)境下的產(chǎn)品數(shù)據(jù), 通過(guò)數(shù)據(jù)分析直觀了解目前該產(chǎn)品的供需狀況以及人們對(duì)該產(chǎn)品的進(jìn)步性要求, 增大創(chuàng)新性, 進(jìn)而增加競(jìng)爭(zhēng)力。
(三) 農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式
虛擬社區(qū)源自于對(duì)國(guó)外文化的吸收, 由BBS (網(wǎng)絡(luò)論壇) 發(fā)展演變而來(lái), 人們?cè)谔摂M社區(qū)中發(fā)表關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的各種信息以及個(gè)人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的看法, 增加農(nóng)業(yè)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系度, 更直觀的了解客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求和要求, 并針對(duì)該種需求和要求制定解決方法, 為農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造額外的收益, 同時(shí)方便農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查, 不僅對(duì)企業(yè)做了宣傳還能獲得相關(guān)數(shù)據(jù), 推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的完善性和競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展。
四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營(yíng)銷策略
(一) 品牌策略
網(wǎng)上商城營(yíng)銷的成功離不開(kāi)品牌的發(fā)展和形成, 網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬性的營(yíng)銷平臺(tái), 品牌的形成可以在很大程度上增加人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度, 而且品牌的形成能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)�；褪袌�(chǎng)化, 使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工者自覺(jué)性的加強(qiáng)質(zhì)量管制和產(chǎn)品檢測(cè)。品牌的形成可以借助于政府的力量進(jìn)行一些措施的實(shí)施, 例如向政府求助進(jìn)行品牌的申請(qǐng)和認(rèn)證, 并加入綠色、健康、有機(jī)的概念;利用政府平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品綠色有機(jī)的生產(chǎn)過(guò)程公布于社會(huì), 增加社會(huì)對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的信任度;同時(shí), 政府加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持力度, 降低農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形成的成本;由政府出面加入社會(huì)權(quán)威媒體的曝光, 將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自主營(yíng)銷的渠道上加入社會(huì)公共媒體的介入, 使得農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍由地區(qū)走向全球甚至全球的范圍。
(二) 運(yùn)營(yíng)策略
首先, 網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)必須將范圍做到普及的力度, 使大多數(shù)的企業(yè)人員都能掌握網(wǎng)上商城的操作流程, 需要加強(qiáng)企業(yè)人員的作業(yè)培訓(xùn), 增加網(wǎng)上商城營(yíng)銷量, 以量帶量進(jìn)而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)變。其次, 網(wǎng)上商城農(nóng)產(chǎn)品的配送問(wèn)題也是重中之重, 必須加強(qiáng)并推進(jìn)商城線上銷售和線下物流配送的鏈接度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城發(fā)展受限的最大原因是農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的配送問(wèn)題, 農(nóng)產(chǎn)品所涵蓋的品種類目繁多, 每種產(chǎn)品的保存和運(yùn)送途徑方法不同, 必須借助于社會(huì)和政府尤其是第三方物流等各種渠道完善物流配送體系。第三, 商城的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)主體環(huán)境, 即承載商城信息的電子商務(wù)平臺(tái), 當(dāng)前一些電商平臺(tái)已經(jīng)有很多成功的案例, 雖然農(nóng)產(chǎn)品商城還處于初步建設(shè)階段, 但是要懂得借助于成功的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。另外, 基于當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的技術(shù)性欠缺, 可以通過(guò)引進(jìn)國(guó)外相關(guān)技術(shù)型人才或者國(guó)外比較成功的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷平臺(tái), 為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷提供完善詳盡而有力的后盾支持, 促進(jìn)其穩(wěn)定和創(chuàng)新性的發(fā)展。
(三) 服務(wù)策略
建設(shè)具有標(biāo)準(zhǔn)化要求的服務(wù)體系建設(shè), 為被營(yíng)銷的產(chǎn)品增加品牌和產(chǎn)品種類識(shí)別, 使得農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和來(lái)源做到有路可尋, 滿足人們對(duì)食品健康安全的需求, 這樣不僅固化了農(nóng)產(chǎn)品的品牌, 還增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加文化價(jià)值。一項(xiàng)產(chǎn)品的滿意度能否達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)離不開(kāi)專業(yè)人員的服務(wù), 借助于現(xiàn)代化市場(chǎng)開(kāi)放的形式, 以各種福利吸引專業(yè)人才的到來(lái), 甚至引入國(guó)外先進(jìn)人才的加入, 經(jīng)過(guò)個(gè)體職責(zé)的分工, 將農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)做優(yōu)做精。同時(shí), 盡量將物流配送服務(wù)納入到自身企業(yè)運(yùn)營(yíng)的整體過(guò)程中來(lái), 實(shí)現(xiàn)服務(wù)一條龍, 并通過(guò)自我管理、自我監(jiān)督, 同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際狀況, 為客戶做到全方位的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
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